PR: ЛОНДОН И ДУБАЙ

В рубрике про #МеждународныеКоммуникации 

Катя Земцова, продюсер, 

основательница агентства GRAIN 

https://t.me/agencygrain

“Именно в Великобритании сформировалась теоретическая база паблик рилейшнз и сама профессия в ее современном понимании (привет племяннику Фрейда Эдварду Бернейсу). 

Эмираты унаследовали эту британскую архитектуру: структура агентств и логика процессов выстраивались здесь англичанами. Но на практике это два мира с разной философией коммуникаций.

Лондон - больше про критичность, творческий подход и социальную оптику.

Публичная коммуникация здесь может быть провокационной; медиасреда допускает иронию, интеллектуальные игры и культурные цитаты.

Из недавних громких  кампаний мне запомнилась The Dad Shift, посвящённая отпуску для отцов. Campaigners tie baby slings to statues in call for better UK paternity leave | Maternity & paternity rights | The Guardian

Активисты разместили модели младенцев на статуях легендарных мужчин Лондона, и это мгновенно запустило открытую общественную дискуссию о воспитании и гендерных ролях. Такой приём возможен только в медиапространстве, где перформативность и спор являются частью культуры.

Аналитичность, ценностная рамка и классический британский understatement проявляются и в том, как работает деловая пресса. Financial Times легко вводит термины value-driven travel, heritage-led redevelopment, quiet luxury: британский взгляд опирается на смысл, не на эффект.

Дубай - в первую очередь про визуальность, масштаб и клановые связи.

Здесь коммуникации встроены в государственную модель развития: город мыслит себя медиа-платформой. PR становится элементом большого нарратива о будущем, где технологичность сочетается с уважением к традиции.

Показательный пример - кампания Al-Futtaim Toyota Journey into HerStory, созданная вместе с Roads and Transport Authority (Дорожно-транспортное управление) и агентством Memac Ogilvy. 

Карта города превратилась в интерактивную медиа-среду: истории эмиратских женщин, чьи имена носят улицы, звучат через геотаргетинг в Yango Maps ровно в тот момент, когда человек оказывается в нужной точке. Это чистый дубайский код: государственное партнёрство, технология и локальная идентичность в одном движении.

В Англии по-прежнему силён авторитет топовых СМИ (в том числе печатных) и профессиональных журналистов. Ключевые драйверы в Дубае - инфлюэнсеры и связки digital + локальный таргетинг + культурная релевантность.

На Ближнем Востоке действует принцип الجار قبل الدار («сосед важнее дома»): коммуникации разворачиваются в логике гостеприимства, отношений, жестов. Стратегические коммуникации здесь строятся на сочетании личного доверия и домашнего (в прямом смысле слова) формата. 

В качестве наглядного кейса приведу петербургский ужин, который я организовала в доме редактора Marie Claire Arabia, утончённой high-profile lady, давней поклонницы «Астории». Она принимала у себя Герольда Хельда, генерального директора отеля, и друзей-инфлюэнсеров; подарки от модного дома Alena Akhmadullina стали элегантным дополнением (без подарков на Востоке никак).

Лондон в большей степени опирается на профессиональную репутацию и связи, наработанные годами, и чёткий смысловой каркас.

Сейчас при моей работе с брендом английского игристого Digby Fine English я в очередной раз убеждаюсь: если продукт интересен и качественен и позиционирование выверено, избалованные британские редакции готовы включать Digby в подборки подарков, рейтинги и lifestyle-материалы. Когда история правильно выстроена, всегда есть шанс прозвучать без рекламного бюджета. Даже у алкогольной компании. 

Как любят говорить мои лондонские коллеги: good PR is like good tea - strong enough to matter, subtle enough to pass for water (хороший пиар как хороший чай: достаточно крепкий, чтобы иметь значение, и достаточно деликатный, чтобы сойти за воду, то есть не бросаться в глаза). В Дубае на это улыбнутся - и наймут самого дорогого лондонского пиарщика с щедрым рекламным бюджетом».

@hr4pr