PR в реальном времени

Михаил Умаров

Тренды. Кейсы. Правила

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Почему PR в его прежнем виде больше не эффективен;
Какими должны стать связи с общественностью в цифровую эпоху;
Как добиться хорошей отдачи от SMM.

Основные идеи

С распространением социальных сетей информационное пространство кардинально изменилось. СМИ потеряли монополию на информацию.
Сегодня, чтобы преуспеть в связях с общественностью, нужно вернуться к первоначальному понятию PR – оперативной связи с потребителем в реальном времени.
Современный потребитель научился игнорировать рекламные сообщения. Он воспринимает лишь ту информацию, которая непосредственно связана с его интересами.
К информации о бренде пользователи социальных сетей относятся с энтузиазмом, если получают ее в форме развлекательного контента.
Без тщательного планирования эффективная PR-кампания по-прежнему невозможна.
Процесс создания SMM-стратегии требует владения инструментами классического PR в сочетании с глубоким пониманием особенностей информационного маркетинга.
В большинстве случаев наличие собственного сообщества в соцсетях никак не сказывается на уровне продаж компании.
Стандартные пресс-релизы сегодня уже не работают. Пиарщикам необходимо налаживать личные контакты с журналистами.
В Сети информация сохраняется практически вечно. Поэтому компаниям следует внимательно следить за отзывами, которые о ней оставляют пользователи, и работать с ними.
Руководство компании чаще всего имеет субъективные представления о результатах PR. Чтобы избежать конфликтов, PR-деятельность должна иметь четкие критерии оценки.

Краткое содержание

Новый PR в новом мире

Сегодня методы работы в PR стремительно изменяются. То, что было эффективно десять лет назад, уже не приносит ожидаемых результатов. Причину следует искать в глобальной перестройке информационного пространства. Развитие социальных сетей изменило картину мира как для бизнесменов, так и для потребителей. Пресса уже больше не обладает монополией на информацию: люди чаще узнают новости из соцсетей, чем из СМИ. По данным TNS, ежемесячная аудитория “ВКонтакте” составляла в 2015 году 53,6 миллиона человек, “Одноклассников” – 38,8 миллиона. Время в новой информационной реальности резко ускорилось: уже никто не ждет завтрашней газеты, чтобы узнать подробности о сегодняшнем событии. Всего лишь за несколько часов любая сенсация облетает все соцсети. Поэтому современный PR – это работа “в реальном времени”, это прямой диалог с целевой аудиторией и оперативная обратная связь. Соответственно, к пиарщикам предъявляются уже совсем другие требования. Они должны обладать не только “классическими” профессиональными знаниями, но и хорошо разбираться в SMM-технологиях и цифровом маркетинге.

Новый потребитель

По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году потребитель ежедневно получал около 500 рекламных сообщений. Сегодня их более 5000. Будучи не в состоянии переварить такое количество информации, современный потребитель научился от нее отгораживаться. Он использует новые способы потребления информации, сам находит подходящие интерактивные площадки, где удовлетворяет свои интересы. Кроме того, доверие к рекламе упало: по оценке компании AC Nielsen, ей доверяют только 45% россиян.

“Умер ли PR? В прежнем виде – да. Но социальные сети и маркетинг в реальном времени вдохнули в профессию новую жизнь, вернули к изначальным ценностям, которые вкладывались в понятие «связи с общественностью» на заре этой индустрии: прямому разговору, диалогу с аудиторией и оперативной обратной связи”.

