PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики

Рассмотрение понятия и сущности кобрендинга, его места в современной системе маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг. Кобрендинг как модель современного promotion. Исследование рекламных и PR-сообщений, основанных на данном методе.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики" (ФГБОУ ВПО "СПБГУСЭ")
Институт социологии и управления социальными процессами
Кафедра "Реклама и связи с общественностью"
PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики
Глава 1. Кобрендинг в современной системе маркетинга
1.1 Кобрендинг как современное направление брендинга
1.2 Особенности практической реализации кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Особенности современной практической реализации кобрендинга инструментами PR
2.1 Кобрендинг как модель современного promotion
Понятие кобрендинга изначально появилось в 1930-х годах, но свое признание это явление получило лишь в 1990-х, когда перед маркетологами появилась проблема продвижения товаров, связанная со стремительным развитием конкуренции. Именно тогда сотрудники фирм начали задумываться о новых путях продвижения, позволяющих увеличить объем продаж, узнаваемость бренда на рынке, но не требующих больших затрат.
И тогда на помощь пришла идея о кооперации с другими компаниями для продвижения своего товара. Подобное сотрудничество позволяло брендам получать конкурентные преимущества и поддерживать друг друга. Кобрендинг - многогранное явление, которое может при умелом использовании сделать значительный вклад в процесс продвижения товара или услуги на рынке.
Сегодня кобрендинг является незаменимым средством в программе продвижения товаров. В рамках политики кобрендинга активно используются средства PR, позволяющие добиться эффективного сотрудничества.
Актуальность исследования кобрендинга не вызывает сомнения, поскольку он играет ключевую роль в продвижении товаров любой компании. Кобрендинг позволяет повысить эффективность продвижения каждого бренда и существенно повышает узнаваемость товаров и услуг. Так же, актуальность объясняется недавним возникновением явления и, как следствие, активным развитием инструментария, в частности было начато использование PR как инструмента кобрендинга. Данный метод является перспективным для России, но уже успешно доказавшим свою эффективность на мировом рынке, так, по оценкам Carlson School of Management, каждая из 500 крупнейших компаний мира в среднем вступила в 60 альянсов с брендами других компаний.
Объектом исследования является практическое применение кобрендинга в системе маркетинга.
Предметом исследования является использование PR как инструмента кобрендинга.
Степень разработанности проблемы современной наукой весьма невелика и требует дальнейшей разработки. Вплоть до настоящего времени не существует строгой и единой концепции кобрендинга. Но, тем не менее, уже сейчас тема исследования освещена в трудах выдающихся мировых специалистов в области маркетинга и PR, таких как Шарков Ф.И., Рао А.Р., Поляк И.Д. и Хмелькова Н.М..
Проблемой исследования является недостаточная изученность и относительно слабое внедрение явления кобрендинга как эффективного инструмента продвижения товаров в России. Зачастую, кобрендинг используют только для самых простых механик, например, для рекламных кампаний. Но возможности кобрендинга гораздо шире, при грамотном использовании данного инструмента можно существенно повысить рейтинг своего бренда в глазах потребителя.
Целью исследования в этой связи является попытка выявить теоретическое и практическое значение использования PR как инструмента кобрендинга.
Для достижения поставленной цели нам предстоит решить следующие взаимосвязанные задачи:
1. рассмотреть сущность кобрендинга как одного из направлений брендинга;
2. рассмотреть место кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций;
3. проанализировать практическое применение кобрендинга в рамках продвижения товаров и услуг;
4. рассмотреть PR как инструмент кобрендинга;
При написании курсовой работы используются следующие методы: сравнительный, описательный, анализ, контент-анализ.
Структура исследования включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.
Глава 1. Кобрендинг в современной системе маркетинга
Прошло то время, когда компании пытались бороться каждый сам за себя. Сегодня практически каждая крупная компания, имеющая сильный портфель брендов, стремится найти себе сильных союзников, сотрудничество с которыми позволяет получить дополнительные выгоды: расширить круг потребителей, выйти на новые рынки, увеличить прибыль.
Данная практика уже давно используется международными корпорациями, но сегодня все чаще и российские компании прибегают к кобрендингу. Для реализации совместных проектов, как правило, используются инструменты PR, позволяющие получить от сотрудничества максимальные выгоды.
Кобрендинг - сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого. Данное сотрудничество возможно только между сильными брендами, поэтому для начала необходимо выявить сущность брендинга и определить понятие бренда.
Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), включающая совместное усиленное воздействие на потребителя товарного знака, дизайна упаковки, рекламных сообщений, sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Главной целью брендинга является создание сильного бренда.
