«Пальцы торчат прямо изо рта!»
Как тапки в виде рыб принесли программисту из Петербурга 10 млн рублей и всероссийскую славу?
Высшая точка абсурда
Автор заполонивших Рунет тапок Виталий Сотников родился в маленьком белорусском городке Орша, где «на 100 000 населения приходится три тюрьмы», но вырос в Санкт-Петербурге, куда родители вернулись сразу после его рождения. Там же получил два высших образования — программиста и маркетолога в ИТМО, а потом окончил аспирантуру по философии в Петербургском политехническом университете Петра Великого.
На первое место работы — в «Роскосмос» — Сотников попал случайно. После выпуска из университета он убивал время, играя в PlayStation. Как-то раз мама проходила мимо и обронила, что ему хватит сидеть дома, пора устраиваться на работу — хотя бы заглянуть в здание «Роскосмоса» по соседству.
В «огромную башню Саурона» Сотников пошел на удачу, узнал в отделе кадров, что компании нужны программисты, и устроился писать компьютерные алгоритмы по запуску спутников. Правда, к делу смог приступить только через три месяца, когда оформили допуск к гостайне — третью форму секретности. Все это время он приходил на работу и читал книги, потому что пользоваться электронными устройствами программисту было нельзя:
«Моя работа заключалась в том, чтобы ничего не делать. Но надо было приходить вовремя. Там было специальное помещение для тех, кто приходит работать не работая. Это высшая точка абсурда, полный бред».
Бонусом к необычной работе было гарантированное место в бомбоубежище.
Через год Сотникову предложили повышение и вместе с ним более строгую форму секретности, согласно которой после смены работы пять лет ему нельзя было выезжать за границу. Программист решил, что не готов к этому, и уволился.
После увольнения из госкорпорации Виталий вернулся к любимому делу — видеоиграм. Устроился инженером по качеству мобильных игр в IT-компанию «Аскон», а через 2,5 года ушел в Wargaming (студия-разработчик игры World of Tanks). В белорусской корпорации он продержался два года — пока «не случился катарсис».
Ставка на интеллект
К январю 2015-го из сбережений у Сотникова оставалось 500 рублей и «мешок картошки, как у нормального белоруса». Был вариант вернуться в Wargaming, но вместо этого Виталий вместе с арт-директором «Шопинга без границ» Сергеем Борцовым запустил студию по производству видео Chernika. Студия стартовала со съемок рекламы, а к 2018-му занялась брендингом, веб-дизайном и программированием на заказ.
На свободные деньги из прибыли Сотников стал экспериментировать с искусственным интеллектом: хотел автоматизировать работу агентства с видеоконтентом. Так появился стартап NativeOs для нативного размещения рекламы в YouTube. Из-за несовершенства механизма размещения реклама часто попадала в неподходящие по тематике ролики, и избежать этого можно было только ручным отбором блогеров, поясняет идею Виталий. По его задумке, нейросеть вычленяла облако ключевых слов и определяла, подходит ли видео для задач рекламодателя. Стартап попал в акселератор GenerationS, побывал на стажировке в США и даже привлек $120 000 от фонда Starta Ventures.
Но весной 2019-го предприниматель отказался от первоначальной идеи и переключился на новую технологию — аналог NativeOs для размещения медийной рекламы в интернете, который блокирует нежелательные маркетинговые ляпы.
«Самый простой кейс: «Лента.ру» опубликовала статью про изнасилование в такси, а сверху всплыл баннер «Ситимобила». Или реклама PepsiCo вдруг появилась рядом с материалом про кариес. Такие вещи мы предотвращаем, анализируем статью на безопасность [для бренда]», — объясняет Сотников.
Стартап Watchout!AI в 2019 году прошел акселерацию в совместном проекте 500 Startups и Сбербанка и привлек 10 млн рублей инвестиций. Первыми клиентами стали Сбербанк и Rambler.
Любовь с первого шага
Параллельно с «серьезными» проектами программист развивал «абсолютно ненормальную историю, которая остается ненормальной до сих пор» — продажу рыбатапок. В 2018 году он пять месяцев путешествовал по Юго-Восточной Азии и во Вьетнаме наткнулся на тапочки в форме окуня. Тапка выглядела как туловище рыбы с открытым ртом, через который видны пальцы владельца.
«Я в них влюбился и взял с собой две пары подарить друзьям», — вспоминает предприниматель.
Случай представился на следующий день после возвращения в Россию — праздновали день рождения друга-ресторатора, который устроил званый ужин в одном из своих заведений.
«Приезжаю заросший, с этим вот свертком — тапки завернул в газету, — вспоминает предприниматель. — Передо мной парень имениннику дарит AirPods — они тогда только вышли, в районе 20 000 рублей стоили. А у меня тапки за 500 рублей».
