Пиво PIDØR: Ты - это то, что ты пьёшь

Повесть о том, как шутка в интернете превратилась в бизнес в Норвегии.

Пролог

После переезда в Норвегию в конце 2015-го, я узнал, что несколько моих коллег раз в пару месяцев собираются после работы, чтобы варить пиво. Это было очень в новинку, поскольку в моей системе понимания мира пиво — это что-то, что обычно растёт на полке в супермаркете. Про крафт я тогда вообще ничего не знал. Присоединился к компании, помогал в 4-5 варках, подглядывал матчасть и набирался опыта. Варили обычно по общедоступным рецептам из интернета, но однажды мой коллега, родом из Южной Норвегии — предложил сделать по традиционному рецепту из его региона, который он узнал от отца, его отец — от своего отца и так далее. Я согласился, и впоследствие это стало началом большого пути.

PIDØR: Начало саги

С Торхелем (который, кстати, был тогда моим начальником) - мы сварили совсем небольшую партию — что-то порядка 9 литров. Скидывались на ингридиенты вместе, поэтому и результат решили поделить пополам — вышло по 13 бутылок на брата. После этого пиво около 3 недель простояло у меня дома и я понятия не имел, что с ним делать. Пить было жалко, всё таки впервые сам варил — хотелось раздарить друзьям, но обставить всё по-особенному. В старой компании друзей у нас в ходу был чёрный юмор на грани, полный сарказма, зачастую самонаводящийся. И всегда заходила простая, до боли знакомая классика — "ну ты и пидор". Брэнд придумался сразу. После этого заказал подруге дизайн этикетки, и, так как это задумывалось в подарок друзьям — я поместил на неё единственное лицо, которое было под рукой — своё собственное. Плюс в нашей тусовке я раньше постоянно организовывал разные движухи и ругался на всех, когда что-то шло не по плану, поэтому заслуженно был назван самым главным пидором. Со слоганом было сложнее — хотелось что-то смешное, короткое и ёмкое, но ничего не шло на ум. Потом я как-то вспомнил старую шутку: "They say you are what you eat, but I don't remember eating a huge disappointment" ("Они говорят — ты — это то, что ты ешь, но что-то не припомню, чтобы я ел большое разочарование"). Так появился слоган — "Пиво PIDØR: Ты — это то, что ты пьёшь". Пришли этикетки, я наклеил их на бутылки, попросил соседа всё отфоткать. Составил пост ВК. Нажал на кнопку, закрыл ноут и пошёл в бассейн.

В первый день ничего особо не происходило — друзья ожидаемо поржали, порепостили, этим всё и кончилось. Ураган в социальных сетях пришелся на второй день — я был на работе, и в какой-то момент у меня начал постоянно пищать телефон — пост репостнули в крупный паблик, оттуда ещё в один, и в ещё один и в ещё один. Как вы знаете — паблики ВК не генерируют собственный контент — обычно кто-то один находит, ворует, а потом остальные воруют у него. Так вышло и в этот раз — после многочисленных репостов, мой пост попал в поле зрения пабликов-миллионников, которые просто сделали скрин со страницы и безо всяких ссылок стали его распространять. Так что это дало узнаваемость бренду, но лично я потерял в охвате, наверное, 70-80% потенциальных покупателей. К концу дня новость попала в СМИ — мне написали с Афиши, написали из TJ, и из пары изданий поменьше. Писали даже с 2 телеканалов, но я позабыл их названия — просто сидел у компьютера и не понимал, что всё это происходит на самом деле.

Вечером того дня у нас был летний корпоратив, и коллеги с подозрением косились на меня, сидящего с дурной рожей на лавке, трясущимися руками обновлявшего ленту ВК и бубнящего — "меня репостнул Гоблин, меня репостнул MDK, меня репостнул Столбняк...". В комментариях к постам творился ад — как и у любой хорошей шутки на грани — есть те, кто её понимает, а есть те, кто никогда не поймет, как не объясняй. Чтобы избежать потока сознания людей, которые как будто только что пришли c Одноклассников — я закрыл от греха комменты у себя на стене, а заодно и личные сообщения. Мой самый любимый коммент был про то, что якобы я, под прикрытием европейского ЛГБТ лобби, купил рекламу во всех пабликах ВК разом. Для тех, кто шутку понял, чтобы не потерять их и собрать в одном месте — я сделал отдельный паблик, а затем и Инстаграм.

