Покрас Лампас. Маркетинг искусства.

Тема этого поста - почему художник не должен быть голодным, как Покрас сначала придумал имя для бренда, а потом бренд для имени, и как сторителлинг может быть важнее продукта.

Я знаю Покраса достаточно давно. Прям вот настолько , что вот я, вот Покрас, а это 2015 год.

Тогда он уже Покрас, но в паспорте еще Арсений, но об этом позже. Тогда он делает мастерклассы по каллиграфии, катается с небольшими лекциями по городам, и расписал несколько кальянных и пару машин.

Мне правда очень и очень радостно за то, что совсем недавно он оказался у Урганта, а в его портфолио на 2021 - Comme Des Garçons, Lamborghini, FENDI, Nike, adidas, Reebok, Nasdaq, Dries Van Noten, Pirelli, Альфа банк, Локомотив и другие.

Молчание не золото

Покрас - замечательный арт-гик, которого я обожаю, работами которого восхищаюсь, хотя я совсем не ценитель каллиграфии в частности, и современного искусства в целом.

Что меня занимает? Занимает позиция Покраса, и умение круто рассказывать истории, создавать огромную добавленную стоимость вокруг своих работ. Мне интересно смотреть, как он за 10 лет своей карьеры ни разу не вписался в "чиста денег заработать", как каждая следующая работа превосходит предыдущую, и как сформулированная мысль художника живет и работает в диджитале.

Пару недель назад я был на современном балете, на новой сцене Вахтангова. Называется the Dying swans - live experience. Хрон - 1,5 часа. Первые 45 минут хореограф Эрик Готье рассказывал нам, как он придумал во время карантина собрать танцоров из разных стран, что бы каждый из них снял, как он танцует Умирающего лебедя. Разные стили, танцоры, страны, и декорации.Он рассказывал и параллельно включал видео бэкстейджи, очень толково снятые. 

Идея хорошая? Да, неплохая. А дальше было 6 танцоров, которые показали свое виденье этой партии. Справились за пол часа. Было бы мне интересно смотреть на все это, если бы я не знал контекста? Не уверен.

К чему я это? Контекст, сторителлинг, подача. Ок, я и сам заебался слушать это из каждого утюга, сейчас любой рассказ называют сторителлингом. Но здесь кое-что другое. Сам по себе продукт, в данном случае поставленный танец, хорош и профессионален. Но когда вокруг него образуется высказывание, мы начинаем узнавать процесс, контекст и биг айдию (рекламщики, простите) - результат совсем другой.

В нашем мире если ты не сделал пост о том, что ты что-то сделал - об этом никто не узнает. Тут вопрос не в том, что пост становится искусством, Просто в массовом сознании искусство существует только тогда, когда у нас об этом искусстве появилась информация.

Мне кажется, что Покрас Лампас - воплощение умения грамотно придумать, воплотить и подать свою работу, и 99% рекламных агентств со своими упаковками кейсов нервно курят в сторонке. Конечно, есть другие примеры, которые опять же показывают нам, как важна упаковка.

Например - недавний фейк от Сергея Минаева и команды Esquire. Посмотрите, если не видели. Не было бы упаковки и правильной подачи - все бы осталось внутри тусовки, с охватом 10к человек. Я решил созвониться с Минаевым.

ММ: Скажи, правильная упаковка события дает бОльший эффект чем само событие? Так было у тебя с фейком Пелевина, так каждый раз у Покраса. Твои мысли на эту тему, когда контекст становится важнее продукта? Или она равны? Покрас - художник или маркетолог?

СМ: Конечно, Покрас в первую очередь художник. Хороший, тонко чувствующий художник. А уже потом - маркетолог. Вот есть талантливые люди, которые не умеют себя продавать, и есть талантливые продажники, которые из этого своего умения делают себе имя. Покрас - счастливый случай, когда совпало и то, и другое. На него есть спрос и этот спрос растет. Когда Покрас рассказывает о своих работах – это не контекст, это сторителлинг. Когда артист рассказывает что и зачем он сделал - продукт обрастает таким, что ли, мощным брендингом. Вообще, рассказ истории за спиной холста - это очень важно.

Про упаковку

Рекордов Гинесса - дохера. И в России в том числе. Стабильно раз в месяц находится кто-то, кто больше всего съел хотдогов, или сварил самый большой борщ, или дольше всех не моргал. Сделаешь такое, и да, пара сайтов о тебе напишет, а если ты из маленького города, есть все шансы получить передовицу "уроженец Nска - рекордсмен".

Художников - тоже дохера. Разной степени крутости. И они постоянно пишут картины, делают выставки, рисуют муралы. С медийным охватом разной степени паршивости.

У Покраса есть одна из первых больших работ –  роспись крыши Красного Октября. О ней написали очень и очень много кто. И NYtimes , и IBT, и Yahoo , и вся русская пресса. Почему? Потому что есть контент, и все круто подготовлено. Тот ролик снимал Сережа Валяев, продюсер и оператор Хардкора Найшулера. Посмотрите на ролик, кейс и фотки. Есть хорошо рассказанная история, понятная мысль, которую хочет транслировать художник, отличные фото и видео, которые интересно запостить.

Вроде бы все логично, но делают так - единицы. Мне вообще кажется, что, конечный продукт – это не крыша с каллиграфией, а условная статья в NY Times про русского художника, который расписал крышу завода, так масштабно, что аж из космоса видно.

