Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл'). Дипломная (ВКР). Маркетинг.
💣 👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл')
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
МЕЖДУНАРОДНЫЙ
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
на
тему: "Планирование и разработка рекламной кампании (на примере "ТРК
ВолгаМолл")"
заочного отделения
факультета экономики и управления
Глава 1. Теоретические основы планирования и
разработки рекламной кампании
.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации
.2 Постановка цели и задач рекламной кампании,
разработка рекламной стратегии и определение бюджета
.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана
.4 Методика определения эффективности рекламной
кампании
Глава 2. Разработка и проведение рекламной
кампании ТРК "ВолгаМолл"
.1 Сбор информации, сегментация рынка и
позиционирование предприятия
.3 Разработка и проведение рекламной кампании
.4 Анализ эффективности рекламной кампании
Список используемых источников и литературы
реклама маркетинговый коммуникация медиаплан
Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего
большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного
функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы
оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование
сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент
влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым
товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи
планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется
актуальной .
В особенности это касается российской практики, поскольку в
нашей стране отсутствовал опыт, традиции и, тем более, теоретические концепции
рекламной деятельности, чему есть вполне объективные основания: реклама это -
неотъемлемый атрибут именно рыночной экономической системы, которая существует
у нас в стране не более пятнадцати лет вместо как минимум двухсот - в развитых
странах Запада. Появление этого специфического вида деятельности связано с
формированием свободных рыночных отношений в Западной Европе в XVIII веке. Однако в
современном понимании теория и практика рекламы появляется только ближе к концу
XIX века, что было во многом
обусловлено бурным развитием маркетинга как науки и практической деятельности.
Непосредственной причиной этого выступали регулярно повторявшиеся в XIX веке в Европе и США
кризисы перепроизводства, которые свидетельствовали о несоответствии
существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг потребностям различных
групп людей. Возникла настоятельная необходимость эти потребности изучать и,
что самое главное, изучать и применять практически инструменты доведения до
сведения людей информации о том, какие именно товары или услуги и насколько
полно способны их потребности удовлетворить. Это остается главной целью рекламы
и в настоящее время, хотя арсенал рекламных средств и приемов расширился с тех
пор колоссально.
Очередной существенный импульс к развитию рекламная
деятельность как наука и практическая деятельность получила в середине ХХ века.
Приблизительно в этот период производители и распространители товаров и услуг
начинают переориентироваться от выпуска и продажи массовой продукции к
удовлетворению индивидуальных запросов потребителей. Вся хозяйственная
деятельность предприятия ориентируется в современных условиях только на запросы
покупателей, так как это сейчас является не просто способом получения ряда
преимуществ над конкурентами, а в прямом смысле - фактором выживания компании.
Любая современная фирма может рассчитывать на получение устойчивой прибыли,
лишь максимально заботясь о благополучии потребителя.
Особую актуальность данная сфера приобрела в
связи с кризисом. Влияние кризиса рекламная отрасль ощутила на себе еще в конце
2008 года, когда рекламодатели, вынужденные оптимизировать свои издержки,
начали сокращать рекламные бюджеты. В 2009 году рекламный рынок характеризуется
минимальными рекламными бюджетами и перераспределением этих бюджетов в более
бюджетно-экономные или более целесообразные в данной ситуации статьи расхода в
рекламе.
Мировой экономический кризис самым серьёзным образом повлиял
практически на все сферы предпринимательской деятельности. Ослабление рубля и падение
цен на энергоносители привели к тому, что представители бизнеса вынуждены
экономить собственные финансы. Кризис стал тем орудием, которое осуществило
проверку на живучесть, показало, правильно ли вкладываются финансы. В таких
условиях всё более проявилась необходимость оптимизации рекламного бюджета.
Цель дипломной работы - анализ рекламной
деятельности торгово-развлекательного комплекса "ВолгаМолл" и
определение эффективности рекламной кампании.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих
задач :
·
изучить
теоретические основы рекламной деятельности;
·
провести
анализ рекламной деятельности ТРК "ВолгаМолл";
·
разработать
мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ТРК
"ВолгаМолл";
·
оценить
эффективность рекламных мероприятий.
Объектом исследования является ТРК
"ВолгаМолл".
Предметом исследования является деятельность в
области рекламной компании ТРК "ВолгаМолл".
Теоретической основой дипломной работы послужили произведения
российских и зарубежных авторов, посвященные рекламе, маркетингу,
мерчандайзингу и PR, а также статьи в периодических изданиях.
