Playable

Как читать метрики playable-рекламы: почему высокий Interaction Rate ещё ничего не значит?

Playable-реклама кажется очень измеримым форматом: пользователь видит интерактив, начинает играть, проходит механику, доходит до CTA — и почти на каждом шаге можно поставить событие. Но именно из-за количества метрик их легко начать интерпретировать неправильно.

Сначала пройдемся по короткой расшифровке основных показателей, которые стоит смотреть в playable.

Метрики playable: что означает каждая

От Applovin можно выгрузить таблицу с отчетом на ивенты за определенный период по spend, impressions, average duration, interactions, redirects, CTA clicks, challenge progression и техническим ошибкам.

Самая полезная схема воронки специально от меня

Если трекинг настроен правильно, я бы читала playable примерно так:

Каждый переход отвечает на свой вопрос.

Challenge View -> First Interaction

Понятно ли пользователю, что делать?

First Interaction -> First Meaningful Action

Достаточно ли простой первый шаг?

First Meaningful Action -> p50

Хочет ли пользователь продолжать?

p50 -> p75 / Complete

Не слишком ли длинная или сложная механика?

Endcard -> CTA / Redirect

Создал ли gameplay желание установить приложение?

А уже: Redirect -> Install -> CPI / ROAS

Показывает реальную бизнес-ценность playable.

Кейс №1. Почему высокий Interaction Rate ещё ничего не значит

Один из самых очевидных способов оценивать playable — смотреть, сколько пользователей взаимодействовало с рекламой.

Например, в выборке были длинные с плейблом в 15 кликов с Interaction Rate около 45–55%.

На первый взгляд это отличный результат. Но средняя длительность таких playable составляла 33–45 секунд.

Для сравнения, короткие механики продолжительностью около 16–20 секунд иногда показывали Interaction Rate всего 20–30%, но при этом давали Redirect Rate выше 10%.

Получается простой эффект:

чем дольше человек находится внутри интерактива и чем больше действий ему предлагают, тем проще получить высокий Interaction Rate.

Это не обязательно означает, что playable лучше выполняет рекламную задачу. Поэтому Interaction Rate стоит воспринимать скорее как верхнюю часть воронки:

«Насколько хорошо креатив заставляет пользователя начать что-то делать?»

Но не: «Насколько хорошо креатив продаёт игру?»

Для последнего гораздо важнее смотреть на связку: Interaction → Gameplay progression → CTA / Redirect → Install → CPI / ROAS.

Кейс №2. Средняя длительность может рассказать больше, чем количество кликов

В другой выборке у вас выделился довольно явно диапазон около 15–20 секунд. Именно там находились несколько механик с сильным Redirect Rate.

Например, один из playable содержит метрики:

• Average Duration — 17 сек
• Interaction — 27 %
• Redirect — 14 %
• CTA Click — 13 %

Другой playable:

• Average Duration — 22 сек
• Interaction — 30%
• Redirect — 16%
• CTA Click — 16%

То есть пользователю не обязательно играть 30–40 секунд, чтобы принять решение перейти дальше. Это важный момент для дизайна playable.

Иногда хочется максимально полно показать core gameplay: сделать 10 действий, несколько уровней, progress bar, reward, финал. Но реклама — не тутор.

Её задача — дать достаточно опыта, чтобы пользователь понял механику и захотел продолжить уже внутри приложения.

Практически это означает, что для первой итерации зачастую разумнее тестировать:

• 3 действия 
• примерно 15–18 секунд

А уже потом:

• 5 действий
• примерно 20–25 секунды

Если короткая версия работает, увеличивать длину нужно только при доказанном приросте метрик нижней части воронки.

Кейс №3. Плейбл Х: сильный первый шаг, слабое продолжение

К примеру у вас есть очень интересный playable в отчете с очень интересной механикой. 

На верхнем уровне всё выглядело очень хорошо: Redirect Rate у отдельных playable доходил примерно до 16%.

Но challenge-воронка показывала другую картину.

У одной версии:

• First Meaningful Action— около 16% показов
• p25 — около 13%
• p50 — около 5%
• p75 — около 3%

То есть пользователь хорошо реагирует на начало механики, но затем происходит резкий дроп.