Бренд произошло от латинского brand - клеймо, изначально брендом назывался товар, который клеймили для защиты от воровства. В начале ХХ века Американская Ассоциация Маркетинга дала следующее определение: "Бренд - это название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов". Но этим невозможно ограничить определение бренда, так же он включает:
3. ожидания и ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с данным товаром;
4. обещание преимуществ, которые потребитель сможет получить, после покупки товара;
5. влияние на потребителя с помощью фирменного стиля, рекламы, средств создания имиджа, инструментов маркетинга.
Так же можно выделить характерные особенности бренда:
1. Индивидуальность, единичность: бренд призван выделять товар или услугу среди множества других аналогичных товаров и услуг.
2. Существование бренда в сознании потребителей - это ассоциации покупателей относительно товара или услуги, образ, который возникает у потребителя, когда он сталкивается с упоминанием бренда.
3. Бренд способствует развитию отношений между потребителем и производителем. С помощью бренда производитель может воздействовать на эмоции покупателя, ведь давно известно, что гораздо чаще руководят покупателем именно они, а не разум.
4. Бренд привносит добавленную стоимость. С развитием бренда производитель получает возможность реализовывать товар по большей цене, так как к собственной стоимости товара добавляется стоимость бренда. Покупатель готов платить за имя компании, поскольку это является косвенной гарантией качества и добавляет товару ценность.
5. Коммуникация с покупателем на всем пути развития бренда. Бренд создается для покупателя и для создания сильного бренда необходима постоянная связь с ним. Именно наличие обратной связи позволяет создать бренд, который будет иметь успех у покупателя.
Различают пять уровней отношения потребителя к бренду:
1. безразличие, когда у потребителя отсутствует лояльность к товару, услуге;
2. наличие приверженности к одному товару и нежелание ее менять;
3. страх потребителя понести убытки при смене бренда;
5. предпочтение товаров данного бренда.
Когда покупатели предпочитают товары данного бренда, как правило, компания стремится выйти на новый рынок и охватить новые целевые аудитории. Чаще всего в этот момент владельцы уже зарекомендовавших себя брендов задумывается о союзе с другими компаниями, обладающими сильными брендами. И в этот момент наиболее эффективным решением является обращение к кобрендингу. Далее мы подробно рассмотрим сущность кобрендинга и его место в брендинге.
Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR, программы лояльности.
Похожее определение нам предлагает Ж.Н. Капферер, по его мнению, кобрендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей.
1. стимулирование осуществления первой покупки потребителем;
2. укрепление эмоциональной связи с потребителем;
3. стимулирование повторной покупки с помощью предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.
Далее рассмотрим виды кобрендинга. Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.
1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс производства бренда выделяют:
· Горизонтальный кобрендинг - он предполагает, что компании объединяют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта.
· Вертикальный (компонентный) кобрендинг - данный вид кобрендинга основан на продвижении одного товара в качестве суббренда другого.
2. В зависимости от целей выделяют:
· Тактический кобрендинг - данный вид кобрендинга предполагает при проведении совместных рекламных кампаний, использование одного бренда в рекламе другого. То есть, при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект может быть весьма заметен, но кратковременен.
· Стратегический кобрендинг - при использовании данного вида кобрендинга компании объединяются для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга. Цель такого вида кобрендинга - повышение лояльности клиентов к брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий.
· Полустратегический кобрендинг - функционирование данного вида кобрендинга практически полностью повторяет функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компаний-участниц союза по отношению друг к другу.
Кроме того, немаловажно сформулировать основные принципы кобрендинга:
1. пересечение маркетинговых стратегий участников союза;
3. наличие пересечений групп целевых аудиторий;
4. мощность обоих брендов/мощность ведущего бренда;
Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы брендов, что дает компании ряд преимуществ:
1. увеличение добавленной стоимости;
5. повышение узнаваемости каждого бренда;
6. привлечение дополнительного внимания потребителя.
Таким образом, мы рассмотрели сущность кобрендинга как современного средства брендинга. Можно сделать вывод, что кобрендинг - перспективное направление на рынке, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.
В следующем параграфе мы рассмотрим особенности использования кобрендинга в современной системе маркетинга.
Современный рынок отличает высокая конкуренция и каждая компания стремиться выделиться из толпы, привлечь внимание потребителя. Отделы маркетинга, связей с общественностью и рекламы создаются лишь с одной целью: донести информацию о компании и товаре до сознания потребителя. Все эти компании создают сотни сообщений и, как следствие, потребитель находится в непрерывном потоке информации, что, в свою очередь, существенно понижает восприятие данных посланий получателем. В связи с этим компании вынуждены постоянно находить новые способы донесение информации до целевой аудитории. Одним из таких методов и является кобрендинг.
Кобрендинг - один из современных способов донесения информации до потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций. В данном параграфе нам предстоит выявить использование кобрендинга в системе маркетинговых коммуникаций и определить особенности функционирования данного метода. Для начала дадим определение понятию маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Необходимо отметить, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на определенный рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Под целевой аудиторией в данном случае понимается группа людей, получающая маркетинговые сообщения и обладающая возможностью реагировать на них.