Среди зарубежных исследователей и практиков, занимавшихся разработкой
данного вопроса, можно назвать Котлер Ф., Росситер Дж.Р., Перси Л.,
Вонг В. <#"516738.files/image001.gif">
Рис 1. Система маркетинговых коммуникаций в компании
Маркетинг -
управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей
потребителя.
Внутренний маркетинг - мероприятия направленные на увеличение прибыли фирмы за счет
снижения себестоимости товара/услуги.
Внешний маркетинг - комплекс действий, направленный на увеличение прибыли в
результате увеличения объема продаж товара или объема предоставляемых услуг.
Комплекс маркетинга, 4 Р - продукт (product), цена (price), место и каналы распространения (place), продвижение (promotion).
Как утверждает Филиппа Котлера впервые схему 4Р предложил
профессор Джером Маккарти в первом издании книги Marketing (Маркетинг),
вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном
университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда
Клюитта, который использовал методику продукт, цена, дистрибуция и продвижение
(product, price, distribution, and promotion). Маккарти заменил дистрибуцию
(distribution) на каналы распространения (place) - с тех пор мы говорим о 4Р.
Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями
(потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств
воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда,
личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и
слухов.
Прямой маркетинг (direct market) - это мероприятия по стимулированию сбыта, основанные на различных
двухсторонних связях между производителем и потребителем. К таким мероприятиям
относятся, например, прямые (личные) продажи через торговых представителей,
прямую почтовую рассылку (direct
mail) и др.
Реклама -
это действие по привлечению внимания публики к чему-либо посредством платных
объявлений.
Планирование и разработка рекламной кампании это одно из
направлений продвижения внешнего маркетинга компании. Итогом планирования и
разработки рекламной кампании является медиаплан и размещение рекламы, но нельзя
сразу составить медиаплан и вывести сумму необходимую на рекламную кампанию,
т.к. мы не знаем на кого будет направлена рекламная кампания, что мы в ней
будем рассказывать и через какие каналы рекламирования мы будем действовать.
Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий,
рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.
Планирование рекламной кампании включает следующие этапы :
1. сбор информации, сегментация рынка и
позиционирование товара (услуги);
2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;
. разработка рекламной тактики и медиаплана;
. проведение рекламной кампании;
. определения эффективности рекламной кампании.
Перед планированием рекламной кампании необходимо знать информацию
о рынке, товаре, конкурентах и целевой аудитории.
1. Исследование конкурентного состояния.
· Анализ состояния рынка по данному
направлению (состав и доли основных участников, сезонность и пр.).
· Медиа-микс используемый конкурентами.
· Позиционирование конкурентов.
· Анализ рекламной активности конкурентов.
· Пики наивысшей активности конкурентов.
· Анализ рекламной продукции конкурентов
позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную
продукцию.
· Отношение потребителя к товарам
конкурентов и товару клиента.
2. Обзор общего состояния рекламного рынка.
· Выяснить какие каналы продвижения существуют на
рынке рекламных услуг.
· На какую целевую аудиторию они
рассчитывают.
· Какой ценовой политики придерживаются.
После исследования рынка необходимо перейти к следующему шагу
- сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных
доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть
покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.
По определению Ф. Котлера, сегмент рынка - это крупная,
идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская
способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки), группа
покупателей внутри рынка, в рекламной среде данную группу называют целевой
аудиторией.
Целевая аудитория - аудитория, на которую,
в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или
лица, способные оказать влияние на решение о покупке).
Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка:
· уровень макросегментации - предварительного
деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;
· уровень микросегментации - окончательное
деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.
Макросегментация - это стратегический
инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне
макросегментации осуществляется выбор базового рынка, который определяется для
того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать
те части (сегменты), которые она будет обслуживать.
Микросегментация - тактический инструмент
маркетинга, дающий кон-кретное видение задач бизнеса. На уровне
микросегментации осуществляется выбор целевого сегмента.
Ф. Котлер выделяет четыре микроуровня - уровень сегмента,
уровень ниши, уровень региона и индивидуальный уровень.
Таким образом, рынок представляет собой многоуровневую
систему, которая позволяет использовать различные маркетинговые стратегии, как
на массовом рынке, так и на "рынке одного".
Следующий шаг - позиционирование , в
соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое
предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать
товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории
потребителей.
После сбора информация о рынке, о конкурирующих продуктах и
целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов
выявляется наиболее опасный конкурент. Проводится сравнительный анализ
продуктов, выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и продукта
сильного конкурента. За основу стратегии позиционирования выбирается то
преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам
конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для
целевой аудитории.