Отсюда появляется понятная гипотеза:

Playable X хорошо мотивирует погрузится и сделать первое действие, но после него механика начинает терять пользователей.

И вместо полной переделки playable можно сделать маленькую итерацию:

1. взять First Interaction (First Meaningful Action) в playable X, которые уже получили spend;
2. собрать короткую версию на 3 действия;
3. сделать вторую версию на 5 действий;
4. сравнить Redirect, инстальные метрики и CPI.

Это хороший пример того, зачем нужна внутренняя аналитика playable.

Она позволяет сказать не просто: «Креатив плохой».

А: «Первый шаг работает. Проблема начинается после него».

Кейс №4. Один неправильный event может изменить весь анализ

Предположим, что во время анализа выяснилось, что событие Challenge Started отправлялось не в момент отображения игровой сцены.

Оно отправлялось после First Meaningful Action  — фактически после первого действия пользователя.

Это полностью меняет смысл метрики.

Воронку можно было ошибочно прочитать так: Impression → Challenge Started → p25 → p50 → p75.

Но реально она означала: Impression → First Interaction  → p25 → p50 → p75.

А это большая разница.

Если Challenge Started = First Meaningful Action, мы не знаем, сколько пользователей увидели игровую сцену и решили ничего не делать.

Следовательно, нельзя честно измерить: Challenge View →  First Interaction 

И нельзя понять, проблема находится:

• на первом экране;
• в понятности gameplay;
• или уже после первого действия.

Этот кейс показывает важное правило:

Название события не гарантирует, что оно измеряет то, что вы думаете

Перед анализом стоит проверить не только список событий, но и точный триггер каждого ивента.

Кейс №5. Playable Y: Interaction ниже, но внутренняя воронка здоровее

Другой интересный пример — механика Playable Y.

У двух вариантов:

• Average Duration — около 16,6–16,8 сек
• Interaction — около 22–25%
• CTA / Redirect — около 10–12%

После первого действия большая часть пользователей продолжала проходить механику. Это совсем другой профиль, чем у Playable X.

Playable X: хорошо получает First Meaningful Action → затем быстро теряет игроков.

Playable Y: привлекает меньше пользователей → зато начавшие хорошо проходят механику.

И решения здесь должны быть разными.

Для Playable X логично сокращать или упрощать следующие шаги.

Для Playable Y интереснее работать с первым экраном:

• понятнее объяснить механику;
• сделать первое действие / тутор проще;
• усилить visual hook;
• быстрее показать, куда нажимать.

То есть одинаковый итоговый результат может требовать совершенно разных creative-итераций.

Кейс №6. Playable Z: пользователи играют, но не хотят переходить

Playable Z показал ещё один тип поведения.

Продолжительность была примерно 16–18 секунд.

После первого действия пользователи достаточно хорошо проходили последующие этапы. Но Redirect / CTA находился примерно на уровне 4%.

Механика, судя по прогрессии, понятная. Проблема возникает позже: пользователь готов играть в playable, но опыт недостаточно мотивирует установить приложение.

В таком случае увеличение длительности и действий playable вряд ли будет первым и верным решением.

Гораздо интереснее протестировать:

• другое завершение;
• более сильный reward;
• более яркий transition в продукт;
• другой CTA;
• вопрос, который создаёт желание «сыграть ещё один».

Потому что: Completion — это метрика качества игрового опыта.

А: Redirect — метрика способности этого опыта продать следующий шаг.

Они не обязаны двигаться вместе.

Почему длинные плейблы могут выглядеть лучше, чем есть на самом деле

Длинные playable в условном отчёте показывали высокий Interaction Rate.

Некоторые версии с длительными таймингами доходили примерно до 50%+ Interaction. Но одновременно средняя длительность рекламы растягивалась до 45 секунд.

Можно сказать: «Люди вовлечены — они проводят в рекламе 40 секунд».

Но можно посмотреть иначе: «Мы требуем от пользователя провести в рекламе 40 секунд, прежде чем он дойдёт до рекламного действия».

И тогда появляются другие вопросы:

• действительно ли действие на середине повышает вероятность установки?
• или пользователь уже принял решение после третьего действия?
• сколько людей мы теряем между третьим и десятым действием?
• можно ли показать CTA раньше?

Поэтому оптимальную длину playable нельзя выбирать по Interaction Rate.

