Play Bigger - Как Создать Свою Категорию

Отзыв на книгу Play Bigger

Play Bigger была одним из главных моих открытий 2019. Книга о том, как создавать новые категории продуктов и почему это важно. Решил пройтись по тезисам еще раз и написать отзыв. 

Ключевой тезис книги: 

Создание своей категории - один из ключевых факторов для успешного бизнеса. Король категории в среднем получает 76% рынка. Все выдающиеся компании создали свои категории. Их продукт не обязательно был лучшим, не всегда был первым, но он решал проблему по другому. Был другим. Apple с iPhone, Facebook, Google - не были первыми, но они создали свои категории и стали в них лидерами. Книга рассказывает подробней про создание категорий.

МОЯ ОЦЕНКА: 10/10

Комментарий: Местами многовато воды и хочется больше деталей, но все равно ставлю книге 10, потому что она затрагивает одну из интереснейших для меня тем. 

Интересные тезисы из книги

- Быть первым на рынке - это не создание категории. Tesla - не изобрела электромобили, а Facebook - не был первой социальной сетью. Первый, кто определит и создаст категорию, тот и будет дальше лидером этой категории. 

- Создание категории - это не только про позиционирование и брендинг. Позиционирование - важно, но это только часть категории. 

- Компания, которая лучше всего опишет проблему, чаще всего создает свою категорию и становится в ней лидером. 

- № 1 задача стартапа - поменять способ мышления людей. 

- Чтобы стать выдающейся компанией, нужны 3 составляющие: Продакт дизайн (классный продукт), дизайн компании (бизнес модель, люди и тд) и дизайн категории. 

- Microsoft провалился на рынке планшетов с их TabletPC, работавшем на винде XP, что рассматривалось скорее, как ограниченная копия персонального компьютера. Зато 8 лет спустя, когда Стив Джоб презентовал iPad (тот же форм фактор), то он презентовал это, как новую категорию между ПК и смартфоном. Для этого он объяснял зачем нужен сей девайс, который можно носить с собой и на котором можно смотреть удобно видео (в то время у смартфонов были небольшие экраны). Он показывал какую проблему решает планшет и для каких задач он подходит. Результат: $10B продаж в первый год.

- Личный бренд также может стать Королем в своей категории. Примеры: Мухамед Али - король в категории шоумэн-боксер. Гарри Поттер - интеллектуальная молодежная фантастика.

- Кейс Google. Google - не был первым поисковиком. На рынке уже работали Alta Vista, Locos, Infoseek и десяток других поисковых сайтов. Google не был просто еще одним лучшим поисковиком. Они создали новую категорию поиска, основываясь на существующих проблемах. Они сделали не просто лучший поиск, а другой - их движок основывался не сколько на количестве упоминаний ключевых слов на странице (как было у всех остальных), но и на количестве обратных ссылок на сайт. Это давало лучшие результаты поиска и позволило застолбить за собой даже слово "гуглить". Потом они создали новую категорию поисковой рекламы (AdWords). В 2015 у них была 74.8% рынка. 

Как создавать категорию:

- Основа в проблеме. Создание категории начинается с определения и ПРОДВИЖЕНИЯ проблемы. Вначале рассказываем истории о проблеме и только потом показываем, почему мы можем решить эту проблему лучше, чем конкуренты. 

- Google осознал, что поисковая выдача Alta Vista была проблемой из-за способа поиска. Uber понял, что стоять на дороге в поисках такси - не самый лучший способ и должен быть вариант сделать это лучше.

- 3 вопроса, на которые должны знать ответы стартапы: 

1) Какую проблему вы решаете (простыми словами)?

2) Если компания идеально решает эту проблему, то в какой вы категории?

3) Какой размер будет у вашей компании, если вы займете 85% категории?

- Есть 2 типа инсайтов для создания стартапа: бизнес/рыночный инсайт (примеры - Facebook, Amazon, Salesforce) и технологический инсайт (примеры - Skype, VMware).  

- Бизнес инсайт происходит из опыта основателей, технологический - из изобретения какой-то новой технологии. Инсайт не имеет смысла, если он не ведет к ответам на 3 вопроса выше: 1) объясняет проблему - для создания категории, люди не должны осознавать эту проблему или они ее осознают, но еще не понимают, что ее можно решить 2) показывает, что категории еще нет, но вы можете ее создать 3) показывает, каким большим вы можете стать

- Название категории должно быть коротким (2-3 слова). Для B2B стартапов, название должно описывать бизнес функцию, где находится эта проблема. В идеале, название категории должно стать отдельной строкой в годовых бюджетах ваших клиентов.

- Категория не сделает черновую работу за вас. Вы должны определить проблему, назвать категорию и не прекращать объяснять, почему это важно. Мастер-классы, семинары, интервью и тд.

Точка зрения  

- Когда определены проблема, название категории, решение, отличающееся от существующих - тогда приходит время для создания своей, уникальной истории [в оригинале Point of View (POV) - Точки зрения].

- Point of View рассказывает миру миссию вашей компании. Она показывает проблему, которую решает ваша компания и новое решение. Сильная POV создает армию фанатов. Компании с сильным 

 POV - Whole Foods, Southwest Airlines, Apple. Компании без POV - Safeway, United Airlines, Microsoft. 

- POV показывает потенциальным клиентам варианты ДО и ПОСЛЕ. Она ведет их по этому пути. 

- POV рассказывает миру почему эта категория другая, не лучшая. 

- POV - это как трейлер к фильму. 

- Мощный POV был у Salesforce с их "End of Software", когда они рассказывали, что будущее за облачными CRM, не тяжелыми он-премис enterprise решениями. Это было провокационно, это был новый взгляд на решение проблемы. 

Lighting Strike

- Причем здесь удар молнии спросите вы. Lighting strike - так называют авторы следующий шаг для создания категории после того, как создана POV. Lighting strike - всеобщие маркетинговые усилия по продвижению новой категории, которые привязаны к какому-то значительному событию.

- Мало создать категорию, её надо продвигать. Люди инертны, вам надо преодолеть гравитацию старых привычек и лучше всего это сделать масштабно, чтобы все начали об этом говорить. Подготовить один мощный удар вместо серии малозначительных действий.  

- Пример lighting strike - конференция, на которой вы выступаете с рассказом о новой категории и заранее подготовленные публикации в целевых СМИ к этому дню. Чем известней медиа, тем лучше. Apple делает самые наглядные lighting strike, когда все привязывается к одному дню, на котором рассказывается о новом продукте и СМИ начинают это активно подхватывать. 

- Цель lighting strike - рассказать о новой категории, которую вы открыли и показать, что вы здесь лидер. Опять-таки все сообщения должны начинаться с описания проблемы и потом переходить к новому решению, которое вы предлагаете. 

- Самое главное мероприятие в индустрии - отличный выбор для lighting strike.