Позиционирование определяет содержание рекламной кампании,
т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой
аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована
одним-двумя предложениями.
Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по
размеру сегмент покупателей автомобилей придает огромное значение безопасности
машины, но ни один производитель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего
уровня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как
самый безопасный. Но позиционировать товар с помощью одних только заявлений
недостаточно. Компании Volvo пришлось действи-тельно сделать самый безопасный
автомобиль, иначе конкуренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее
претензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и
внутренний дизайн, который наглядно демонстрировал наивысшую безопасность, а
также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах.
1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании,
разработка рекламной стратегии и определение бюджета
Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает
найти ответы на три ключевых вопроса :
· определение конкретной ситуации (Где мы
находимся?);
· постановка целей и задач (Куда необходимо
двигаться?);
· выбор основного направления развития (Как
мы туда попадем?).
Главной задачей стратегического планирования является
достижение поставленных целей. При планировании и разработки рекламных кампаний
часто путают маркетинговые и рекламных цели, нужно четко различать два этих
понятия.
· сохранение/увеличение доли рынка;
· сохранение/увеличение оборота;
· сохранение/увеличение прибыли;
· завоевание доли рынка и т.п.
· создание у покупателя ощущения потребности в
чем-либо (продукте или услуге) / создание потребности в категории ;
· создание способности покупателя
идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией,
достаточной для совершения покупки / создание или повышение знания марки ;
· создание общей оценки марки покупателем в
части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации / создание или
корректировка определенного отношения к марке ;
· создание намерения покупки продукта
или услуги;
· создание восприятия покупателем остальных
факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о
покупке / поддержка покупки .
При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию
жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи
будут разными в зависимости от стадии жизненного цик ла:
· Разработка товара. Реализуются стадии рекламных
исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства
рекламы.
· Внедрение товара на рынок. В условиях
полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая
(вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем
(продавцом).
· Рост. Увещевательная (утверждающая,
направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания,
сервиса.
· Зрелость (насыщение). Главная задача -
поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление
рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая
реклама.
· Спад. Реклама обеспечивает снижение
скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.
Для достижений целей и задач рекламной кампании необходимо
разработать рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую
аудиторию . Критериями при этом являются восприятие, ощущение,
вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.
Рекламу можно рассматривать в разных аспектах, в первую
очередь - с точки зрения бизнеса - она представляет собой некий инновационный
процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. Во вторую, как форма
инвестирования, причем инвестирование совершенно особого рода, поскольку
вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в
недвижимость, а в сознание людей. Это произошло благодаря тому, что маркетинг
выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности
самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное
воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но
совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: "товар - реклама -
потребность" он заменил на отношение: "потребность - товар -
реклама". Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как
коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и
подсознание человека - потребителя товаров и услуг.
Разработано много коммуникативных моделей воздействия
на потребителя, начиная с Аристотеля и до наших дней.
Модель Аристотеля это основа всех наших коммуникаций. Это
первый удачный опыт построение единой знаковой системы для обмена сообщений
дошедший до нас. Этот опыт называется "Риторика", в которой
Аристотель приводит свою теорию убедительных сообщений.
Она основана на трёх китах: этос, патос, логос. Рассмотрим их
ближе.
1. Оратор (докладчик, рекламист), который передает сообщение
(ЭТОС).
2. Чувства и эмоции, которое сообщение вызывает у
слушателей (ПАТОС).
. Доказательства того, что вызванные эмоции
правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщение в
явном или неявном виде (ЛОГОС).
Поскольку "Риторика" Аристотеля входит в
обязательные программы всех академических школ, то вполне естественно, что на
протяжении веков модель ЭТОС-ПАТОС-ЛОГОС является основой дальнейших разработок
в области коммуникации.
Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное
пространство Аристотеля позволяет построить обобщенные шкалы для измерения
компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителя.
За последние сто с лишнем лет создано великое множество
теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя . Все они так или
иначе сводятся к четырем класса: иерархические; гетерархические; когнитивные
и интегрированные .
Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические
модели . В настоящее время они, по-другому иногда называются моделями
иерархии побуждающих эффектов , являются самыми распространенными как в
специальной, так и в популярной литературе. По своей концепции все они
представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских
реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким
исключением, стабилен: входящая информация (реклама) - ряд промежуточных
эффектов - покупка. Причем предполагается, что следующая в иерархии
потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. К
иерархическим моделям относятся такие модели как AIDA, AIMDA, модель Левиджа -
Штейнера и 4 A’s, ACCA, DAGMAR, DIBABA и другие.