Далее следует обратить внимание на основные элементы, которые обязательно присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:
1. Убеждение и информирование - любая маркетинговая коммуникация осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и убедить его изменить свое отношение к компании или товару.
2. Наличие цели - при создании маркетинговой коммуникации, в первую очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании достичь целей коммуникационной программы.
3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией - для достижения успеха при планировании коммуникационной программы следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.
4. Участники процесса - в данном пункте речь идет обо всех участниках маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные жители, средства массовой информации, государственные органы и так далее.
5. Маркетинговое коммуникационное обращение - распространение данного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций. К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, конечно, кобрендинг.
Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потребителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между участниками процесса кобрендинга.
Схема 1. Взаимодействие между участниками процесса кобрендинга
Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых процессов компании.
При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего сотрудничества. Безусловно, в первую очередь, важно определить цель кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов - увеличение лояльности потребителей.
На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет заключен альянс для совместного достижения поставленной цели.
Далее необходимо выявить риски, которые возникают при использовании кобрендинга. Главный риск - неправильный выбор партнера, что влечет за собой отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы кобрендинга можно разделить на несколько категорий.
· неудачная форма подачи информации;
· информация не соответствует интересам целевых групп.
· расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;
· неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;
· низкий стимулирующий эффект для потребителя.
· программа не соответствует имиджу компании;
· программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.
· недостаточная квалификация персонала;
· сбои в техническом обеспечении программы.
Мы рассмотрели основные предварительные этапы программы кобрендинга, реализуемой в рамках программы маркетинговых коммуникаций компании. При невыполнении данных пунктов возможно нанесение вреда репутации предприятия, потеря лояльности со стороны покупателей и снижение прибыли.
В данной главе мы рассмотрели сущность технологии кобрендинга и ее место в современной системе маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы выделили этапы подготовки к осуществлению кобрендинговой программы, выявив основные риски, которые могут угрожать компании. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг, при правильном использовании, может внести новизну и современность в маркетинговую деятельность компании. Так же следует отметить, что явление кобрендинга - многогранно и оказывает влияние на все аспекты деятельности компании и на ее окружение.
В следующей главе мы рассмотрим, как кобрендинг применяется на практике, и выявим, какие PR-инструменты можно адаптировать для технологии кобрендинга.
Кобрендинг - удивительно многогранное явление. Порой очень сложно соотнести между собой примеры маркетинговой деятельности, которые на самом деле являются лишь формами реализации кобрендинга с помощью различных инструментов PR. В данной главе мы подробно рассмотрим кобрендинг в рамках программы продвижения и формы реализации политики кобрендинга с помощью инструментов PR, что позволит отразить все аспекты кобрендинга в рамках нашего исследования.
В первую очередь для рассмотрения кобрендинга как модели современного promotion необходимо дать определение термину promotion. Для этого давайте обратимся к комплексу маркетинга, а именно к модели 4P.
Модель 4P включает в себя следующие элементы:
1. Product (Продукт) - это товар или услуга, которую компания предлагает целевой аудитории.
2. Price (Цена) - это стоимость товара в денежном выражении.
3. Place (Дистрибуция) - деятельность по организации поставки товара или услуги конечному потребителю
4. Promotion (Продвижение) - деятельность по донесению информации о преимуществах товара до конечного потребителя и убеждению в необходимости совершения покупки.
Promotion, в свою очередь, включает в себя следующие элементы:
Исходя их вышесказанного, мы можем сформулировать наиболее полное определение понятия promotion.
Promotion - один из важнейших этапов маркетингового комплекса, заключающийся в донесении информации о выгодах, которые получит потребитель при покупке товара. Для осуществления продвижения используются акции, стимулирование сбыта, реклама, PR и продвижение в сети Интернет.
В рамках нашего исследования мы рассмотрим кобрендинг как модель promotion.
Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель. Это объясняет растущую популярность использования кобрендинга как средства продвижения. Он успешно объединяет в себе инструментарий маркетинга, рекламы и PR.
В ходе процесса кобрендинга, бренды взаимодействуют друг с другом с помощью своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, доказав наличие ценностей в каждом из них и важность этих ценностей для аудитории, так и ослабить друг друга. В ходе процесса кобрендинга, один бренд иногда становится атрибутом другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается для каждого.
Давайте выделим преимущества использования кобрендинга для продвижения товаров и услуг. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества кооперации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника альянса и увеличение объема сбыта компаний. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных кампаний, как правило делятся между партнерами пополам. Исключение составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно менее известный бренд платит более известному за использование его имени.