Чтобы быть эффективной, реклама должна кардинально измениться. Бессмысленно пытаться докричаться до потребителя, гораздо продуктивнее следовать за его интересами, предлагая ему именно ту информацию, в которой он нуждается. Добиться этого помогут следующие принципы подачи рекламных сообщений:

Больше узнавать о потребителе, предлагая ему информацию, соответствующую его интересам и ценностям. На сегодняшний день наиболее эффективно реагировать на потребительские предпочтения позволяет контекстная реклама. Однако ее методы пока еще несовершенны: чаще всего потребителю предлагают товары и услуги, которыми он интересовался ранее. Тем не менее есть все основания полагать, что в недалеком будущем этот вид рекламы станет гораздо “умнее”.
Превращать рекламу в потребительский контент, лучше всего – развлекательный. Примером может послужить реклама популярного сериала в виде размещенного на сайте buzzfeed теста “Как бы ты умер в «Игре престолов»?”. Потребитель интересуется развлекательным контентом. Он не задумывается о том, реклама это или нет, но при этом все же запоминает информацию о бренде и его предложении. Еще один вариант – встраивание продукта в популярные сетевые игры: по данным BI Intelligence, “бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть 21 миллиарда долларов“.
Идти туда, где есть потребители. Здесь главное – четко определить критерии поиска. Так, для стоматологической клиники вряд ли перспективны те люди, в чьих интересах в сетевом профиле указана стоматология. Скорее всего, это будут студенты-медики. А вот тех, кого интересует здоровый образ жизни, стиль, карьера, могут заинтересовать и стоматологические услуги.

Что сегодня важно

В современном PR можно отметить следующие актуальные тренды:

Импровизация. Сегодня на информационном рынке время перемен. Чтобы достучаться до потребителя, нужно придумывать неожиданные ходы.
Близость к потребителю. Открыв в Интернете “горячую линию”, по которой каждый мог задать любой вопрос о деятельности компании, McDonald’s вскоре зафиксировала рост доверия потребителей.
Социальная ответственность. Решение брендом острых социальных проблем может привлечь к нему внимание и повысить доверие.
Молниеносная реакция. Пиарщик должен отслеживать любую вспышку пользовательского интереса в соцсетях и мгновенно придумывать, как поставить ее на службу компании. Особенно это актуально при работе с недовольными клиентами.
Провокации. Яркие, запоминающиеся акции с провокационной составляющей мгновенно находят отклик у аудитории.
Личные контакты. В эпоху цифровых технологий пиарщикам нужно не рассылать пресс-релизы, а устанавливать личные контакты с журналистами.

“Медиа переживают самую тяжелую в своей истории трансформацию. Дело даже не в сокращении тиражей, полос и редакций… Вопрос куда серьезнее: смерть классической модели потребления информации”.

Как разработать SMM-стратегию

Сегодня работа с социальными сетями, имеющая целью развитие бизнеса и поддержание лояльности аудитории, необходима каждой компании. Для многих пиарщиков старой школы это новая задача. Однако не стоит забывать, что SMM строится на базе опыта, наработанного классическим PR. Комплексная стратегия SMM состоит из следующих шагов:

Определите цели бизнеса. Цели SMM-стратегии должны быть напрямую связаны с увеличением доходности компании и защитой ее репутации – то есть с тем, что непосредственно определяет успех бизнеса.
Определите коммуникационные цели. Необходимо уяснить, какие виды коммуникации помогут достичь поставленных целей, и выбрать соответствующие инструменты. Социальные медиа можно подразделить на следующие виды: 1) платные (баннеры, контекстная реклама, рекламные публикации в сетевых СМИ и блогах); 2) собственные (сайт компании, группы в соцсетях); 3) заработанные и распространяемые (те, где коммуникация обеспечивается самими потребителями – от Википедии до сообществ по интересам). Использовать эти медиа можно и по отдельности, и параллельно.
Оцените позиции бренда. Оценить восприятие бренда или продукта аудиторией можно как с помощью мониторинга упоминаний и пользовательских действий (репостов, лайков, отзывов), так и с помощью опросов. В частности, исследования позволят понять, нужно ли корректировать информационное поле перед выходом на прямое общение с потенциальными потребителями.
Определите целевую аудиторию. Чтобы найти подходящую аудиторию в соцсетях, необходимо провести тщательный анализ тематических групп, блогов и сообществ. С его помощью можно “найти аудиторию с любой степенью фрагментации, сколь бы малой и специфичной она ни была”.
Создайте суперидею. Основой вашей SMM-стратегии должны стать яркие, необычные идеи. Только они способны привлечь внимание потребителя.
Разработайте концепцию. Это “творческое осмысление и визуализация” суперидеи, а также план технической работы по ее осуществлению.
Составьте ключевые сообщения. Необходимо разработать основные послания кампании и поддерживающие их аргументы.
Выберите инструменты. Продумайте конкретные шаги по реализации своей концепции. К сожалению, многие компании начинают работу по SMM прямо с этого пункта, игнорируя остальные.
Задайте критерии эффективности. Они могут включать в себя как бизнес-показатели (объем продаж), так и коммуникационные показатели (осведомленность аудитории, индекс потребительской лояльности). В соцсетях эффективность измеряется количеством просмотров материала, репостов, переходов на продающие сайты и так далее.
Оцените необходимые ресурсы. Многим кажется, что работа с социальными сетями – дело простое и почти бесплатное. Это не так. Поэтому перед началом реализации SMM-стратегии необходимо адекватно оценить возможные затраты.

