Подготовка лендинга курса
Поговорим о том, что должно быть на сайте, из каких блоков состоит лендинг и о чём стоит написать в каждом блоке.
Структура, которую мы разберём, универсальна и подходит для лендингов основных курсов, открытых уроков, курсов для новичков. Единственное отличие — на лендингах бесплатных или дешёвых продуктов блоков может быть меньше, чтобы не усложнять коммуникацию. Если курс для новичков стоит 200-300 руб., расписывать развёрнутый оффер с десятками преимуществ продукта не всегда нужно. То же касается и бесплатного урока. Лендинг для него может состоять из 2-3 экранов с темой, программой и регалиями спикера.
Что важно понимать про лендинг
1) Хороший лендинг не означает, что все бросятся покупать курс
С помощью отличного текста мы повышаем конверсию, но не кардинально. Если на сайт мы пускаем холодную аудиторию, которую не прогрели в аккаунте или на новичковых курсах, конверсия будет небольшой. Если текст отличный, она может быть не 0,1%, а 0,6%. Но до 2-3% она не дойдёт.
А вот если на хороший лендинг мы пустим тёплую аудиторию, конверсия может вырасти с 1,5% до 2%. Это может увеличить выручку в 2 раза.
2) Блоки лендинга могут идти в разном порядке
На конверсию не влияет, напишете вы сначала о результатах, а потом о том, кому предназначен курс, или наоборот. Вы можете менять порядок блоков на сайте, и он будет хорошо работать. Не обязательно следовать жёсткой схеме.
Первый экран
Первый экран есть у любого лендинга, и это то, на что люди обращают внимание в первую очередь.
Здесь вы можете разместить:
- Тему открытого урока + сегмент целевой аудитории
Вот пример первого экрана лендинга курса «SMM в недвижимости». Мы показываем, какому сегменту аудитории адресовано обучение.
- Название открытого урока + тезисы программы, если сможете сформулировать в 2-3 предложениях. Так человек сразу попадает в контекст.
Вот пример первого экрана лендинга «Правого полушария интроверта». Они выносят название курса + программу, чтобы показать, как глубоко планируют погружаться в тему.
- Результат прохождения курса
Пример с конкретными результатами обучения в цифрах от EdMarket.
- Отстройку от конкурентов
Вот первый экран открытого урока в Высшей школе таргета. Как видите, мы цепляем внимание аудитории, отстраиваясь от конкурентов — это не вебинар, где вам за 15 минут расскажут полезный контент, а потом 2 часа будут продавать
- Дату старта обучения. Если у вас есть дедлайн, покупать курс будут лучше, чем если дедлайна нет и присоединиться можно в любой момент
- Контакты — почта и телефон
- Верхнее меню, которое залипает при скроллинге. Не на всех сайтах, кстати, его делают. Некоторые коллеги считают, что если верхнего меню нет, человек вынужден читать лендинг последовательно и более вдумчиво. Но на мой взгляд, с верхним меню всё-таки удобнее. Есть люди, которым сразу хочется узнать стоимость обучения, и им удобно это сделать, нажав на кнопку в меню.
Пример верхнего меню, которое следует за вами при пролистывании сайта.
Блок «Раскрытие оффера»
Оффер либо закрывает конкретную проблему, либо удовлетворяет потребность/желание.
Делая предложение, мы стараемся убедить человека, что поможем ему — либо справиться с проблемой, либо достичь желаемого.
Кроме того, оффер можно усилить — привести аргументы, доказать, что мы действительно можем решить проблему или удовлетворить желание. У нас есть опыт, есть технологии, нам можно доверять.
Оффер может быть:
- простым, в несколько предложений, если мы предлагаем совершить простое действие — подписаться на наш аккаунт, прийти на бесплатный открытый урок. Например, «Узнайте, что пришло на смену бесплатным вебинарам». Это простое предложение, попадает в проблему аудитории, и люди подписываются на аккаунт или в рассылку.
- сложным и развёрнутым, если пишем текст на сайт или публикуем контент в рассылках и соцсетях.
Здесь уже не сработает текст в 1-2 предложения. Нужны доказательства, отработка возражений, перечисление проблем, которые закрывает курс.
Но развёрнутость оффера зависит не только от формата текста. Например, если мы работаем в конкурентной нише, нам приходится писать более подробные офферы, чтобы привлечь свою аудиторию и показать, чем мы лучше конкурентов. Если мы работаем в нише товаров широкого потребления, оффер может быть очень простым — акция, скидка, которая действует ограниченный период.
Если в онлайн-образовании — простых решений может быть недостаточно. Нужно приводить аргументы, показывать преимущества продукта, чтобы убедить аудиторию.