Следующее преимущество заключается в изменении восприятия имиджа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме позволяет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми качествами. Кроме того, при успешной кооперации, повышается лояльность потребителей брендам.
И, наконец, успешно реализованная кобрендинговая программа дает бренду конкурентное преимущество. То есть покупатель скорее приобретет в комплект к одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение товарам конкурентов.
Теперь следует обратить внимание на недостатки использования кобрендинга как модели продвижения. Сюда можно отнести невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять потребителей.
Так же к недостаткам использования кобрендинга можно отнести сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в сознании потребителя.
Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.
Далее мы рассмотрим формы реализации кобрендинговых проектов.
Нас постоянно окружает множество брендов, и все они взаимодействуют между собой. Иногда люди даже не догадываются, что перед ними одна из форм кобрендинга, ведь на самом деле существует несколько различных моделей, которые используют компании для кооперации. В данном параграфе мы рассмотрим основные модели кобрендинга и примеры их практического применения.
Объединение компаний для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом необязательно, чтобы компании были из одной сферы, но важно, чтобы они имели пути пересечения своих брендов.
Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности были создан набор "Nike+iPod" (Приложение 1), в кроссовки для бега вшивался датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.
Сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.
Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon. При продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин.
Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа - совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники. Так, например, в рекламе магазина электроники Санрайз предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине (Приложение 2). Это позволяет увеличить объем продаж каждой компании.
Коллаборации - явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий.
Приведем в пример бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами как Карл Лагерфельд (Приложение 3), Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом.
Сотрудничество с людьми-брендами - данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-бренду присваивается роль определенных личностных ценностей, значимых для аудитории. Именно поэтому при данном сотрудничестве особо важно правильно подобрать партнера для кооперации, подобное возможно только при совпадении ценностей, которые несут в себе бренда. То есть, потребитель должен соотносить в своем сознании конкретного человека с данной товарной категорией. При соблюдении данного условия сотрудничество с известной личностью может быть весьма успешным.
Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.
Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании - участия Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust (Приложение 4). Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а, следовательно, количество клиентов.
Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности - это, пожалуй, самая популярная на сегодняшний день модель кобрендинга.
Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.
В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их на подарки.
Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды, которые приобретает банк:
· уменьшение расходов на продвижение;
· расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
· получение возможности выхода на новый рынок.
Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:
· увеличение лояльности со стороны потребителей.
И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.
Приведем в пример Альфа-банк, который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк (Приложение 1):
· S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК;
· Aeroflot -- MasterCard -- АЛЬФА-БАНК;
· Уральские Авиалинии -- Visa -- Альфа-Банк;
· Альфа-Банк -- Cosmopolitan -- Visa;
· Кредитная карта "Минуты за покупки" (Билайн);
· Перекресток -- MasterCard -- Альфа-Банк;
Рассмотрим подробнее карту "S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК", выпущенную Альфа-банком и авиалиниями S7 Airlines. Для этого проекта была создана карта трех категорий: green, gold и platinum. Каждая карта доступна в трех вариантах: дебетовая, дебетовая с чипом и кредитная. Обладатель данной карты становится участником программы "S7 Приоритет" и, расплачиваясь за покупки, накапливает мили, которые в дальнейшем может обменять на премиальный билет на регулярный рейс компании S7 Airlines.
Данная кобрендовая карта пользуется огромным спросом, поскольку позв
PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Книга На Тему Концепции Современного Естествознания
Сочинения Итоговые Суязова
Доклады На Тему Кінець Дикого Поля
Реферат На Тему Заболевания Ногтей
Работа Стационара Реферат
Курсовая работа: Особливості оподаткування країн ринкової економіки. Порівняльна характеристика
Реферат: Судебная защита. Скачать бесплатно и без регистрации
История Возникновения Латинского Языка Реферат
Реферат: Теория вероятностей
Курсовая работа по теме Призначення Державного бюджету України, структура його доходів та видатків
Реферат по теме Как подготовить ребенка к современной школе?
Анализ Расчетов Оплаты Труда Дипломная Работа
Горы Кавказа Сочинение
Реферат: Средства физической культуры, комплексы физических упражнений и восстановительные мероприятия в системе профилактики профессиональных заболеваний. Скачать бесплатно и без регистрации
Первый Период Великой Отечественной Войны Реферат
Курсовая Работа На Тему Существенность В Аудите И Аудиторский Риск
Контрольная работа: Контрольная работа по Финансовому анализу
Природа Родины Сочинение
Реферат: Гидроэнергетические ресурсы мира
Дидактическая Игра Диссертация
Моделирование и методы измерения параметров радиокомпонентов электронных схем - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника диссертация
Взаимоотношения защитника и следователя - Государство и право контрольная работа
Анализ разработки пласта 1БС9 Крайнего нефтяного месторождения - Геология, гидрология и геодезия контрольная работа