ПОИСКОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Evgenii Sakharoff
Ну, и наконец, сегодня, перемещая томный взгляд в правый верхний квадрант матрицы покупательского поведения мы переходим к рассмотрению последнего его четвертого типа - поискового покупательского поведения. Это - тип поведения потребителя.в случаях, которые характеризуются низкой степенью заинтересованности, но, при этом, значительными воспринимаемыми различиями между брендами (не путаем с реальными различиями; воспринимаемые - это те, что сам потребитель считает таковыми для себя).
В этих случаях потребитель часто «перескакивают» с одного товара на другой. Например, купить сладости или любой импульсный товар потребитель может не задумываясь об их потребительских характеристиках или качестве, а просто оценить в процессе потребления. Но в следующий раз потребитель может выбрать другой бренд потому, что ему надоел этот или чтобы попробовать что-то новое. Поставьте себя на место этого потребителя: знакомая модель поведения?
Смена торговых марок обусловлена скорее тягой к разнообразию, чем неудовлетворённостью. Производители кондитерской группы товаров прекрасно знают об этом и соревнуются в размещении своих товаров в «Зоне А» (или «алтаре», «золотом круге», «горячей зоне»), центром которого является потребитель приобретающий всё, что находится в пределах досягаемости в местах продаж (например, прикассовая зона, на уровне глаз). Маркетинговая стратегия для таких товаров отличается от стратегий лидеров и мелких компаний. Лидер рынка попытается спровоцировать привычное покупательское поведение, заполнив своей продукцией магазинные полки, избегая нехваток товара и постоянно повторяя рекламные ролики с напоминанием о нём в медиа. А в местах продаж будет оформлять рекламными материалами торговые места, занятые его товаром и/или сопровождать его продажи работой специально нанятых промоутеров.
Фирмы - претенденты будут провоцировать покупателя на поиск разнообразия, предлагая низкие цены, скидки, бесплатные образцы на местах, а в медиа - пространстве демонстрировать свой товар с призывом покупать «что-то новенькое».