Он уже успел расстроиться, что оказался не к месту со своими рыбами. Но реакция именинника его удивила: тот весь вечер проходил в тапках и сказал, что это лучший подарок. В тот вечер к Сотникову подошло 20 гостей, каждый из которых хотел такие же.
Летом Виталий сам часто разгуливал в рыбатапках по городу. Каждый выход на улицу сопровождался вниманием окружающих и бесчисленными вопросами: «Где купить?» Когда количество любопытных перевалило за сотню, он обсудил идею продавать тапки с программистом Иваном Немыкиным, с которым подружился еще в ИТМО.
Они нашли производство в Китае (его название Сотников не разглашает), которое выпускало такие же тапочки из этиленвинилацетата — материала, напоминающего мягкую резину. Договорились о поставке 1000 пар в Россию, сняли небольшой офис под склад, силами Chernika разработали упаковку и запустили первую версию сайта. Старт дела обошелся в 500 000 рублей, партнеры скинулись пополам. Назвали необычные тапки «Рыбашагом».
Продавали «рыбашаги» не как обувь, а как подарок с готовой красивой упаковкой — на старте ею служила обычная газета, потом появился вакуумный пакет и стелька с инструкцией, а сейчас тапки приходят в картонной коробке с открыткой внутри. Суть в том, что покупатель получал готовый к вручению подарок. Такое позиционирование помогало сэкономить на продвижении: в контекстной рекламе и поисковых запросах с производителями обуви тяжело конкурировать, объясняет предприниматель. Первую партию продавали по 999 рублей за штуку.
Сотников признается, что уделял проекту не больше 5% своего времени: «Это была фановая история. Я понимал, что если она не взлетит, у меня есть пожизненный запас подарков всем».
За октябрь и ноябрь 2018-го продали 80 пар, перед Новым годом — еще около 200.
Предприниматель сделал репост из группы «Рыбашага» на свою страницу в Facebook. Запись увидел основатель рекрутингового сервиса Superjob Алексей Захаров, с которым Сотников познакомился, когда читал лекцию про искусственный интеллект в Superjob. Захаров заказал несколько пар на пробу, потом еще 7, потом 20.
«Я люблю рыбалку. Сначала решил приобрести «Рыбашаг» себе. Пришел в баню, куда каждую пятницу хожу уже почти 30 лет. Банные друзья прикололись и обзавидовались. Я подарил пар 20 друзьям. Начали просить такие же их жены и дети», — рассказывает основатель Superjob.
Отношение с тапками у него всегда были сложными: «Как-то я закупил «тонну» отельных тапочек белых. Стали чуть серые — выбросил, надел новые. Но сейчас дома полностью перешел на рыбашаги. Они прекрасно моются и на ноге гораздо удобнее. А одноразовые остались для гостей».
В течение двух-трех месяцев Захаров давал Сотникову советы по развитию компании. Тот отмахивался — стартапы не оставляли времени на «Рыбашаг». Но Захаров настаивал: тема взлетит, он готов инвестировать.
В мае 2019-го основатель Superjob выкупил 25% «Рыбашага» за 4 млн рублей. Эти деньги пошли на маркетинг, расширение команды, маркировку тапок, регистрацию торговый марки и товарного знака. К лету первая партия была раскуплена: по 120-130 пар в день продавали на городских фестивалях, ярмарках и через сайт.
Следующие 3000 «рыб» заказали в новых цветах: к палитре из зеленого, красного, серого и золотого добавились голубой и розовый. Чтобы увеличить маржинальность, цену повысили до 2000 рублей. Из-за этого спрос на время просел, но потом восстановился — партию раскупили к концу лета. Дальше тапки продавали еще на 1000 дороже и уже через маркетплейсы Wildberries, Ozon, «Беру». По словам Сотникова и Захарова, выручка компании за год составила 8 млн рублей, прибыль — 6 млн («Рыбашаг» работает через ИП Сотникова, поясняют предприниматели).
Заработанные деньги планировали потратить на выпуск новой модели собственного производства в виде сома, которую уже начали разрабатывать. В создании дизайна и лекал активно участвовал Захаров, «главный по рыбам» в компании, а также арт-директор Артур Авдеев, который «окончил университет дизайна в Мельбурне, а работает в «Рыбашаге», хвалится Сотников.
Эффект Гудкова
Пандемия коронавируса скорректировала планы предпринимателей. Чтобы сохранять спрос, пришлось продавать товар со скидкой до 50%. Китайские фабрики из-за карантина прекратили работу, и Сотников задумался о запуске производства в Подмосковье. Даже начал искать подрядчиков, которые смогли бы печатать новую модель на 3D-принтере.
