Планирование маркетинга - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Планирование маркетинга

Основные цели и задачи планирования в маркетинге, сущность его плана, разработка и контроль исполнения. Общая оценка маркетинговой службы предприятия. Исследование конъюнктуры рынка и маркетинговой среды. Оценка использования комплекса маркетинга.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Южно-Российский университет экономики и сервиса
Кафедра Экономика и мен е джмент
на тему Планирование ма р кетинга
планирование маркетинг служба среда
Как предприятие собирается сделать это? Руководители должны решить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены предприятия, чтобы достичь выполнения целей.
Содержание внутреннего планирования на предприятии в самых общих чертах составляют процессы выработки:
ѕ стратегий, направляющих деятельность предприятия на достижение намеченных целей;
ѕ тактики, обеспечивающей реализацию стратегии.
Планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:
ѕ определить направления для деятельности предприятия, что позволит ему лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;
ѕ обеспечить каждому подразделению предприятия четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;
ѕ стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;
ѕ позволяет предприятию оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;
ѕ определить альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять предприятие;
ѕ организует организационную основу для распределения ресурсов;
ѕ демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений предприятия и их взаимосвязи.
Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием "существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования. С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Практика показывает, никакая деятельность не может быть успешной, если руководство предприятия не умеет соответствующим образом планировать свою работу, используя все виды информации и необходимый инструментарий.
Основные ответственные за его проведение
Убедиться в достижении намеченных результатов
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, на чем теряет их.
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемов заказов
Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает
Контроль за выполнением годовых планов
Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рисунок 1.1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
Помимо контроля за выполнением годового плана многим предприятиям необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или организационной единицы), его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия. Отделу маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации специалисты отдела маркетинга делают выводы и выдают ряд рекомендаций, а руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %
Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %
В приведенной таблице видно, что происходит рост продаж, продажи в 2009 году выросли по сравнении с 2008 г. в 1,27 раза или на 1033,5 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни - 28, 20%, кухни - 17,29%, шкафы-купе - 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 59 единиц, в том числе производство кухонь - на 7 ед., спален - на 6 ед., шкафов-купе - на 19 ед.
Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.
Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участников рынка из-за роста транспортных тарифов.
Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО "Слон" и приведены в таблице 2.2 Для анализа приведем данные по одному виду продукции - шкаф-купе.
Таблица 2.2 - Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе
Потребитель (с указанием географического положения)
В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Донецке, также имеются потребители в г. Зверево, и лишь небольшая доля клиентов проживает в других районах.
Разработаем примерную анкету для возможных клиентов.
1. Возраст ____________________________________________________
2. Пол _______________________________________________________
3. Семейное положение ________________________________________
4. Профессия _________________________________________________
5. Среднемесячный доход_______________________________________
6. Регион, город проживания ____________________________________
7. Укажите наиболее значимые для Вас качества товара, расставляя цифры в порядке возрастания с уменьшением значимости:
8. Какого класса Вы предпочитаете мебель:
другое ______________________________________________________
10. Вы бы предпочли покупать мебель:
11. Наиболее предпочтительный вид доставки:
12. Вы бы предпочли покупать мебель:
13. Из какого источника Вы узнали о нашем магазине? _____________
14. Приобретали ли Вы ранее товар в нашем магазине? ______________
14. Ваше мнение и пожелания к качеству предпродажного и послепродажного обслуживания ______________________________________
На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя (таблица 2.3).
Рынок г. Донецка представлен 4 местными фирмами, а также фирмами из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.
Основными конкурентами ООО "Слон" являются:
ООО "Витекс" г. Гуково - производство корпусной и мягкой мебели;
Производственная фирма "Добрый стиль", г. Белая Калитва - производство корпусной мебели;
ООО - "Гермес" г. Каменск-Шахтинский - производство мягкой и корпусной мебели;
Мебельная фабрика "12 стульев" г. Ростов - производство корпусной и мягкой мебели;
А также крупные Краснодарские и Ростовские фирмы:
Можно сказать, что на сегодняшний день мебельный рынок представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели, т.к. за последние два года в г. Донецке было открыто 2 фирмы, производящих мебель, открывается все больше и больше магазинов-"перекупщиков", реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону.
Как показывает таблица 2.4, наиболее выгодным поставщиком ДСП и ДВП является ООО "Вариант Фирма" (г. Белая Калитва), т.к. условия сотрудничества с этой фирмой самые благоприятные.
Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня: продавец - потребитель.
Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель.
Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
Различают три общие категории организации оптовой торговли:
1. Оптовая деятельность производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.
Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Фирмы используют клады длительного хранения и транзитные склады.
Решение об уровне товарно-материальных запасов - важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно расту издержки.
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
ООО "Слон" использует нулевой канал сбыта. Он является производителем корпусной мебели и сам же осуществляет реализацию товара через три специализированных магазина. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО "Слон" является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.
Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом количестве заявок и нежелание покупателей ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Донецка. Доставка товара в близлежащие районы осуществляется за счет покупателя.