Подходы к написанию оффера
1) Актуализация слабых, проблемных мест конкурентов или рынка. Объяснение, почему наш продукт не такой, почему у нас этих слабых мест не будет.
Мы знаем, что не нравится людям в продуктах конкурентов. И пишем, что у нас этого не будет. И объясняем, почему не будет.
Так мы запускали «Суровый Питерский SMM». Собрали недостатки продуктов конкурентов — сбитый тайминг, много рекламных докладов, мало докладов с полезной информацией. И рассказали, что у нас будет жёсткий отбор докладов и никакой рекламы, на доклады мы закладываем 1 час, чтобы эксперт успел и поделиться полезной информацией, и ответить на вопросы.
2) Актуализация проблем аудитории и предложение решить их с помощью продукта
3) Описание, какой результат получит аудитория, если воспользуется продуктом, и за счёт чего мы добьёмся этого результата
4) Описание, как наш продукт удовлетворит желание
Например, мы знаем, что ЦА хочет дешёвых подписчиков. И говорим, что научим подходам и приёмам, как их получать.
5) Соединение всех перечисленных подходов
Эффективнее не фокусироваться на одном приёме, а использовать разные. Описать результат, потом написать, кому предназначен продукт, затем отработать возражения. Использовать все приёмы на одном лендинге или в одном посте. И это будет работать.
Как усилить оффер
1) Почему это безопасно
Например, человек хочет получить профессию таргетолога. Он уже понял, что на курсе дадут знания и навыки, чтобы он смог на позиции таргетолога зарабатывать 60 тыс. руб. Но почему вам можно верить? Почему платить вам деньги безопасно?
Такой вопрос обычно решается гарантией возврата. Мы можем написать, что, если курс не понравится, вернём деньги в течение 14 дней. Или в любое время, когда клиент обратится за возвратом.
2) Почему возражения бессмысленны
Мы знаем, что часто наша ЦА не покупает обучение, потому что думает, что работать таргетологом слишком сложно. И чтобы усилить оффер, мы можем привести аргументы, почему они точно справятся с программой. Например, потому что будут очень подробные инструкции.
3) Кому курс не подходит
Приём помогает убрать нецелевую аудиторию.
Мы можем написать, что если вы хотите быстрых результатов и стать миллионером через 2 дня — это не к нам. Потому что этого можно достичь только обманом или большими вложениями, а мы даём системные знания и показываем, как зарабатывать, не обманывая аудиторию.
4) Почему нам можно доверять
Здесь можно показать регалии спикера, другие социальные доказательства — публикации, выступления на конференциях.
5) Подтверждение результатов
Люди покупают результат. Нужно убедить, что они его получат. Это можно сделать, показывая кейсы студентов, проекты, отзывы.
Блок «Раскрытие оффера»
Здесь долго останавливаться не будем. Просто напомню, что вы можете использовать схемы:
- Актуализация слабых мест конкурентов
- Актуализация проблем целевой аудитории
- Результаты прохождения курса
- Актуализация желаний и потребностей аудитории
- Микс приёмов.
Блок «Программа»
Не важно, создаёте вы лендинг для платного курса или для бесплатного открытого урока. В любом случае на нём будет программа. Вопрос в том, как эту программу подавать.
- Вы можете разместить программу на лендинге, а можете — на отдельной странице. Тогда, чтобы посмотреть программу, ЦА нужно будет совершить дополнительное действие. В чём преимущество подхода: когда будете давать рекламу, вы можете оптимизировать её по посещаемости страницы с программой, и алгоритм будет искать людей, которые с большей вероятностью будут смотреть программу — то есть более тёплую аудитории, готовую к обучению.
- Вы можете в программе описывать содержание каждого модуля. Текст может быть более формальным или от первого лица — в зависимости от того, с какой ЦА вы работаете. Там же можно показать результат обучения.
Вот пример лендинга, где есть неформальное описание модуля + результат от обучения на нём.
- Вы можете разбирать программу на модули, а можете по урокам. Второй подход нагляднее. ЦА видит конкретное количество уроков и что вы будете разбирать на каждом.
Пример модуля с расписанными уроками.
- Вы можете указать время, которое займёт прохождение модуля.
- Можно сделать программу текстовым полотном или раскрывающимся списком. Пример второго варианта вы видите на скрине.
Блок «Для кого»
Здесь описываем сегменты ЦА, которой предназначено обучение. На лендинг придут люди разных специальностей, с разными потребностями. Блок «Для кого» ставится, чтобы они увидели: это обучение им подходит, оно решает их задачи.
Описывая сегменты целевой аудитории, вы показываете, какие результаты они получат от обучения. Можно писать более строго, а можно использовать сленг, чтобы у аудитории сработал маркер «свой».
Пример блока «Для кого» лендинга онлайн-курса Захаряна, который показывает, какие преимущества специалисты получат от обучения.