Когда в паблике было уже больше тысячи человек, стало понятно, что пора как-то отсеивать тех, кто пришел похихикать, от тех, кто в теории готов был заплатить за продукт, если бы мы решили его сделать. Так появилась гуглформа для предзаказов, где я собирал контакты людей и спрашивал, сколько бутылок они хотели бы приобрести. За пару дней туда прилетело больше 300 заказов на несколько тысяч бутылок, и стало ясно, что шутка из интернета должна стать реальным продуктом. Я позвонил коллеге и рассказал ему события последних четырёх дней. Он не поверил. Я повторил и скинул пару скриншотов. "— Хочешь сделать настоящую пивоварню, чувак?". На что он ответил: "— Да, чёрт возьми, давай попробуем!". Работа в IT приносила хороший доход, но мало радости, и было бы невероятно круто работать в том, что приносит искреннее удовольствие. Мой коллега Торхель всегда хотел заниматься пивоварением, а я — придумывать странные штуки. У него был язык и скиллы, у меня — соцсети, готовый бренд и российский рынок. Так мы основали компанию Bygland Bryggeri, где он занимается бумагами и производством, а я — маркетингом и дистрибьюцией. Мы совершенно не представляли с чего начать, но были полны решимости как можно быстрее во всем разобраться.

Компания в Норвегии

В июле мы сварили на балконе вторую партию пива, которую я должен был взять с собой в Россию и раздавать как пробники в бары. Параллельно Торхель разбирался с официальной частью нашей работы. Дело в том, что в Норвегии в принципе нельзя делать что-то "в серую" — страна маленькая, и налоговая внимательно наблюдает за всеми доходами населения. Единственный путь был — сделать всё правильно с самого начала. Регистрация юрлица и товарного знака, акции, доли, стартовый капитал, расчётный счёт, справка из налоговой, даже справка из полиции (!) о том, что никто из нас не был ранее замечен в финансовых преступлениях. Всё это приходилось выяснять на ходу и большую часть времени — просто ждать ответа от официальных лиц — бюрократия в чистом виде. Нужно было ещё найти пивоварню в аренду, потому что арендовать своё помещение и купить дорогостоящее оборудование мы на том этапе не могли себе позволить. Моей головной болью была логистика — как переправить большую партию пива из Норвегии в Россию, где найти транспортную компанию, как подготовить документы для таможни и так далее. К счастью, мне вовремя подогнали контакт российской компании-импортера, которая согласилась купить у нас всю следующую партию и взять бумажные мытарства на себя. В августе я съездил в Россию, раздал пробники по барам, встретился с представителем импортера, мы порешали все вопросы, и я улетел обратно в Осло с хорошим предчувствием. Работа через импортера, по факту, перечеркнула все мои летние старания — у них есть своя сеть клиентов-баров, которые заказывают пиво оптом, поэтому и гуглформа с предзаказами, и пробники, которые я разносил по барам — перестали в конечном счёте иметь какой-либо смысл. Импортер выкупал всю партию и распространял её по своему усмотрению среди собственных клиентов. Конечно, это не идеальный вариант, поскольку мы теряли прямую связь с нашими покупателями. Но на этапе, когда мы фигачили на реальных работах а по вечерам разбирались с юридическими аспектами управления компанией в Норвегии — взять такой вариант было единственно верным решением. Поскольку он невероятно экономил время и избавлял от лишней головной боли. Разбирайся мы сами — пиво едва ли доехало бы до России к 2019 году :)

Найти пивоварню в аренду тоже было задачкой не из лёгких — норвежский менталитет — не разговаривать и не общаться с теми, кого не знаешь. Поэтому из кучи пивоварен, куда мы писали и звонили — не ответил никто. В принципе, оно понятно — на кой чёрт кому-то париться с двумя неизвестными дурачками, грезившими идеями о своём собственном пиве, и не предлагавшими ничего стоящего взамен? Ответила нам только одна пивоварня — EGO Bryggeri, расположенная в городе Фредерикстад. Они не были особо заинтересованы — ответили скорее из вежливости, но их риторика быстро поменялась, когда мы сказали, что можем привезти в Россию и их пиво тоже. Вообще вся эта история с пивом — сплошная "челночная дипломатия" — обещаешь импортеру, что сваришь пиво на нормальной пивоварне, пивоварне обещаешь, что их пиво поедет в Россию через импортера, хотя никакого пива пока и в помине нет. Но всё сложилось удачно, мы подписали контракт аренды и в сентябре сварили большую партию — 1200 литров крепостью 6,5%. Я стримил процесс варки в Инстаграме.