Оборот просел, когда возобновятся поставки — непонятно. Сотников «приуныл», но в конце февраля неожиданно получил сообщение от менеджера Александра Гудкова — популярного шоумена и продюсера. Оказалось, что тот купил на маркетплейсе «Беру» 17 пар «рыбашагов» и остался так ими доволен, что попросил передать основателю — компанию скоро ждет сюрприз.
«Для него это абсолютно нормальный предмет гардероба. Для него нормальная одежда — это ненормально», — объясняет интерес Гудкова Сотников. С ним соглашается Александр Шумский, президент Национальной палаты моды: «Александр Гудков — идеальный амбассадор для такой вещи, как рыбатапки. Даже лучше, чем Брэд Питт».
8 апреля на канале Ксении Собчак в YouTube вышло интервью с Гудковым, во время которого ведущая была в «рыбашагах». 10 апреля тапки появились в «Вечернем Урганте»: Иван презентовал их герою передачи, который выстриг волосы в форме игуаны. Чем тапки привлекли телеведущего, он не объяснил. «Все, что он хочет прокомментировать, комментирует у себя в программе», — ответила пиар-директор Урганта Юлия Александрова. Собчак в ответ на вопросы корреспондента в WhatsApp ответила только «Это очень смешно))))» и разместила скриншот с диалогом в сторис в Instagram, сопроводив подписью: «Мы увеличим вам все в 10 (!!) раз!»
Реклама, за которую Сотников не заплатил ни копейки, увеличила спрос на тапки в 10 раз. За неделю после выходов шоу предприниматель продал около 1000 пар и получил свыше 1 млн рублей выручки и 700 000 рублей прибыли.
«С 1 по 14 апреля количество поисковых запросов про «Рыбашаг» выросло на 268% к тому же периоду в марте», — подтверждает ажиотаж Мария Заикина, заместитель гендиректора по связям с индустрией в Ozon.
«Мы видим, что забавные тапочки в виде рыб пользуются спросом у наших покупателей. Чаще всего их приобретают в качестве подарка и чтобы порадовать себя и друзей ярким и неожиданным дизайном», — отмечает представитель Wildberries.
Сотников сокрушается, что покупок могло быть больше — запасы товара из-за паузы на китайских фабриках на исходе, на складе осталось мало доступных размеров. Новая партия из 5000 «рыбашагов» застряла в пути. Последние 120 пар Виталий на днях отправил в «Беру», больше тысячи покупатели добавили в вишлисты на маркетплейсах (список отложенных покупок). Он рассчитывает, что через месяц, когда прибудет товар, партия сразу же разлетится.
«Все сидят дома, и на домашние тапки точно повышенный спрос. Они креативные — хороший контент для постов в соцсетях, а сейчас материала мало. В Рим не полетишь, в ресторан или клуб не сходишь, на улицу лишний раз не выйдешь, — перечисляет Шумский. — Сейчас на любой доступный интересный материал для самовыражения будет спрос, тем более на такую «дичь», как рыбатапки. Прикольно же, одно название чего стоит».
Рыбатапки для Рыбакова
Следующий шаг владельцев «Рыбашага» — освоить фешен-рынок и сделать тапки не просто смешным, а модным аксессуаром.
«Станут ли рыбатапки новыми Crocs, «уродливыми, но удобными», трудно сказать. Рыбатапки имеют потенциал, но его нужно развивать через коллаборации с фешен-брендами и звездами соцсетей, — считает Шумский. — Только на глобальном рынке никто не будет этого делать «по любви», как Гудков с 17 парами. Нужна качественная работа с рассылкой блогерам».
По словам члена Гильдии маркетологов Николаса Коро, которому «рыбашаги» подарили неделю назад, за последние восемь лет тапки пережили революционный скачок от постыдного элемента домашней одежды, «который заталкивали куда-нибудь в дальний угол, как только приходили незваные гости», до уличной вариации. В 2012 году бренд Celine впервые выпустил уличные тапки с меховым верхом, «которые показали, что улица стала как дом». В 2015 году Gucci показал сланцеподобную обувь, отороченную мехом. Vogue назвал тапки новым трендом, который размывает границы домашней одежды и уличной моды, и это «вызвало мировое помешательство», уверяет Коро.
«Тапки стали проявлением гламура и разнеслись по коллекциям других брендов: Miu Miu, Dolce & Gabbana, Valentino. В России тапки тоже эволюционировали: например, бренд «Разгуляев Благонравова» в основу коллекций положил иллюстрации с принтами по мотивам работ Малевича, Дали, Матисса, Морриса и других художников», — говорит маркетолог.
Тапки выстрелили именно в России, потому что «у нас рыбалка не просто вид досуга, деятельности или спорта, а еще и вечная тема анекдотов, пословиц и мемов».
После головокружительного успеха в России партнеры планируют мировую экспансию: после снятия карантина Сотников хочет выйти на рынок Лондона.