PR.gif: Как рассказать об игре за 5 секунд

t.me/ulankin

Основатель пиар-агентства Future Friends Games Томас Райзенеггер снова выступил на GDC в 2019 году, а на днях лекцию выложили на YouTube. В этот раз он рассказал о том, как правильно использовать гифки для продвижения игр. Я законспектировал, пока смотрел, может быть кому-то удобнее будет текстом. Мне очень нравятся его лекции и блог-посты, уже не раз применял в своей работе его советы.

В мире выходит всё больше игр, и каждой уделяют всего пару секунд, чтобы понять, насколько она интересна. Причём это относится не только к игрокам, но и к прессе, издателям или партнёрам.

Чтобы быстро захватить внимание и донести видение игры до адресата, лучше всего подходят гифки. GIF — это не формат файла, а философия. По сути имеется в виду короткий отрезок видео, который можно где-то запостить. С технической точки зрения это могут быть и видеофайлы со звуком.

Плюс гифок — их намного дешевле делать, чем трейлер, при схожем вирусном потенциале и конверсиях в вишлисты/продажи. Гифки позволяют вырываться из вашего маленького бабла, если они вирусятся, и наращивать комьюнити перед запуском игры. А это — одна из главных задач для маркетинга игр сейчас, ведь чтобы удачно запуститься, нужно иметь подписчиков в соцсетях, большое количество вишлистов в Steam, контакты для новостной рассылки и так далее. В общем, чтобы в день запуска у игры была аудитория, которая разнесёт информацию дальше.

Итак, как рассказать об игре в формате GIF? Вот руководство в трёх частях.

Часть 1. Что такое хорошие гифки

Универсальной формулы нет, так что нужно много и часто экспериментировать, чтобы понять, что работает в вашем конкретном случае. Для начала нужно определить основу игры — что должно цеплять людей — и постараться интересно показать её.

Вот несколько «тем», которые стоит попробовать

1. Геймплей — покажите то, что происходит в игре

Объясните сложную или необычную механику. Часто игры бывают такими, что их сложно описать словами, но сито увидеть две секунды видео — и всё понятно.

Игра Eastshade. Если не грузит, то можно посмотреть здесь: https://gfycat.com/ru/colorfulcolorlessabalone

Покажите что-то крутое. Взрывы, стрельба, погони, экшен. Или просто захватывающие виды, классная анимация — что-то, что заставляет говорить «ух-ты!».

Рассмешите. Тут, в общем, всё понятно — юмор всегда цепляет. Хорошо подходит играм с сюжетом и текстом, в гифке можно уместить сетап и панчлайн шутки буквально в два экрана (две реплики).

2. Баги — покажите то, чего в игре не должно быть

Тестировщикам можно выдать указание, чтобы они снимали любую дичь, которую находят в ваших играх. Для них это буквально две секунды работы, а для вас — это потенциальный вирусный твит. Вот пример от игры Overland, в которой в результате бага пёс увеличился во много раз.

3. Шутки

Поп-культурные референсы. Переделайте популярный сюжет с использованием своих ассетов или свяжите вашу игру с известными мемам другим образом. В последнее время этим активно пользуется Sony. Целая подборка по мотивам TLOU2 от авторов игры как примеры, ниже только два примера.

В игре смешное событие. Просто смешной сюжет, воспроизведённый внутри игры и/или с использованием её ассетов.

4. Гифки с ассетами

Даже скучные экраны настроек и интерфейсы становятся интереснее, когда вы их показываете в динамике. Гифки с ассетами удобно использовать для описания разных особенностей игры, например, в магазине.

5. Ключевая гифка

По сути это нечто среднее между трейлером и ключевым артом. Томас рекомендует сейчас делать ключевую гифку (main gif) к каждой игре. Это очень короткая нарезка основных элементов игры в формате гифки, по сути мини-трейлер. В ней можно показать:

— Красивые анимации

— Разнообразие (разные уровни, области, настроения, геймплейные моменты)

— Главных героев

— Достижения разработчиков

— Тэглайны или описания механик

Несколько универсальных правил для гифок

👀 Хорошая гифка бросается в глаза.

🆕 Всегда предполагайте, что гифку могут увидеть люди, не знакомые с вашей игрой

🤐 Не стремитесь показать игру полностью, гифка должна просто заинтересовывать

💕 Качество важнее количества. Лучше сделать одну суперкрутую гифку, чем 10 посредственных

Часть 2. Как сделать хорошие гифки

Шаг 1. Пишем футаж

Простые способы

Захватываем экран (есть отличная бесплатная утилита Screen2Gif и другие подобные).
Пишем видео экрана полностью (OBS, Fraps и т.п.)
Вырезаем части YouTube-видео (например, через Gyphy.com — там есть стандартная тулза, чтобы обрезать видео с YT в гифку). Подходит для трейлера, летсплеев и т.п.