Вот пример, как можно на одном лендинге обратиться к очень разной ЦА.
Блок «Стоимость»
Стандартная тарифная сетка состоит из 3 вариантов: самая доступная цена, базовая и премиум. Сетка выстроена так, что удовлетворить запрос разной ЦА: кто-то покупает рационально, кто-то покупает самый дешёвый тариф, потому что органичены ресурсы. Кто-то берёт тариф без домашних заданий, потому что любит учиться самостоятельно. Кто-то берёт самый дорогой тариф.
- На рынке стали популярны рассрочки. Их можно вынести в отдельный тариф. Так делаем мы. Обычно на сайте есть кнопка «Купить» под каждым тарифным планом — по ней человек переходит на сайт билетного оператора и приобретает курс сразу. Ниже есть отдельный блок про рассрочку и её преимущества — что с ней можно оплатить без переплат, что прямо сейчас оплачивать ничего не нужно.
- Вы можете не разрабатывать тарифную сетку, а просто поставить одну цену на обучение + возможность оплатить в рассрочку. Так делают некоторые крупные школы, но, на мой взгляд, лучше, когда вы предоставляете более гибкую тарифную систему, и клиент может выбрать, что подходит ему больше
- Базовое разделение на тарифы обычно происходит так: самый дешёвый тариф без проверки домашних заданий, базовый — с проверкой кураторами, премиум — с проверкой от автора курса
- Можно сделать тарифы с разным наполнением. Например, дешёвый тариф включает 6 модулей, базовый — 10, премиум — 14.
- Если проводите онлайн-конференцию, вы также можете разработать разные тарифы. Например, дешёвый тариф — с записями одного дня, базовый — с записями двух дней, премиум — с записями двух дней + участием в воркшопах. Или сделать разные тарифы на онлайн- и офлайн-участие.
- В тарифную сетку можно добавить тест-драйв курса — бесплатный или платный.
Вот пример.
-Если у вас дорогой продукт, можно не писать тарифы, а открывать предзапись по выгодной цене для тех, кто запишется до старта основных продаж
Можно делать продажи курса по модулям. Тогда покупатель может купить 1 модуль или выбрать из программы несколько тех, которые решают его запрос. Вот так это выглядит у «Правого полушария интроверта».
Важно! Мы всегда работаем с повышением цен. Когда ведёшь трафик с большим объёмом холодной аудитории, часто люди покупают в последний момент. А это значит, что до самого запуска курса вы можете не узнать, набрали вы группу или нет. Вы не видите динамику. Решение ситуации — ступенчатое повышение цен. Обвал продаж случается как раз в момент очередного повышения. Причём, если повышение значительное, рост продаж может быть в 5-10 раз.
Если на повышении цены нет скачка продаж, нужно анализировать, что пошло не так. Возможно, пересматривать текст на сайте или рекламные креативы.
Если цена очень высокая, на первом повышении у вас случится основной массив продаж, на втором — меньше, на третьем почти никто не будет покупать. Это значит, что в цене мы дошли до предела. Дальше нужно либо увеличивать количество тёплой аудитории, либо пересматривать ценовую политику.
Если у вас на первом повышении покупают так же, как и до него, а обвал продаж случается перед стартом курса, значит, людям плевать на цену, и они просто ждали начала обучения.
Блок «Как проходит обучение»
В этом блоке подробно объясняем, как устроено обучение у нас:
- будет ли проверка домашних заданий и кто проверяет
- будут ли вебинары или записи
- открывается ли весь курс целиком, или мы будем открывать уроки в конкретное время
- будут ли дополнительные эфиры с ответами на вопросы
- есть ли студенческий чат и как студенты смогут задавать вопросы.
Как устроено обучение на курсе, можно описать текстом, а можно добавить скрины занятий, работ студентов, чтобы сделать блок ещё более наглядным.
Вот пример, как может выглядеть этот блок.
А вот пример, как с помощью описания процесса обучения можно отрабатывать возражения.
Блок «Преподаватели»
В этом блоке не просто перечисляем имена и фамилии экспертов, которые читают лекции на нашем курсе, но даём о них как можно больше информации:
- регалии
- опыт работы
- компании, в которых работали
- проекты, которые запускали
- кейсы
- выступления на крупных конференциях
- книги, которые написали
- результаты в цифрах: оборот, количество учеников, рекламные бюджеты, во сколько раз вырос проект во время работы в нём спикера.
Чем больше информации вы дадите о спикере, тем больше доверия будет к курсу.
Мы также можем написать подробные биографии спикеров, которые будут открываться на отдельной странице или во всплывающем окне.