“В нашей профессии гуру больше нет. Вчерашние мэтры PR сейчас в одном положении со студентами – все начинают с одной и той же стартовой черты”.

Работа с интернет-сообществами

Многие компании считают, что вся работа в соцсетях сводится к созданию собственного сообщества и привлечению в него максимального числа людей. Однако число фолловеров чаще всего никак не влияет на уровень продаж. По данным исследования TNS, в созданных вокруг того или иного бренда сообществах 61% участников признают, что в эти сообщества их привело желание получить скидку или выиграть приз, а не интерес к товару или услуге. Поэтому затраты на создание и ведение собственной группы у большинства компаний не окупаются. Кроме того, согласно исследованиям компании Nielsen, страницы брендов в соцсетях вызывают у потребителей намного меньше доверия, чем традиционная реклама. Больше всего потребители доверяют рекомендациям знакомых и отзывам других пользователей.

“«Классики» PR привыкли к обычному формату: выпустить пресс-релиз, снять ролик с директором, вывесить новость на сайте. Но этого недостаточно: если вас атаковали на YouTube, заявление для СМИ – нужный, но не главный инструмент”.

Увеличить продажи с помощью соцсетей можно, если предложить пользователям соревнование или игру. Именно это сделала в 2011 году компания Yum!Brands, владелец бренда KFC, объявив в соцсетях акцию по раздаче купонов на получение бесплатных сэндвичей. Это принесло 3-процентный рост продаж: приходя в KFC за бесплатным сэндвичем, участники акции обычно покупали что-то дополнительно.

“Интернет открыл новые возможности распространения товаров, что привело к увеличению количества сегментов и рыночных ниш. А значит, охват как таковой потерял смысл”.

Дорогостоящая работа по ведению компанией собственного сообщества оправданна в следующих случаях: 1) если компания продает дорогие товары – дома, яхты, ПО; 2) если предполагаются повторные покупки товара; 3) если участниками сообщества являются лидеры мнений, имеющие долгосрочный интерес к компании. Лидеры мнений – это отдельный важный фронт работы. Брендам необходимо поддерживать с ними постоянное общение, причем не обязательно только онлайн. После того как Nestle пригласила мам-блогеров на открытие своего завода в Вологде, в Сети появились многочисленные положительные отзывы о выпускаемых компанией детских кашах.

“Восемь лет назад работа с социальными сетями была экзотикой. Блогеры представлялись либо айтишниками, либо прыщавыми студентами. Сейчас аудитория социальных сетей составляет десятки миллионов человек, и уже понятно, что эти загадочные существа – мы сами”.

Работа с репутацией

Социальные сети дают компаниям ряд новых инструментов для защиты своей репутации. Один из наиболее эффективных – прямая работа с отзывами в реальном времени. По статистике, 18% потребителей, которым компания оперативно помогла решить проблему или принесла извинения за доставленное неудобство, в дальнейшем становятся послами бренда. Примером такого подхода может послужить Сбербанк. После негативного отзыва, оставленного клиенткой банка в Сети, ей лично позвонил Герман Греф, поблагодарил за замечания и пообещал решить проблему. Другой важный инструмент – это уже упомянутая работа с лидерами мнений. Еще один – контент-менеджмент, или управление информацией о компании. В Сети информация сохраняется навсегда, поэтому очень важно, чтобы негативные отзывы о компании или вообще не попадали в Интернет, или компенсировались положительными откликами. Около 30% потребителей перед совершением покупки читают отзывы о товаре или услуге, и 76% из них отказываются от покупки после прочтения негативных откликов.

“Мотивы, которые заставляют людей принимать приглашения в группы… вообще не связаны с социальными сетями. Сети – просто новый способ удовлетворять свои социальные потребности во влиянии, развитии, позиционировании, обучении и, конечно, в общении и развлечении”.

Сильный HR-бренд способен привлечь лучших специалистов за меньшие деньги. Поэтому отдельная задача в работе с репутацией – это поддержание имиджа компании как хорошего работодателя. Как и любая другая задача в области SMM, она требует правильной сегментации целевой аудитории. Также важно следить за появлением негативных отзывов о компании со стороны бывших работников. Если избавиться от таких отзывов невозможно, стоит попытаться сгладить их, разместив комментарии лояльных сотрудников компании к предъявленным ей претензиям.

“Дайте каждому то, зачем он пришел в сеть. Это банально, но этого не делают 90% компаний, представленных в социальных сетях. Они говорят о себе, тогда как пользователю нужно вовсе не это”.

Как измерить результаты PR?

Измерение результатов PR-деятельности часто становится причиной разлада между руководством фирмы и сотрудниками PR-отдела или между руководством и подрядчиком. Избежать этого поможет ряд правил.

Заранее обсудите желаемые результаты. Какова цель PR-кампании? Каковы KPI, определяющие ее успех? Какие каналы коммуникации являются приоритетными? Все это необходимо подробно обсудить и установить четкие показатели.
Используйте прозрачную систему критериев, показывающих успех или провал.Для этого может подойти система ARAR. В ее основе лежат четыре критерия оценки: Action – например, число вышедших публикаций; Reach – аудитория публикации; Attention – отношение аудитории к материалу; Reaction – изменения в действиях потребителей после публикации: совершенные покупки, посещение магазинов, сайта компании.
Устанавливайте KPI только после проведения тщательного анализа рынка и целевой аудитории. У западных компаний 10% всех затрат на PR уходят на исследования. Эта практика помогает им четко формулировать рекламные сообщения и правильно выбирать каналы их распространения.
Заказывайте независимую оценку эффективности. Даже профессиональные пиарщики часто неосознанно завышают оценку своей работы. А руководство обычно склонно трактовать результат, не совпадающий с его субъективными представлениями, как ошибку. Обращение к независимым экспертам поможет добиться объективности.

“Доминирующими темами в обществе всегда будут значимые социальные проблемы. Они же способны лечь в основу успешных PR-кампаний”.

Пиар фирмы или пиар руководителя?

Харизматичный, всегда находящийся в центре внимания лидер, безусловно, полезен для компании. Однако прежде чем пытаться привлечь для этой миссии своего руководителя, нужно понять, готов ли он тратить много времени на общение с публикой и достаточно ли у него способностей для такого общения. Создание имиджа – очень дорогостоящий и трудоемкий процесс, отвлекающий руководителя от работы и требующий участия целого ряда сотрудников.

“Пресс-релиз безнадежно устарел. Текстовый файл – это просто анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в Интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики”.

Чтобы имидж руководителя стал ярким и запоминающимся, ему нужна уникальная личная история, которую он сможет рассказывать во время выступлений. Эта история должна быть также связана с брендом компании – как, к примеру, история основателя “ВымпелКома” Дмитрия Зимина. Подчеркивая свое купеческое происхождение, Зимин организовал под эгидой “ВымпелКома” проект “Российские бизнес-династии”.

Об авторе

Михаил Умаров – признанный российский PR-эксперт, стоявший у истоков создания бренда “Билайн”, в настоящее время управляющий директор коммуникационного агентства Communica.

Спасибо за интерес к каналу @League_Of_Winners

Источник