Фундаментом семейства иерархических моделей стала модель AIDA, в которой иерархия
потребительских реакций выглядела так: РЕКЛАМА - ATTENTION (Внимание) - INTEREST (Интерес) - DESIRE (Желание) - ACTION (Действие, Покупка). В
начале 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию
потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и
структурно. Модель AIMDA добавила к модели AIDA мотивацию (М), согласно модели после
возникновения интереса необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если
он уже есть) мотив приобретения товара.
Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются
классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они,
безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития
маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское
поведение, все яснее становилось, что подобные модели не вполне адекватно
отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи
внезапно обнаружили, что не все потребители следуют иерархическому порядку
принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в
середине 70-х годов, с работами М.А. Кинга, появились так называемые гетерархические
модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии .
Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что
он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты
(когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что реклама
является частью лояльности к бренду.
В основу когнитивных моделей положено априорное
предположение, что потребительским поведением управляют исключительно
рациональные силы . Именно здравый смысли поиск рациональной выгоды, как
считается в когнитивной теории, определяют покупательскую модель принятия
решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие)
отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования
и, возможно, рационального убеждения, т.е., согласно когнитивному подходу,
реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском
наиболее оптимального (варианта: дешевого) предложения на рынке.
Интегрированные модели еще иногда называют
"комплексными иерархическими моделями". Главное их отличие от
"чистых" иерархических и принципиально гетерархических моделей
состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.)
здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще
поставлены в зависимости от конкретных обстоятельств . Более подробно
хочется остановиться на матрице Фута - Коуна - Белдинга, и вытекающую из неё
модели Росситера - Перси.
Рекламное агентство FCB исторически славилось наукообразием методов
работы, системным подходом и стратегическим планированием. Чего стоит хотя бы
тот факт, что первую книгу о научных принципах организации рекламы (Sientific Advertising) написал в 1926 году не
кто-нибудь, а копирайтер FCB К. Хопкинс.
К началу 80-х годов специалисты FCB сделали попутку
разработать модель для практического обеспечения стратегического планирования
рекламной кампании и креативного развития бренда. Онсову данной модели
составила так называемая матрица Фута - Коуна - Белдинга , или матрица
FCB (рис. 2).
Данные исследователи считали, что в процессе производства
товара необходимо ориентироваться на потребность потребителей, а при
продвижении товара при планировании и разработки рекламной кампании
необходимо отталкиваться от товарной категории .
Рис. 2. Пример матрицы Фута - Коуна - Белдинга
Как видно из рисунка 2, матрица FCB образована двумя осями,
разбивающими её на четыре квадрата, каждый из которых представляет собой подход
потребителя к принятию решения о покупке в зависимости от товарной категории.
Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать -
чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале
"высокая - низкая". Соответственно, в каждом из квадратов возникает
как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную
ситуацию.
Интерпретация данной матрицы показана в таблице 1.
Таблица 1 Последовательность иерархии эффектов рекламы
Основные характеристики:
· потребитель ведет себя в следующей
последовательности: изучить - почувствовать - купить; · для принятия решения необходим большой
объем информации; · к данной
категории относят крупные покупки (автомобили, недвижимость и др.); · потребителей в данном квадрате называют
мыслителями. Рекламная стратегия для товарных категорий данного квадрата:
неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты.
Основные
характеристики: · потребитель
ведет себя в следующей последовательности: чувствовать - думать - покупать; · продукт имеет важное значение, но
содержащаяся информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к
продукту; ·
к данной категории относят
духи, дорогие часы, спортивные автомобили; · потребителей в данном квадрате называются сенсоры. Рекламная
стратегия: опираемся на эмоциональную вовлеченность и желание обладать.
Основные
характеристики: · потребитель
ведет себя в следующей последовательности: купил - подумал - почувствовал; · отношение потребителя к товарным
категориям данного квадрата привычное (почти механическое); · к данной категории относят бытовые
предметы, бытовая химия и др.; · потребителей в данном квадрате называют исполнитель. Рекламная
стратегия для товарных категорий данного квадрата: напоминающая.
Основные
характеристики: · потребитель
ведет себя в следующей последовательности: купил - почувствовал - осмыслил; · решение о покупки основано на
эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процессе решения низкая; · чаще всего так покупаются продукты,
удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия; · потребителей в данном квадрате называют
самодовольными. Рекламная стратегия: привлечь внимание, создать атмосферу
комфорта.