Сложные способы

Режем видео через редактор (Adobe Premiere, DaVinci Resolve, iMovie и т.п.)
Photoshop (редактируем каждый кадр — это для суперпрофи)

Шаг 2. Делаем монтаж

Советы для монтажа:

Никаких водяных знаков
1 секунда на одну сцену — минимум
Избегать сочетания текста и геймлпея, нужно что-то одно
Ускорьте геймплей на 10%, если нужно успеть показать больше
Первый кадр должен быть хорош, т.к. если гифка не прогрузится, то это будет превьюшкой (т.е. ни в коем случае нельзя начинать с чёрного экрана и т.п.)
Начинайте с чего-то бросающегося в глаза
Перерабатывайте трейлер во много разных гифок

Шаг 3: Сжимаем

Идём на сайт EZGIF.com и используем ползунки для достижения нужного размера и качества.

Есть три параметра, которые влияют на вес: количество кадров в секунду, длина и разрешение. Для каждой гифки важны свои параметры. Например, если вам нужно показать красивые анимации, то сжимать фреймрейт не стоит. А если большое количество деталей окружения, то нужно оставить высокое разрешение, а вот фреймрейтом можно пренебречь.

Альтернативный вариант

А ещё можно просто сделать инструмент для записи и шаринга гифок в игре! Хороший кейс: игра Poly Bridge, где нужно строить мост на основе законов физики. С конструкцией могут происходить странные вещи, которые выглядят смешно в записи. Подходит для игр на основе физики и песочниц.

Ещё кейс: игра Nimbatus во время кампании на Kickstarter раздавала демку, в которой можно было записывать гифки. Если пользователь делился гифками из игры с хэштегом, то участвовал в конкурсе, где можно было выиграть полную версию игры.

Часть 3. Где и как их использовать

Лучшие платформы для дистрибуции гифок. Здесь просто список особенностей для каждой платформы.

1. Twitter

Отличный потенциал для вирусного распространения. Нередко тысячи лайков набирают и твиты от аккаунтов с сотней фолловеров
Анимированные посты сразу заметны в ленте и цепляют. В том числе потому, что у большинства пользователей включён автоплей
Можно экспериментировать с популярными хэштегами типа #screenshotsaturday и хэштегами игровых движков (типа #madewithunity)
Лимит файла — 5 мб с мобайла, 15 мб с десктопа. Разрешение: лучше использовать 600 px по ширине минимум
Нужно обратить внимание на маленькую иконку GIF в левом нижнем углу, которая может перекрыть какую-то информацию (например, UI или субтитры)
Можно вообще использовать видео. Если оно меньше 6,5 секунд, то автоматически будет играть по кругу. В видео есть звук, это плюс. Но Twitter иногда очень плохо сжимает видео, это минус, нужно тестировать перед отправкой.

2. Imgur

Сейчас это самая недооценённая площадка среди тех, кто продвигает игры
На главную относительно легко попасть: нужно от 80 000 до 200 000 просмотров
Популярный формат: личный блог-пост в формате заголовок → гифка → короткий текст → новая гифка и т.д.
Не заходя в пост, люди увидят только заголовок плюс первый кадр гифки, так что над этим нужно внимательно поработать
Каждое видео/гифка — до 200 мб и до 30 секунд
Гифки всё равно переформатируются в видео на стороне сервиса, так что лучше сразу использовать кусочки видео — так проще и качество лучше
Сильные фильтры спама: новым аккаунтам надо избегать постить ссылки внутри постов
Хэштеги важны для ранжирования (#gamedev, #gaming и т.д.)
Длинные посты стоит писать для важных достижений, короткие посты для удачных новых ассетов

3. Reddit

Правило 10%: большая часть ваших постов должны быть обычным общением в сабах, и только 10% — самопиар
Создайте аккаунт за несколько месяцев до того, как начнёте его использовать для контент-маркетинга. Reddit очень жёстко модерирует новичков
У каждого саба свои правила, так что прочитайте их прежде, чем что-то постить
Личные заголовки хорошо работают (формулы типа «Я работал над игрой X лет, и вот, что получилось»)
Можно загружать видео прямо на Reddit, а можно со сторонних сайтов типа Gfycat
Не нужно думать слишком долго над каждым постом, лучше экспериментировать со множеством разных

4. Email

Подходит для любых писем: инфлюэнсеры, пресса, платформы, паблишеры, новостные рассылки
Заменяйте скучное текстовое описание механик игры на понятную гифку
Некоторые старые клиенты не поддерживают гифки (типа старых версий Outlook). Если вдруг у вас такие адресаты (например, отправляете письмо инвесторам), то тогда может быть гифки и не нужны
Идеальный размер: от 1 до 4 мб. Может быть до 8 мб, если, например, письмо для стримеров, т.к. они всё равно смотрят почту, как правило, с ПК, и для них это не проблема
Разрешение: от 350px до 600px по ширине

5. Странички магазина

Steam поддерживает гифки, можно использовать как баннеры или как часть описания игры
Можно также использовать в комьюнити-апдейтах и «наградах»
Нужно иметь в виду, что максимальный размер всех ассетов на странице в Steam — 15 мб. (Это Томас говорит в презе от 2019 года. Я перепроверил с коллегами сейчас и не нашёл такого ограничения. Но надо понимать, что страничку лучше всё равно не перегружать.)

6. KickStarter и другие площадки для краудфандинга

У главного видео обычно существенно ниже просмотры, чем у самой страницы, так что гифки дают первое впечатление о продукте
Используйте гифки для оформления наград и описания

На этом всё. Если конспект показался полезным, то подпишитесь на меня в Telegram, я планирую регулярно выкладывать подобное.