Вы можете просто описать опыт спикера, а можете привести доказательства. Например, скрин рекламного кабинета, на котором видно, что Дмитрий Румянцев действительно ведёт рекламу с 2009 года.
Блок «Результаты и отзывы учеников»
На обучение приходят за результатом, поэтому этот блок очень важный. Здесь мы показываем, что наши ученики действительно достигают того, что мы обещаем на лендинге.
Здесь можно разместить:
- кейсы учеников с результатами в цифрах (если есть)
Пример лендинга, где показывают выручку учеников при минимальном бюджете.
- отзывы о курсе текстом, видео
Вот пример «Правого полушария интроверта», где скрины отзывов разместили как будто на экране смартфона
- указание, что на курсе учились лидеры мнений
- фото с залами и активностями, если обучение проходило офлайн. Полный зал на фото говорит о том, что вы востребованы. Если онлайн — можно сделать скрины занятия в Zoom, где видно, как много человек на уроке и как активно они проходят
- если запускаете курс впервые, можно разместить отзывы на ваши смежные продукты — личные консультации, отзывы о работе.
Блок «Ответы на частые вопросы»
Этот блок не влияет на конверсию, но помогает разгрузить отдел поддержки. Сюда можно вынести технические вопросы, которые задают чаще всего, плюс отработать возражения.
Конечно, мы отрабатываем их и в других блоках сайта, и в прогреве, но здесь можно сделать дополнительное касание.
Ответы на вопросы можно сделать раскрывающимся меню или полотном текста.
Блок «Диплом»
Люди любят сертификаты. А если у вас ещё есть государственная лицензия, если у вас не просто сертификат, нарисованный дизайнером, а удостоверение установленного образца, это обязательно стоит показать на лендинге.
Сделайте скрин, покажите, как выглядит документ, который получает выпускник, закончив курсы.
Здесь же можно написать, что нужно сделать, чтобы получить удостоверение — сдать определённое количество домашек, написать итоговую работу.
Блок «Трудоустройство»
Если мы не просто обучаем, но и помогаем выпускникам найти работу, об этом стоит написать на лендинге:
- Описываем, как выглядит процесс трудоустройства: если ли карьерный центр, помогают ли на курсе составлять резюме, обучают ли проходить собеседования, рекомендуют ли выпускников работодателям
- Показываем, в какие компании трудоустраиваем
- Показываем, какое после обучения будет резюме
Формы захватов контактов и консультанты
Задача этих блоков — собрать базу для соцсетей или рассылки, чтобы затем прогревать аудиторию письмами и отрабатывать возражения. Это стоит сделать, чтобы не терять подогретую аудиторию, которая готова с вами взаимодействовать, уже изучила сайт и ваш продукт.
Варианты для форм захвата:
- онлайн-консультант с ответами на вопросы по курсам и доступам
- кнопка в меню «Задать вопрос»
- блок или всплывающее окно «Получить консультацию»
- блок или всплывающее окно «Получить чеклист» или другой полезный материал
- блок или всплывающее окно «Подписаться на новости»
- блок или всплывающее окно «Получить тестовые уроки бесплатно»
- блок или всплывающее окно «Подписаться на соцсети»
- блок или всплывающее окно «Полная программа»
Политика конфиденциальности
Обычно ставится в подвале сайта. Не забудьте её сделать. Если политики нет, вы нарушаете закон.
Разбор лендинга для тест-драйва курса
Ещё хочу остановиться на лендинге для тест-драйва курса. Сейчас эта технология становится всё более популярной. Можно просто брать контакты и высылать ссылку на Getcourse или на ролики на Ютубе, а можно превратить страницу тест-драйва в отдельный продукт, который повышает конверсию и в просмотры, и в покупки.
После того, как человек оставляет контакты, его перебрасывает на страницу тест-драйва. Посмотрим, что идёт дальше.
- На первом экране показываем, какие уроки можно посмотреть в тест-драйве. И обращаем внимание, что в конце страницы ждёт специальное предложение.
- Дальше мы рассказываем, какие результаты получит человек, обучившись на курсе «Трафик-менеджер». Это блок «Результаты», который можно копировать с основного лендинга.
- Дальше идут 2 урока тест-драйва. Их можно загрузить на сайт или дать в формате доступа к Ютуб. В этом случае можно собирать статистику просмотров и досматриваемости, это удобно.
- Дальше идёт описание, сколько есть уроков курса, какие у него преимущества — домашние задания, закрытый чат участников. Мы показываем, что курс — это намного больше, чем два бесплатных урока, которые вы посмотрели.
- Дальше рассказываем, как проходит обучение, и даём ссылку на программу
- Блок с рассрочкой
- Стоимость. Купить можно прямо на сайте, не уходя на лендинг основного курса.
- Спецпредложение со скидкой.
Как видите, многое дублируется с основного сайта.