Её логичнее искать тестом: 3 действия → 5 действий→ длинная версия.

И смотреть, какой дополнительный engagement действительно превращается в installs и revenue.

Redirect Rate тоже нельзя анализировать в одиночку

В одном из кейсов CTA Click и Redirect у playable с новой аналитикой практически совпадали.

Например:

• CTA Click — 13,414%
• Redirect — 13,45%

или:

• CTA Click — 12,636%
• Redirect — 12,68%

Это повод проверить реализацию событий.

Если две метрики должны описывать разные этапы, но постоянно дают практически одинаковый результат, возможно:

• они отправляются одновременно;
• CTA автоматически вызывает redirect;
• одно событие фактически дублирует другое.

Это не обязательно баг. Но аналитик должен понимать реальную семантику. Иначе вместо двух этапов воронки мы рисуем два названия одного события.

Технические метрики — тоже performance

В одном из отчетов отдельно были Black View Errors и Runtime Errors. И иногда масштаб проблемы был совсем не маленьким.

Например, у крупнейшего по spend playable было:

• около 3,5 млн impressions
• Black View Error — 2,165%.

На таком объёме даже небольшой процент ошибки превращается в десятки тысяч потенциально испорченных показов.

В такой ситуации можно долго тестировать:

• новые вопросы;
• CTA;
• количество кликов;
• дизайн первого экрана;

Но технический фикс способен дать эффект без изменения creative-концепции.

Поэтому error rate — не только QA-метрика. Для playable с большим трафиком это полноценная performance-метрика.

Какой dashboard нужен для playable

Я бы разделила метрики на четыре уровня.

1. Entry

Отвечает на вопрос: смогли ли мы заставить пользователя начать?

• Challenge View Rate
• First Interaction Rate
• First Meaningful Action Rate

2. Gameplay

Отвечает на вопрос: хочет ли пользователь продолжать?

• p25
• p50
• p75
• Completion Rate
• Average Duration
• Drop между последовательными шагами

Особенно полезно считать progression не только от impressions, но и от First Meaningful Action.

Например: p50 / First Meaningful Action

Так намного лучше видно качество самой игровой части.

3. Exit

Отвечает на вопрос: продаёт ли gameplay следующий шаг?

• Endcard View
• CTA Click
• Redirect
• Redirect / First Meaningful Action
• Redirect / Complete

4. Business

А этот уровень уже отвечает на главный вопрос: зарабатывает ли playable деньги?

• Install Rate
• IPM
• CPI
• ROAS
• Retention
• Revenue / payer metrics

Без этого уровня нельзя сказать, что playable с Redirect 15% действительно лучше playable с Redirect 8%.

Первый может давать много случайных кликов.

Главный принцип: ищите не лучшую метрику, а место отвала

Самый полезный вопрос при анализе playable звучит не так: «У какого креатива самый высокий Interaction Rate?»

А так: «Где именно пользователь перестаёт двигаться дальше?»

• Если провал: Challenge View → First Interaction, то работаем с первым экраном и понятностью механики.
• Если: First Meaningful Action → p50, то сокращаем механику, упрощаем следующие действия или меняем difficulty curve.
• Если: p75 → CTA, то работаем с reward, финалом и CTA.
• Если: Redirect высокий, а installs плохие, то проблема уже не обязательно находится внутри playable.

А если вся воронка выглядит странно — сначала проверяем: что именно отправляет каждое событие?

Потому что один неправильно поставленный Challenge Started способен полностью изменить выводы из красивой аналитической воронки.

Что мы вынесли из этого анализа

На конкретной выборке из предложенных выдуманных кейсов наиболее интересным выглядит диапазон 16–20 секунд, а для новых итераций разумной стартовой точкой являются 3 клика с отдельным тестом на 5 кликов.

Но это не универсальное правило.

Более универсальный вывод другой:

Playable должен быть настолько длинным, насколько это помогает пользователю принять решение установить игру — и ни одним действием длиннее.

Interaction показывает интерес.

Progression показывает качество механики.

Redirect показывает намерение перейти дальше.

А реальную ценность playable в итоге показывают installs, CPI и ROAS.

Именно поэтому хороший анализ playable начинается не с рейтинга креативов, а с правильно построенной воронки.