ПРИВЫЧНОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Интуиция подсказывает, что в связи с термином «привычное» нам всем предстоит обсуждать что-то избитое и явное как белый день. Однако, тут она нас обманывает. Привычное покупательское поведение (смотрим правый нижний угол матрицы) - это тип поведения потребителей в случаях, когда покупатель слабо заинтересован в покупке и не видит различий между альтернативными товарами/ брендами. 

Для примера мы можем рассмотреть покупку какой-либо крупы. Пусть это будет рис сорта «жасмин». Покупатели просто заходят в магазин и берут с полки товар. Приверженность клиентов риса этого сорта к какому-либо из производителей объясняется скорее привычкой, чем лояльностью. Такая ситуация наблюдается многих дешёвых и часто приобретаемых потребительских товаров.

Потребители не собирают информацию о брендах и множествах производителей, не оценивают их характеристики и не взвешивают свои решения. Вместо всего этого, они пассивно воспринимают информацию, которую они получают из СМИ. Повторяемые рекламные объявления воспитывает скорее знание о торговой марке (в части её фонетического звучания и базовой привязи к конкретному товару), но никак не уверенность в ней. У потребителей не формируется чёткая позиция в отношении торговой марки: они выбирают её, потому что они им знакома и не склонны задумываться о своём выборе даже после покупки.  

Продавцы товаров с низкой степенью интереса потребителей часто используют скидки и распродажи. Они также стремятся к широкому распространению своего товара (дистрибуции) и привлечение внимания к нему. В рекламе товара с низким уровнем заинтересованности следует идентифицировать внимание ТОЛЬКО на ключевые его особенностях. Не стоит пренебрегать использованием зрительных символов и образов потому, что их легче запомнить и они способны формировать ассоциации с торговой маркой. Рекламные кампании должны состоять из коротких и часто повторяемых роликов и лучше в электронных СМИ, чем в печати (так называемые «каналы с высоким уровнем информационной насыщенности»). Планирование рекламных кампаний должно соотноситься с теорией условных рефлексов: покупатели привыкают идентифицировать товар по символу, который постоянно связывается с ним. Здравомыслящему человеку многие из шедевров таких рекламных сообщений могут, конечно показаться дурацкими. Но тут уж ничего не поделаешь: законы жанра. И… они работают.

Типичный пример рекламы для товара с низкой степенью интереса потребителей: