Популярность performance-маркетинга падает: маркетологи почти в два раза чаще выбирают бренд-маркетинг
@digitalrussian Исследование Marketing Week показало, что 14,9% маркетологов сосредоточены исключительно на бренд-маркетинге бренда, и только 8,6% их коллег отдают предпочтение performance-маркетингу.
Около 14,9% из 1610 маркетологов, опрошенных в рамках исследования Marketing Week, утверждают, что их компания сосредоточилась исключительно на бренд-маркетинге. И только 8,6% делают основной упор на performance-маркетинг. 27,6% ищут баланс — их стратегии сочетают в себе оба вида маркетинга с упором на бренд-маркетинг. Ещё 23,7% предпочитают микс с упором на performance. А 22,1% пытаются придерживаться обеих стратегий равномерно.
В качестве главных преимуществ бренд-маркетинга указывают на важность ментальной подготовки людей к покупке и лидерства среди брендов, первыми приходящими на ум в своей категории, а также долгосрочные преимущества и стремление выделиться среди прочих. Главный плюс перфоманс-маркетинга — возможность оправдать расходы на маркетинг ростом дохода от продаж и выдать в цифрах рентабельность кампании руководству бизнеса.
34% маркетологов говорят, что маркетинговые расходы и их эффективность легче обосновать и количественно оценить, если сосредоточиться на performance-маркетинге, поскольку он более «измерим». Тем не менее, 21% респондентов говорят, что для них важнее долгосрочные преимущества сильного бренда.
Airbnb — один из брендов, который в последнее время сократил расходы на перфоманс-маркетинг: в прошлом году компания сократила расходы на продажи и маркетинг на 28% в годовом исчислении до 229 миллионов долларов. Ранее Expedia сообщила, что тоже отказывается от перфоманс-маркетинга в пользу укрепления лояльности среди своих клиентов. Компания по бронированию путешествий заявила, что сделав упор на «более длительные прямые отношения с лояльными клиентами с высокой ценностью», она добилась трёхкратного роста сумм заказов на одного клиента среди членов программы лояльности, более чем двухкратного роста валовой прибыли с одного стандартного клиента и вдвое увеличила количество повторных сделок.
При этом интернет-магазин автомобилей Cazoo, например, наоборот — изменил свою стратегию в пользу перфоманс-маркетинга, так как «больше заинтересован в сохранении капитала, управлении денежными средствами и движении к прибыльности». Но зато в первой половине 2022 года компания увеличила свои расходы на маркетинг на 45 млн фунтов стерлингов, сосредоточив внимание именно на бренде.