Только после такой подачи и публикаций могут прийти ребята из Fendi, и предложить русскому ноунейму (объективно, тогда для них это было так) расписать Palazzo della Civiltà. Опять же, посмотрим, как выглядит фото и видео, как это подается зрителю и читателю.

Мы созвонились с Покрасом

ММ: Откуда такое стремление к упаковке и подаче? Насколько это большая часть общего бюджета для клиента?

ПЛ: Вообще, бюджет продакшна в проекте важнее гонорара артистов на проекте. Потому что если гонорары будут высокие, а продакшн дешевый, проект будет убыточным с точки зрения медиа повода, и ты эти деньги просто ни во что больше не конвертируешь. Если ты собираешь вокруг себя охуенную команду и делаешь охуенный проект, от этого все выигрывают. Получается, что деньги – это ресурс, такой же, как и время. И когда в твое время умещается несколько проектов, лучше продуктивно его провести и конвертировать в громкий релиз, чем сиюминутно заработать денег и потом кучу времени тратить, чтобы получить следующий заказ

Тут, конечно, не могу не сравнить с классикой русской рекламы, когда есть бюджет условного ролика в 15 млн, и агентство берет топового режиссера за 1,5 млн за съемочный день, и еще несколько дорогих ребят, хорошенько зарабатывает само, а на продакшн, декорации и локации остаются слезы. По итогом бюджет потрачен, а результат - лучше бы не снимали. Хотя в моменте все заработали, и бутербродов с икрой за клиентом столом на съемке поели, и режиссер звездный и даже имеет каннских львов.

Если подобрать какую-то еще аналогию из рекламного мира - самые крутые режиссеры те, кто потратил время на годовой операторский курс. И умеют монтировать. Нет, они не снимают как операторы, и за монтажом не сидят, для всего этого есть специально обученные люди. Но когда твоя экспертиза шире, чем твоя основная функция, - ты точнее, интереснее и ярче. Подход "это уже не мое дело/я придумаю, а как это сделать - уже ваша задача" не работает от слова совсем. Если, конечно, хочется делать что-то охуенное.

Бренд в паспорте

Покрас вкладывается в свой медийный и интеллектуальный ресурс. Он его развивает, инвестирует в него, и, что бы вы думали, защищает его. С точки зрения авторских прав, области применения, с точки зрения репутации. Поэтому в 20м году Сеня стал Покрасом в паспорте, и это, блин, уникально. Это не акт творчества, не перформанс чтоб набрать лайки, а холодный расчет. Есть паспорт, торговая марка, аккаунты в соц сетях, и ты все это консолидируешь под один бренд. Именно этот холодный расчет, просчет и анализ мне интересен.

У Покраса рекордные (насколько я знаю) продажи на NFT рынке. Его манифест из 10 пунктов суммарно ушел за более чем 340 BNB (более 10,5 млн Р). И это, как мне кажется, лучшее подтверждение грамотного селфмаркетинга и работы со своим именем и брендом в медийном пространстве. Это значит, что художник может быть актуален вообще везде. С холстами и керамикой, с медиа инсталляциями и цифровым артом.

Посмотрите его инстаграм и сайт. Это очень хорошая подача самого себя. Там нет тусовок, фоток с отдыха и закатов. Там нет партнерских материалов. Там есть контент очень высокого уровня, который ярко и интересно подает то, что Покрас делает. Хороший инстаграм и дизайнера или оператора меня не так сильно удивляет, это все таки их основная работа. Здесь же - работа с подачей своего творчества, и работа уникальная.

Еще одно очень важное качество - умение и возможность отказывать скучным, плохим, и непортфолийным проектам. Никаких "голодных художников", работ "just to pay the bills" и коллабов для набора подписчиков. Бескомпромиссное следование своей большой миссии.

Покрас, конечно же, сам себе продюсер, маркетолог и пиарщик. И факт того, что он не разделяет свою жизнь на "работу" и "неработу" - дает возможность быть открытым для своей аудитории и растить ее без бешеных скачков, но стабильно и уверенно.

Конечно, Покрас не один. Есть отличные ребята, которые делают круто. Это и Степа Брикспейсер и Томми Кэш , Лена Шейдлина и Арюна Тардис и, например, фантастическая Полина Тамми, или космический Никита Реплянский. Там у ребят и выставки во Флоренции, и коллабы с Гуччи, в общем все серьезно. Но все они - подтверждение того, как важно не открещиваться от контекста, упаковывать и подавать продукт аудитории так, чтоб ее вовлечь. Артист и маркетолог - неразрывное целое сегодня, и талантливый артист, который понимает, как себя круто подать - завоюет весь мир. Как это делает год за годом Канье Уэст, продумывая свою стратегию даже не на год вперед, а на 3-4-5, умудряясь свои промахи подавать аудитории так, что она еще и хвалит его.

Поэтому давайте играть в долгую. Когда вы беретесь за проект, неважно, артист ли вы или на стороне клиента, агентства или продакшна, смотрите не на сиюминутную выгоду, а на то, получиться ли изменить ландшафт рынка, компании, команды.  Звучит высокопарно, но это применимо ежедневно, и к небольшим задачам в том числе. Игра в долгую и неизменное следование своим принципам дает охуенный результат, и Покрас - отличный тому пруф.

Звонок с Минаевым закончился так.

ММ: Сереж, а как же "художник должен быть голодный"?

СМ: А это конечно полную хуйня и ебанина. Ты когда хочешь есть –  тебе не до создания смыслов, ты ищешь где денег заработать.

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.