Playboy Enterprises: как кролик в смокинге завоевал мир
@BusinessCoffeeBreak
В свое время на страницах Playboy печатались рассказы Хемингуэя, Сартра, Артура Кларка, Яна Флеминга и Стивена Кинга. Как часто во многих интервью говорил сам Хефнер: «Я никогда не считал Playboy журналом о сексе. Для меня он всегда был изданием об образе жизни, в которой секс является лишь одной из ее составных частей. И вообще, секс — здоровее, когда его не скрывают и не прячут: зачем оглуплять общество?» Поэтому эротика стала для Playboy всего лишь оберткой, одним из способов подачи информации.
Тем, кто никогда не держал этот журнал в руках, может показаться, что в нем нет ничего, кроме полуобнаженных девушек модельной внешности, но это далеко не так. Кроме обворожительных женщин, с 1960-х годов на страницах издания публиковались беллетристика, политические и бизнес-статьи, а также множество интервью с легендарными личностями, среди которых были и Фрэнк Синатра, и Энди Уорхол, и Билл Гейтс, и даже Фидель Кастро. Основатель медиаимперии Playboy Хью Хефнер родился 9 апреля 1926 года в Чикаго. Дух бунтарства и желание изменить мир вокруг себя были заложены в мальчике с детства, так как он рос в чрезмерно консервативной семье и воспитывался в строгих традициях пуританской церкви.
Еще в школе Хефнер начал писать статьи и рисовать карикатуры. В 1944 году будущего медиамагната призвали на службу в вооруженные силы США, где он провел весь следующий год. Возможно, именно отсюда у Хефнера и появилась блестящая идея размещать в центре журнала Playboy постеры обнаженных красоток — в его казарме солдаты вешали подобные фото рядом со своими койками. После демобилизации Хью окончил курсы изобразительных искусств и философский факультет Иллинойсского университета. Будучи студентом, он издавал университетский юмористический журнал, где впервые ввел понятие «Студентка месяца». Именно эта идея впоследствии трансформировалась в «Девушку месяца» на обложках журнала Playboy.
После учебы Хефнер устроился в PR-отдел журнала Esquire, где трудился до тех пор, пока редакция не приняла решение о переезде в Нью-Йорк. Тогда он решил остаться в родном Чикаго и открыть собственное дело.
Взяв кредит и заручившись финансовой поддержкой друзей, Хефнер с горем пополам собрал $8 тыс. и приступил к созданию первого выпуска собственного журнала.
Изначально он хотел назвать свое детище Stag Party («Холостяцкая вечеринка»), а логотипом должен был стать олень в смокинге, которого нарисовал давний друг Хефнера — Арв Миллер. Однако перед самым выходом первого номера другой журнал Stag сходной тематики заявил о своих правах на использование названия, поэтому в авральном режиме Хью пришлось придумывать новое. Источником вдохновения стала маленькая автомастерская, которая принадлежала его приятелю и носила название Playboy. Арт Паул, который впоследствии стал первым арт-директором медиахолдинга, нарисовал ставшего культовым кролика в смокинге всего за десять минут. Никакой редакции журнала тогда и в помине не было, поэтому все работы по созданию будущей легенды велись практически на кухне квартиры Хефнера.
Еще один его приятель — Джон Баумгарт в тот момент был владельцем типографии, которая специализировалась на выпуске календарей с изображением полуобнаженных красоток. Именно он продал ему за $50 фото никому еще не известной Нормы Джин Мортенсон, которая впоследствии стала секс-символом целого поколения — Мэрилин Монро. Таким образом, ее фотография оказалась на первой обложке Playboy, впоследствии ставшей объектом повышенного внимания со стороны всех поклонников голливудской дивы.
Хефнер же, будучи совсем не уверенным в успехе своего дела и появлении на свет второго выпуска журнала, даже не поставил номер.
Бюджета хватило лишь на оплату подготовки номера и его печать, но ни о какой рекламной кампании не могло быть и речи. Но Хью не растерялся. Он начал буквально заваливать сети продажи периодической печати коммерческими предложениями, ссылаясь на то, что за проектом Playboy стоят люди из Esquire, а сам представлялся как PR-менеджер компании American News. Может, это было и не совсем честно, но все же принесло свои результаты. На предложение Хефнера откликнулась небольшая независимая компания Empire News Co.
Первый номер журнала, стоимостью всего 50 центов и тиражом в 50 тыс. экземпляров, увидел свет в декабре 1953 года.
И был полностью раскуплен всего за неделю, что предоставило Хефнеру финансовую возможность создать второй выпуск Playboy. Становящийся все более популярным журнал со временем позволил Хью снять отдельное помещение под редакцию и набрать небольшой штат для работы над новыми номерами.
Первый продукт с логотипом Playboy вышел в 1955 году. Это были черно-белые запонки с изображением кролика в смокинге. В этом же году Хефнер впервые разместил на обложке Playboy непрофессиональную модель — девушку, которая отвечала в его редакции за подписку. В то время этот ход произвел фурор в американском медиапространстве, так как никто ранее не делал ничего подобного. Однако все непрофессиональные модели должны были подписывать контракт с Хефнером, согласно которому они обязуются не сниматься для других изданий ближайшие два года и должны участвовать во всех промомероприятиях, проводимых журналом.
Эту политику Хефнер сохраняет до сих пор, несмотря на то, что для обложек Playboy снимались такие знаменитости, как Мадонна, Синди Кроуфорд, Джулия Робертс и Шэрон Стоун. Селебрити правила обязательного контракта, естественно, не касаются. В конце пятидесятых тираж журнала составлял уже миллион экземпляров в месяц и приносил доход более $6 млн.
В 1960 году Playboy Enterprises впервые решает использовать свое имя вне издательской деятельности.
