Почему бренды отказываются от названий в логотипах?

Екатерина Вронская, пресс-секретарь iMARS Communications, директор по связям с общественностью маркетплейса СПУТНИК.

Мы всегда и всюду окружены логотипами. Даже обычный день можно описать просто перечислив несколько брендов, и такая манера повествования абсолютно не исказит общего смысла. Сегодня крупнейшие компании отказываются от названий в своих логотипах, оставляя только узнаваемые картинки.

И эта тенденция продолжается. В январе этого года ей последовал Mastercard. Впервые с 1968 компания стала использовать пересекающиеся красный и желтый круги без названия. По мнению самого бренда, усовершенствованный современный дизайн — возможность для лучшего коммуникационного продвижения компании. Платежная система стала еще одним брендом-символом.

Ребрендинг в эпоху цифровых технологий требует современной простоты. Компания готова сделать следующий шаг в развитии бренда. Более 80% людей узнают логотип Mastercard без упоминания названия компании, поэтому мы готовы сделать следующий шаг в эволюции нашего бренда. Мы гордимся его богатым наследием и рады знать, что наши фирменные круги могут существовать сами по себе.

Раджа Раджаманар, Директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard

В августе от названия на логотипе отказался бренд кукурузных чипсов Doritos, совсем недавно появившийся в России, но довольно известный в странах Европы и США. Doritos надеется, что потребители без труда узнают классические атрибуты, хотя вместо названия в рекламном контенте будет присутствовать надпись «Логотип здесь» (‘’Logo Goes Here’’). И этот бренд тоже присоединился к таким компаниям, как, например, Nike, Apple и Lacoste. Но все не так просто, как кажется на первый взгляд. Вопрос в том, почему такая тенденция удерживает свои позиции на протяжении нескольких лет?

В XXI веке общаясь без слов потребители чувствуют себя более комфортно. Слова прекрасно заменяют Emoji, аббревиатуры и гифки на любой случай жизни, поэтому смелый ребрендинг логотипов позволяет привлечь внимание и лояльность более молодого поколения, которое с детства хорошо ориентируется в мире рекламы. Когда бренд становится узнаваем, компания может себе это позволить. Как ни крути, яблоко Apple все равно останется самым узнаваемым яблоком в мире. Большинство же — полностью зависят от названий в логотипах. Поэтому «бессловесные» логотипы призваны не завоевывать новую аудиторию, а укреплять отношения с уже существующими поклонниками известного бренда.

Преимущество состоит в том, что не говорящие на английском языке люди будут иметь ту же информацию о бренде, что и все остальные. Кроме того, такой подход позволяет установить более глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией. Ритм жизни увеличивается с каждым днем, и у компаний становится все меньше времени, чтобы войти в контакт с потребителем, поэтому многие ищут способ стать максимально узнаваемыми при минимуме информации.

Главная опасность такого ребрендинга — риск оказаться «безымянными», так как зачастую само название несет в себе больше смысла, чем логотип. Многие помнят игру Logo Quiz, в которой нужно угадывать компании по их логотипам. Приложение, которое в далеком 2012 занимало первые строчки рейтингов App Store, поставило перед маркетологами интересный и одновременно сложный вопрос: насколько сильна идентичность фирменного стиля их компании без названия? И некоторые логотипы, действительно, оставались неопознанными.