Пиво в России

Дальше — дело техники — перебродив несколько недель в чанах, пиво было разлито по бутылкам. Потом налепили этикетки, распихали по ящикам, загрузили в фуру и пивко покатило к российской границе. Я рассчитал всё так, что в начале декабря оно уже должно появиться на прилавках — отличный подарок на Новый Год для друзей или себя любимого, не так ли? Увы, сначала оно долго ехало из-за загруженности транспортной сети перед Рождеством, а потом на долгое время осело на таможне. Но лучше поздно, чем никогда! Стоимость получилась высокая — порядка 500 рублей за 0,33 — но понижение цены следующих партий — основная задача, над которой я сейчас работаю. Дело в том, что в Норвегии даже начальные ингредиенты очень дорогие (тут вообще всё ОЧЕНЬ дорого). Плюс цепочка доставки значительно увеличивает конечную стоимость. У нас получилось бы значительно снизить цену, выкинув из неё пару звеньев, например — варить самим, чтобы не включать наценку арендованной пивоварни. Или перенести производство в другую страну, снизив затраты на начальные ингредиенты. Или увеличить объемы партий, чтобы снизить общую стоимость одной единицы товара.

В общем, много опций, но пока надо продать первую партию, чтобы импортер был заинтересован в покупке второй. Так что, надеюсь, вы поддержите наше начинание, и потом мы сможем дропнуть цену :) Когда пиво приедет — проведём 2 презентации — в Москве и в Питере, разыграем по ящику на каждый город и будем разливать из кег по специальной цене. Приходите!

Планы на будущее

Планов много, главный — начать варить на норвежский рынок под другим брендом. Потому что тут и запар с логистикой никаких, и прибыль совсем другая. Нашим пивом уже заинтересовались 2 крупные торговые сети, и в данный момент Торхель работает над пробниками, а я — над дизайном этикетки. Недавно поступило предложение о поставках на японский (!) рынок, но для этого надо будет придумать третий бренд. Хотя я бы всеми руками голосовал за кавайную версию PIDØR \(=^o^=)/. Скорее всего будем арендовать помещение и потихоньку покупать оборудование и варить самостоятельно. Возможно, откроем в Осло свой паб, где будет продаваться пиво, свареное по традиционным норвежским рецептам — мечта любого туриста. В этом случае мы сможем продавать напрямую покупателям и вообще не платить никаких дополнительных наценок, кроме налогов. Короче, планов куча, и учитывая, как мы продвинулись за последние полгода — осуществить их вполне реально, если планомерно и усердно работать. Чем мы и займемся.

Эпилог

Мне по-прежнему иногда не верится, что вся эта история произошла на самом деле. Очень много случайных переменных сложились вместе — и то, что пост выстрелил, и то, что на тот момент у нас было немного отпуска, чтобы варить и разбираться с юридическими аспектами. Что у нас были деньги на стартовый капитал, и получилось обойтись без кредитов. Ну и, конечно, самое главное — что нашлось столько людей, которым была интересна идея, которые следили за её развитием и помогали нам. Всё это — одна большая череда удачных совпадений, которую я смог рассмотреть, и оседлать, вместо того, чтобы спустить на тормозах. Если уж сам Интернет щёлкает тебя по носу — то уж будь любезен запилить всё как надо. Есть куча компаний, которые варят отличное пиво, но у них туговато с маркетингом. А мы сразу получили большущую клиентскую базу, у нас громкий маркетинг и вкусный продукт — проект такого рода можно крутить как угодно и действительно превратить в прибыльный бизнес, которым интересно заниматься. Люди всегда будут рождаться, умирать, стричь волосы и бухать. Так что если твой бизнес оперирует в одной из этих категорий — клиенты найдутся всегда. Припомните мне эти слова, если через год мы вдруг скиснем.

Часто задаваемые вопросы

— Ты пидøр? — Нет, а ты?

— Будут ли другие сорта? — На данный момент мы их не планируем, норвежский фермерский эль — "флагманский" продукт и останется таковым на какое-то время. В июле мы попробовали ради интереса сварить второй вкус - шоколадный стаут — он получился обычный, но не прям вау супер. Чтобы варить хорошее пиво, надо много экспериментировать с ингридиентами и пропорциями, на данный момент времени на всё сразу не хватает.

— А не будет проблем из-за названия? — Это экспортный продукт, так что не должно быть. Уже спустя пару месяцев я вспомнил, что в Дании есть замок Гавнё, в котором варят своё пиво GAVNØ — это имя собственное, и раз уж так вышло, что на русский язык оно смешно ложится — с этим ничего не поделаешь. В любом случае — на территории РФ юридически я к нему не имею никакого отношения, хе-хе.