Несмотря на то что матрица FCB совершила своего рода прорыв
в моделировании коммуникативности рекламы и многие специалисты долгие годы
использовали ее в качестве удобного шаблона при стратегическом анализе,
довольно быстро выяснилось, что она не учитывает ряд параметров. Поэтому в 1985
г. Дж.Росситер и Л.Перси, предложили усовершенствовать модель рекламных
коммуникаций. Модель получилась настолько удачно, что в настоящее время
является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического
маркетингового планирования, так и для разработки практических медиапланов и
оценки эффективности коммуникаций.
Модель Росситера - Перси дополнительно к
элементам модели Фута-Коуна-Белдинга (FCB) степень вовлеченности (низкая
\ высокая) и подход к принятию решения о покупке потребителя (думать \
чувствовать), включила в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание
марки (включая воспоминание и узнавание) и отношение к марке . При
этом отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности
потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных
коммуникационных эффекта:
· эффект, не зависящий от продуктовой
категории, - это знание марки в той или иной форме;
· эффект, существенно зависящий от
категории, - отношение к марке.
В модели Росситера - Перси используются
пять коммуникативных эффектов рекламы, см. таблица 2.
Таблица 2 Коммуникативные эффекты рекламы
Покупатель
ощущает потребность в чем-либо (продукте или услуге), чтобы заменить или
удовлетворить ощущаемое расхождение между текущим мотивационным состоянием и
желаемым мотивационным состоянием.
Способность
покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с
детализацией, достаточной для совершения покупки.
Общая оценка
марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые
мотивации. Отношение к марке состоит из эмоциональной и аффективной
компоненты, которая побуждает к выбору марки, и логической или когнитивной,
компоненты, которая направляет выбор на определенную марку.
Самообучение
покупки данной марки или совершения иного действия, связанного с покупкой,
когда у покупателя возникает в этом потребность.
Восприятие
покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или
затрудняют решение о покупке.
Не всегда в рамках конкретной рекламной
кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее два
из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и
отношение к марке. Три остальных эффекта так или иначе оказываются
вспомогательными.
Потребность в категории . Этот эффект
может являться вспомогательной целью конкретной рекламной кампании, и менеджер
должен быть точно уверен в его необходимости. Потребность в категории не
включается в цели рекламной кампании в том случае, если данная категория хорошо
известна потенциальным покупателям. Новые марки могут потребовать обозначения в
своей рекламе принадлежности к категории, в то время как устоявшиеся марки не
требуют такого напоминания.
Знание марки является обязательной
целью рекламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть
куплена. Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании
знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание
марки или ее узнавание. В таблице 3 представлены основные положения рекламной
тактики, рекомендуемые для соответствующего механизма знания марки.
Таблица 3 Различия в тактике узнавания и тактике
вспоминания
· Важна
существенная длительность экспозиции упаковки и названия бренда в рекламном
сообщении. · Должна быть
упомянута или показана потребность в категории так, чтобы именно эта упаковка
и имя ассоциировалась у покупателя с потребностью категории. · После начала мощного рекламного
воздействия оно должно быть снижено, но только после того как было проверено
наличие сформировавшегося отношения к бренду)
· Ассоциируйте
потребность в категории и бренд в основном рекламном сообшении (заголовок,
выноска и т.д.) · Основное
рекламное сообщение должно быть коротким. · Используйте повторы основного сообщения. · Включайте персональное обращение в
основное сообщение кроме случаев, когда оно уже явно выражено. · Используйте необычные формы обращения,
если это
Похожие работы на - Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл') Дипломная (ВКР). Маркетинг.
Отчет По Практике Бухгалтера Рк
Реферат: Спелеотуризм як різновид спортивного туризму
Клише Для Эссе По Англ
Дипломная работа по теме Взяточничество как вид коррупционных преступлений в условиях Российской Федерации
Реферат: Классическая культура Веракрус
Сочинение Жизнь Без Любви
Реферат На Тему Маржинализм
Контрольная работа по теме Место Центрального Банка в экономике страны, его задачи и функции
Реферат: Кто раскрутил Альбинони. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа по теме Индекс экономической свободы
Реферат: Романтизм в английской литературе
Курсовая работа по теме Характеристика классификации принципов права
Реферат по теме Ленточные черви
Города Призраки Сша Диссертация
Другие Звездные Системы Галактики Реферат
Реферат: Файлы в языке Turbo Pascal
Реферат На Тему Основы Фотолитографического Процесса
Доклад по теме Безопасность
Роль Физической Культуры Реферат
Дипломная работа по теме Договор складского хранения
Похожие работы на - Основные виды правовых семей современности
Похожие работы на - Г.В. Свиридов
Реферат: Компьютерная графика и основные графические редакторы