Первый развлекательный фирменный клуб Playboy появился в феврале в Чикаго. Чтобы стать его членом, достаточно было заплатить $25 за клубную карту, которая распахивала двери в заведение, где располагались рестораны, бары, кабаре и проводились живые выступления джазовых музыкантов. Только за один год такие же клубы были открыты в Новом Орлеане, Нью-Йорке и Майами.
Визитной карточкой заведений стали девушки Банни, одетые в обтягивающие корсеты, с кроличьими хвостиками и ушками на голове. Стоит отметить, что всем гостям клуба строго воспрещалось даже дотрагиваться до этих барышень. К середине 1960-х годов в 30 открывшихся Playboy клубах состояло уже более миллиона человек, что обеспечивало дополнительный доход более чем в $60 млн.
В начале 1970-х тираж журнала вырос до 7 млн экземпляров, побив все рекорды глянцевых изданий Америки. В 1971 году было принято решение выставить часть акций компании на продажу на Нью-Йоркской и Тихоокеанской фондовых биржах. К этому моменту, помимо журнала, Хефнер стал обладателем многочисленных клубов, казино, отелей, книжного издательства, звукозаписывающей студии, модельного агентства и телекомпании. В этом же году Хефнер покупает роскошный особняк в Лос-Анджелесе, который стал известен как Playboy Mansion, куда окончательно и перебирается из своего не менее шикарного поместья в Чикаго, приобретенного несколькими годами раньше.
В то время на экраны уже выходили телевизионные шоу под маркой Playboy. А в 1972 году Playboy впервые вышел на иностранном языке — журнал начали издавать в Германии. Позже эстафету подхватили Италия, Франция, Бразилия и другие страны.
Однако на фоне с виду бурных и весьма успешных событий 1970–1972 годов, «кроличья» империя начала нести убытки. Массовая культура уходила в сторону танцевальных клубов, все большей популярностью пользовались дешевые порнофильмы и низкобюджетные шоу в духе «Голые и смешные».
Так или иначе, клубы Playboy стали постепенно закрываться один за другим.
Но оставалось заведение, которое позволяло Хефнеру до сих пор жить по-прежнему, окружая себя самыми красивыми женщинами планеты и при этом появляться в шелковой пижаме даже на деловых встречах, — казино в Лондоне, которое было открыто еще в 1964 году. К концу 1980 года прибыль только от игорного бизнеса составила примерно $163 млн. Однако в 1981 году крупнейшая сеть британских казино Ladbrokes подала иск против лондонского казино Playboy, ссылаясь на несоблюдение британского законодательства. Дело корпорация Хефнера проиграла, и заведение пришлось закрыть. После этого скандала власти Атлантик-Сити, где совместно с корпорацией Elsinore империя Хефнера вела строительство нового казино и отеля, отказали в выдаче лицензии Playboy Enterprises. В итоге Playboy пришлось продать свою долю в этом проекте (45,7%) той же компании Elsinore, потеряв из-за этого около $363 млн.
Как известно, беда никогда не приходит одна.
Видимо, уловив «удачный» для себя момент, момент упадка компании, на нее набросились все кому не лень. В суд посыпались иски от борцов со СПИДом и активистов, ратовавших за права женщин. Все это привело к тому, что журнал стали продавать только в строго определенных торговых точках, что соответствующим образом отразилось на уровне продаж. В довершение полосы неудач в 1985 году Хефнер перенес инсульт. Из-за этого медиамагнат немного отошел от дел, передав бразды правления своей дочери от первого брака Кристи.
Как говорится, яблоко от яблони недалеко падает, поэтому новый руководитель Playboy Enterprises буквально вдохнула в компанию новую жизнь. Кристи Хефнер открыла для Playboy новый рынок сбыта — Playboy Entertainment, а именно сделала основной упор на видеопродакшн и на открытии собственного кабельного телеканала. В 1990-х годах к платному кабельному телеканалу PlayboyTV добавились еще два — SpiceTV и Vivid, которые предлагали куда более откровенное содержание и конкурировали напрямую уже с порноканалами, а не с каналами эротического и развлекательного содержания, как PlayboyTV. В конце 1990-х вещание всех трех каналов транслировалось уже более чем в 200 странах. На протяжении всего этого времени журнал не переставал издаваться и вместе с игорными заведениями, клубами и ТВ-каналами обеспечивал доход семейному бизнесу Playboy более чем в $32 млн.
В 2009 году генеральным директором становится Скотт Фландерс. При этом Хью Хефнер по-прежнему остается главным редактором и идейным вдохновителем Playboy. По сей день именно ему принадлежит право выбирать девушек для обложки каждого номера.
В этом же году открылся первый модный бутик Playboy в Азии, который имел бешеную популярность, вследствие чего подобные фирменные магазины стали появляться и во многих других странах мира.
В 2011-м, по прошествии 30 лет, в Лондоне снова открывается клуб Playboy, на этот раз в качестве закрытого элитного заведения, куда уже нельзя просто так приобрести клубную карту всего за $25. В 2012 году редакция переезжает в Беверли Хиллз, штат Калифорния.
Сегодня Playboy Enterprises продает свою продукцию более чем в 180 странах мира, в том числе и в России. Несмотря на трудности, журнал по-прежнему остается одним из самых рейтинговых глянцевых изданий мира. Возможно, причина заключается в том, что Playboy во всех своих начинаниях никогда не опускался до уровня откровенной порнографии и дешевой желтой прессы, балансировал на грани фурора и фола. Основатель медиаимперии Хью Хефнер по-прежнему живет в стиле, который всю жизнь пропагандировал со страниц своего журнала: старость медиамагната скрашивают три красотки-модели, которые обитают вместе с Хью в его роскошном особняке.