Специфика производства ООО "Слон" такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО "Слон" используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.
Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до сборки готового изделия. Для этого необходимо иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.
Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т. ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования - все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка.
В настоящее время существует широкий ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому покупка мебели на сегодняшний день становится доступно не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.
Наибольшее увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что большинство людей и организаций начинают заниматься ремонтом, переобустройством домов и офисов, заканчивают строительство.
Производство мебели на сегодняшний момент является перспективным и доходным делом. Перспективность и доходность производства мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей, однако, и количество фирм - производителей мебели тоже очень большое. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 2.5.
Уровень производственного оборудования
Как видно из таблицы 2.5 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО "Слон" является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности ООО "Слон" значительно ниже, чем у мебельной фабрики "12 стульев", но значительно выше, чем у ООО "Добрый стиль". Для укрепления своих позиций на рынке предприятию необходимо вести пристальное наблюдение за конкретными действиями всех конкурентов.
Контактными аудиториями ООО "Слон" являются:
средства массовой информации, в которых размещается реклама проду к ции предприятия, а также статьи о производственных достижениях, о лучших л ю дях предприятия ;
- органы государственной власти в лице администрации города, способствующие получению льготных кредитов, государственных заказов.
В настоящее время в России сложилась не совсем благоприятная экономическая ситуация. Происходит падение платежеспособности потребителей, ужесточаются требования по выдаче потребительских кредитов, а также наблюдается их дороговизна. В связи с этим снижается покупательная способность клиентов, а значит и спрос на товар.
ООО "Слон" использует материалы не только отечественных поставщиков, но и зарубежных фирм, поэтому повышение курса иностранной валюты по отношению к российскому рублю приводит к удорожанию сырья и полуфабрикатов и фурнитуры необходимых для производства мебели. Следовательно, повышение курса евро и доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне. В настоящее время наблюдается большой рост инфляции. Это приводит к обесцениванию запасов сырья, полуфабрикатов, фурнитуры, комплектующих, денежных средств и т.д., что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее.
Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти.
Проведем анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия.
Из таблицы 2.6 видно, что самыми сильными факторами макросреды являются экономические, сильными - демографические и научно-технические.
Цели и задачи планирования в маркетинге, структура и виды его планов, функции. Программа действий для разработки маркетинговой стратегии. Методы и способы прогнозирования. Систематизация и анализ плана маркетинга, применение SWOT-анализа на предприятии. реферат [37,0 K], добавлен 25.07.2010
Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Определение понятия "сертификация" и обеспечение ее качества. Общая характеристика маркетинговой службы ООО "Гуковский кирпич", оценка маркетинговой миссии. Исследование конъюнктуры рынка. курсовая работа [175,6 K], добавлен 12.12.2009
Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга. курсовая работа [223,9 K], добавлен 22.09.2011
Сущность, содержание, элементы маркетинга в туризме. Стратегия развития водного транспорта в России. Анализ экономических показателей и маркетинговой среды ООО "Сигма Тур". Разработка комплекса маркетинга для предприятия, оценка его эффективности. дипломная работа [313,0 K], добавлен 11.09.2012
Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга. Способы и основные разработки современной организацией маркетинга нового и существующего товара, элементы данного комплекса и оценка практической его эффективности. курсовая работа [69,4 K], добавлен 13.12.2012
Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании. курсовая работа [175,7 K], добавлен 23.09.2015
Общие концепции и модель планирования маркетинга в строительной отрасли. План маркетинга и прогнозирование бюджета маркетинга. Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга ОАО "Tanga Cement Company Limited". дипломная работа [313,5 K], добавлен 08.10.2010
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Планирование маркетинга курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Сочинение Милосердие И Справедливость
Реферат по теме Спецификация нервной ткани
Введение Для Дипломной Работы Столяр Строитель
Диссертация В Виде Монографии
Докторские Диссертации Социологии
Уголовные Преступления Курсовая
Р Брэдбери 451 Градус По Фаренгейту Сочинение
Учебное пособие: Экономическая география России
Монетарная Политика Курсовая
Контрольная работа: Вимірювальні прилади та засоби захисту
История Волейбола Реферат
Курсовая работа по теме Усовершенствование солодорастильного аппарата ящичного типа для солодовни мощностью 20 тыс. тонн в год по товарному солоду, обеспечивающего снижение энергозатрат при получении солода высокого качества
Основи теорії утворення ґрунтів
Дипломная работа по теме Факторы, влияющие на пропускающую способность пигмента
Реферат: Структура и задачи служб управления персоналом
Реферат: Театр Русский Стиль (г. Орел)
Реферат по теме О концептуальных основах религиозной ситуации
Дипломная работа по теме Дизельный двигатель ЗМЗ-617 жидкостного охлаждения с разработкой системы топливоподачи
Курсовая работа по теме Факторы утомления в управленческой деятельности, пути их преодоления
Практическая Работа Горные Породы
Эффективность партизанского движения в годы Великой Отечественной Войны - История и исторические личности реферат
Классификация и виды потоков событий - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника реферат
Высотная зональность - География и экономическая география презентация