Бизнес-тур по маркетингу в Китай: чему ВкусВилл учится в Азии

12.08.2024

Знаешь ли ты как родилась идея поехать в такой тур?

Мне кажется, культура ВкусВилла строится на всевозможном обучении и поездках: мы находимся в постоянном поиске не столько инноваций, сколько чего-то нового, вдохновения. Когда я пришла в компанию около пяти лет назад, коллеги уже активно ездили заграницу, перенимали зарубежный опыт. Я узнала от Алёны Несифоровой, что за всё время ВкусВилл побывал в поездках более 50 раз! А потом случилась пандемия, поездки прекратились.Как только появилась возможность возобновить путешествия, мы поняли, что давно никуда не выбирались, не учились. Поэтому совет управляющих предложил организовать тур по маркетингу в Китай. Так возобновились программы бизнес-поездок. Конечно, выбор пал на Азию. Там постоянно происходит что-то новое, необычное, что задает тренд всему миру. А куда ехать как не в Китай, откуда текст инновации, вдохновение и гипотезы?

Какая задача стояла перед поездкой?

В этом туре был совмещённый заезд команд маркетинга и HR. Некоторые встречи проходили совместно, некоторые отдельно, но наш общий ключевой запрос заключался в поиске новых подходов, инструментов, которые мы могли если и не применить, то хотя бы просто начать в их сторону двигаться. А ещё важно было расширять кругозор и насмотренность, посмотреть как и что работает у других компаний. Кстати, в России мы тоже активно обмениваемся опытом с коллегами по рынку.

Какие города удалось посетить?

В этом туре я побывала в Шанхае и Пекине, в других ещё заезжала в Гуанчжоу.

Какой город понравился больше всего?

Меня удивило, что Китай очень разный. Например, Гуанчжоу вообще не похож на Пекин, Пекин похож на Москву, там уютно как будто ты дома. Но больше всего мне понравился Шанхай, просто космос какой-то. Это город, с которого рисовали заставку Футурамы, и у меня был похожий вид из отеля. Когда я открыла шторы, то в голове мысль пробежала "Боже мой, это космос какой-то". Шанхай очень гармонично построен, хотя он и огромный. При этом можно весь день гулять по нему в белой футболке, и вернуться в отель чистым. В городе есть традиционные зоны (внутри Шанхая есть старинный сад времён династии Мин, Юй Юань. А ещё внутри города можно найти древний город Дзиндзе. Это тихий старинный городок, который пережил не одну династию), и конечно же же, есть парки. Только отошел от башни, и ты уже в парке, где бабушки занимаются спортом, разбиты пруды с карпами, лотосы цветут. Но это не мешает стоять прямо рядом башням, необычным торговым форматам, поп-сторам. Не было ощущения, что на меня давят, всё выстроено комфортно.

Что запомнилось больше всего?

Мне очень понравилось, что реклама в Китае, все инструменты продвижения сбалансированные, как бы в "со-настройке" с окружающей средой. Во ВкусВилле мы говорим, что маркетинг должен идти от покупателя. В Китае я местами ловила себя на мысли, что у них так и есть. Например, мы стояли на улице Пекина, и там в 3D-формате была показана играющаяся панда с бабочками. Люди стояли завороженные, и в перерывах между показами панды, включалась чья-то рекламу. Все останавливались, чтобы посмотреть рекламный формат, с умилением смотрели на кувыркающуюся панду. И даже перерыв на рекламный ролик не считывался как реклама, не вызывал негатива. Не помню, чтобы в Москве меня останавливал какой-то формат и я любовалась им.

Понравилось, что даже на улице популярна тема мини поп-сторов: это небольшое пространство, где бренд заявляет о себе. Ele.me тоже размещает свои поп-сторы(китайский сервис доставке), в которых, например, стоят их маскоты. И всё выглядит очень гармонично, все поп-зоны про бренды не вызывают отторжения, но ты испытываешь интерес, любопытство. Оформление красивое, тонкое, ненавязчивое.

Если говорить про диджитал, то нам проводили интересную встречу с пользователями приложений. У нас был запрос поговорить с покупателями. Они вывели на монитор экраны своих приложений с доставкой продуктов и показали, как покупают, на что обращают внимание, свой путь покупателя. Посмотрели как выглядят приложения магазинов и сервисов доставок. Их приложения - это не rocket science, но всё очень тонко настроено. У кого-то рыба плавает на экране, а у кого-то в этом же месте что - то другое. Всё выстраивается от покупателя, персонализация не вызывает ощущения назойливой рекламы. Разработчики помогают пользователю быстрее найти то, что он обычно покупает.

В приложениях много где используется видео, как и в магазинах. Например, в рыбном отделе в магазинах Фуди, показывают тропические острова с бирюзовой водой, где эта рыба плавает. Так доносят коммуникацию откуда рыба приехала.

Остались ли районы Китая такие, как были в Москве в 2010-м году?

Нет, поскольку Москва в десятом году была переполнена наружкой, а в Китае это стоит очень дорого. Ощущения переполненности не было нигде. Даже если что-то написано на светящейся башне, то это всё красиво. Опять же, наружная реклама очень дорогая и вся диджитальная. Привычные нам статичные билборды не используются, везде мониторы. А на улицах рядом с кафе максимум, что у тебя может стоять на уровне ног - меню того же кафе.

Всё диджитальное экраны, мониторы. Они действительно используются много где, в том числе и на территории магазинов. Например, могут показывать какой желток в яйце.

Удалось ли с собой привезти инсайты, которые внедрим в работу?

Не всё, что мы увидели, применимо именно в нашей команде, но мы с удовольствием поделимся инсайтами с другими коллегами. А дальше любая команда сможет забрать в работу гипотезы, вдохновение, покрутить идеи и подумать. Мы точно нашли новые подходы к креативам, более смелым гипотезам, небанальным таргетингам.

Была ли культурная программа?

Мне понравилось просто гулять по городу, по улицам, заходить в магазины с их шикарным фото-зонами, где ты не понимаешь: музей это или магазин. И покупки сами собой совершаются. Я рассматривала красивые витрины, посещала фуд-корты, пробовала необычную местную еду.

В чем особенность поездок с Secret Sauce?

Я ездила в разные бизнес-туры, у меня хорошая насмотренность. Мне понравилось, что все спикеры подготовленные, активные, вовлеченные, любопытные, задающие вопросы. Было очень много живого общения. Очень понравилась встреча ByteDance, с Alibaba, Little Red Book. Обычно в бизнес-встречах не предполагается так много живого общения, а тут его было достаточно, и мне кажется, что это очень ценно. Всегда была помощь от сопровождающих, поддержка, и несколько переводчиков, которые дополняли друг друга. Это очень ценно и полезно. За несколько дней можно найти инсайтов на миллионы. Считаю это важно для маркетинга любой растущей компании и всем того желаю, и сама присматриваю за расписанием новых туров Secret Sauce