Пиар в сложных ситуациях: мораль или бизнес? 

Понятия морали и этики в профессиональной сфере сложны тем, что за ними стоит личный выбор каждого человека. В российском пиаре (и в журналистике, в том числе) нет свода законов, который бы регламентировал реакции на события, затрагивающие жизни людей или их глубокие чувства. Пиарщики и журналисты сами определяют, в какой степени стоит говорить или высказывать свою позицию. И в этой колонке я также делюсь своими мыслями по поводу освещения крупных чрезвычайных ситуаций, которые не являются истиной, а лишь частным мнением: но на нем базируются мои дальнейшие профессиональные решения. 

Теракт в «Крокусе» показал, что между искренним желанием помочь, делать добро и пиаром на трагедии проходит тонкая грань, и важно ее не перейти. Буквально в первые дни после теракта, когда начали появляться списки жертв, к нам пришло несколько СМИ с запросами прокомментировать личность погибшего сотрудника. Это была трагедия, которая потрясла весь банк и стала общей болью для коллег. Возможно, для кого-то из семей погибших такое внимание федеральных СМИ свидетельствовало о почтении памяти жертв и могло утешить, поддержать. Но на мой взгляд, потерю близких людей следует переживать в тишине, для меня было немыслимо в таких ситуациях что-то рассказывать о личности, привычках, характере ушедшего из жизни человека. Поэтому я приняла решение ничего на запросы не отвечать, и в тот момент задумалась в принципе над причиной появления таких феноменов в освещении крупных трагедий. И как PR стоит взаимодействовать со СМИ?

Чрезвычайные ситуации, уносящие жизни множества людей, наносят психологическую травму обществу и сознанию массовой аудитории. Психологи называют реакцию на подобные события посттравматическим стрессовым расстройством, и люди, чтобы как-то пережить трагедию, прокручивают ее в голове – следят за новостями, изучают подробности, пытаются найти причины, рассматривают фото и биографии жертв. А СМИ при этом нужно писать новости, какими бы они мрачными и жестокими ни были, генерировать высокий трафик, а тот в свою очередь – рекламодателей. Кроме того, через частные истории журналисты могут показать масштабы и ужас теракта, где за сухими цифрами скрываются сломанные судьбы людей. И вот здесь возникает дилемма, лежащая вне плоскости бизнеса. А именно что в приоритете: трафик и профессиональный долг или чувства людей? Причем как родных и близких пострадавших, так и тех, кто стали свидетелями трагедии уже в медиаполе. 

На мой взгляд, в таких ситуациях стоит в первую очередь руководствоваться моральными принципами и бережнее относиться к чувствам людей. В первые часы после трагедии мне самой было сложно работать – поздно ночью готовить первый комментарий об открытии расчетного счета, когда не отпускает страх за свою жизнь, за жизнь близких, осознание того, что в Крокусе мог оказаться кто-то из знакомых – у моей близкой подруги там магазин. И если мы, пиарщики, привыкли работать в условиях неопределенности, стресса и информационного давления, то какие эмоции в эти моменты испытывали простые люди?

Во-вторых, даже когда требовались комментарии «по делу» – например, о списании кредитов и реструктуризации, журналисты требовали с нас цифры: какое количество, какие суммы, какие кредиты, сколько из них было застраховано и так далее. Одной журналистке неофициально, но честно даже объяснила: «Все цифры будут, но чуть позже – многие пострадавшие находятся в реанимации или даже на операционных столах, не нужно сейчас их беспокоить звонками из банка».

С нынешнего года мы начали переход на человекоцентричную бизнес-модель, в которой во главе угла – человек, а не прибыль, которую мы можем на нем заработать. Поэтому мы не только ориентируемся на потребности каждого человека в продуктах и клиентских сервисах, но и в коммуникациях. 

Резюмируя все вышесказанное, хочу поделиться своими выводами и принципами:

– Не комментировать частности: в крупных трагедиях важно соблюдать уместность и ни в коем случае не перетягивать внимание на себя. Поэтому стоит высказываться лишь о реальной помощи и работе с пострадавшими, без предложения необязательных или ненужных сервисов.

– Редко или единожды выступать с заявлениями в СМИ. Частое появление в прессе с комментариями по поводу или без повода также будет смещать акцент на бренд компании, а не благие цели. Это касается чрезвычайных происшествий, повлекших гибель людей. Другие стрессовые ситуации для аудитории – например, помощь во время пандемии или алгоритм действий клиентов во время санкций, наоборот, требуют постоянной коммуникации, чтобы успокоить людей и внести ясность.

– Не участвовать в обсуждении в СМИ погибших сотрудников. Понятное дело, что все слова в прессе будут искренними, глубокими и добрыми. Но пусть этим правом пользуются родственники или близкие люди, а компания разделит скорбь во внутренних коммуникациях и продемонстрирует свою заботу о семьях жертв реальными действиями. 

А какими PR-принципами при освещении чрезвычайных ситуации руководствуетесь вы?