P&L и Retantion

P&L (Profit and loss statement), или PNL, — отчёт, показывающий прибыль и убытки компании за определённый период. Он показыает, сколько зарабатывает бизнес и зарабатывает ли вообще.

Отчет о прибыли и убытках компании (Profit and Loss Statement) входит в тройку основных финансовых инструментов управленческого анализа для предприятия любого типа. Он позволяет инвестору, собственнику, акционеру оценить маржинальность проекта в любой момент времени. И если баланс является “снимком” деятельности за определенный период (по состоянию на конкретную дату), то P&L отражает финансовый результат: получила компания прибыль или сработала в убыток (путем сопоставления доходов и расходов, связанных с получением данного дохода).

Что такое P&L?

Отчет P&L объясняет почему (из-за каких приходных/расходных операций) изменился баланс между отчетными датами. Другими словами, инвестор в отчете P&L может увидеть картину эффективности бизнеса: сколько приносит операционная деятельность компании, какая часть заработанного капитала уходит на покрытие текущих расходов, каким образом достигается баланс между доходной и расходной частью, а соответственно, на какую прибыль приходится рассчитывать в конце отчетного периода (или, какую часть прибыли получат долевые участники, акционеры, инвесторы и т.д.).

P&L отчет – неотъемлемая часть управленческого учета, которая позволяет принимать своевременные решения, направленные на развитие бизнеса. То, с какой периодичность будет формироваться отчет о прибыли и убытках (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно) зависит от учетной политики, утвержденной в компании.

Кто готовит P&L отчет

Как правило, формирование отчета не требует каких-то особых условий или сложного программного обеспечения. Его подготовкой и ведением вполне сможет заниматься рядовой бухгалтер или экономист. И первое, с чем ему придется столкнуться – это таблица в Excel, состоящая из двух основных блоков “Доходы” и “Расходы”.

Нет четкого определения статей, которые обязательно должны отражаться в той или иной категории. Во многом это будет зависеть от специфики деятельности компании, разветвленности структуры, организации производственного процесса, рынка сбыта и т.д. 

Также стоит учитывать важный нюанс: согласно МСФО (международным стандартам) доходные и расходные операции должны заноситься в сводную таблицу по факту совершения операции (т.е. когда товар отгружен, продан/куплен), а не по дате зачисления или расходования денежных средств.

Как “читать” P&L?

Когда все операционные статьи разнесены по соответствующим частям таблицы, наступает пора подведения итогов, анализа деятельности, выработки дальнейшей бизнес-стратегии.

• Чтобы определить сработал бизнес в “плюс” или в “минус”, необходимо из совокупной суммы доходов вычесть общую сумму затрат. Так мы выходим на сумму денежного притока/оттока.
• Чтобы определить инвестиционную привлекательность бизнеса, рассчитываем финансовый показатель EBITDA – совокупный доход уменьшенный на сумму налогов и платежей по кредиту.

Виды деятельности, отражаемые в p&l отчете о прибылях и убытках

Каждое предприятие ведет деятельность в двух сферах, которые приносят ему доходы и на которые необходимо тратить ресурсы:

1. Основная деятельность — производство продукции, оказание услуг. Данная деятельность являлась основной целью создании компании для получения доходов.

2. Прочие виды деятельности — сопутствующие виды деятельности, связанные с другими источниками получения доходов и прибыли. Примерами данной деятельности являются арендные отношения, операции с ценными бумагами и валютой, продажа различных активов и т.д. (если, конечно, у данной компании основное направление деятельности не связано с приведенными примерами).

Источники доходов и расходов по видам деятельности

Порядок формирования нераспределенной прибыли

Еще одна картинка:

Еще одна картинка:

Пример применения P&L

«Предположим, вы заинтересовали инвестора, он провёл свою оценку рынка, и она его устроила. Следующий этап — сверка цифр. Инвестор просит у вас стандартный P&L-отчёт, балансы, когортный анализ и т. д. Практика показывает, что даже у крупных стартапов с хорошей выручкой таких отчётов нет, ими располагают максимум 2% компаний».

Например, выручка летней шашлычной за месяц составила 300 000 рублей, из них 230 000 рублей принесла непосредственно продажа шашлыка, ещё 50 000 рублей было получено за счёт торговли напитками и 20 000 выручили на продаже полуфабрикатов. При этом расходы за период составили 230 000 рублей, из них порядка 120 000 ушло на закупку мяса, ещё 70 000 было потрачено на уголь, 30 000 — на работу повара и 10 000 — на аренду точки. _

Ниже представим самый простой вариант того, как считается прибыль в P&L-отчёте:

Как мы видим, наша шашлычная не заработала чистые 70 000 рублей, хотя казалось, что она вышла в плюс и принесла хорошую прибыль. Именно для этого и нужны отчёты P&L, чтобы понять, на каком этапе начинается серьёзная потеря средств и как можно вывести компанию в плюс.

Что такое удержание клиентов и retention rate?

Чтобы клиент не ушёл от вас после первой же покупки, необходимо выстраивать с ним общение. Предложить сопутствующие товары, дать скидку, сделать персонализированный оффер, использовать каналы коммуникации, которые ему удобны. Если компании это удаётся — растут кросс-продажи и повторные продажи.

Для бизнеса дешевле продавать действующему клиенту, чем привлекать нового покупателя. Тому, кто покупал у компании хотя бы раз, не нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта, знакомить с брендом с нуля. Клиент уже знаком с ассортиментом товаров компании, условиями доставки. Он уже получил положительный опыт покупки и может совершить ещё не одну. С вероятностью 60-70% вы продадите товар или услугу действующему клиенту. Шансы продажи новому лиду — 5-20%. И при этом вы потратите рекламный бюджет на его привлечение.

Оценивать, насколько успешно бизнес удерживает клиентов, помогает показатель CRR — customer retention rate или просто retention rate.

Зачем считать коэффициент удержания клиентов

Предприниматели часто стремятся привлечь новых клиентов и забывают о тех, кто уже совершал покупки. Расчет Retention Rate необходим, потому что работать с готовой базой легче и эффективнее — вам не нужно знакомить пользователя с компанией и доказывать качество производства.

Три причины, почему показатель CRR — важная метрика, за которой стоит следить:

• Стабильность продаж и рост выручки — постоянные клиенты увеличивают прибыль.
• Минимум затрат на взаимодействие с потребителями. Привлечение новых покупателей требует большего количества вложений в систему коммуникаций — заинтересовать, привести, замотивировать на покупку и довести до сделки.
• Сарафанное радио. Успешная работа с клиентами дает гарантию того, что вашу компанию будут рекомендовать друзьям и близким.

Как рассчитывать retention rate

• Retention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода. Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:клиентов на начало расчетного периода — S;
• клиентов на конец периода — E;
• новых клиентов за период — N.

Формула расчета

Так, чтобы посчитать retention rate за месяц, нужно вычесть количество новых клиентов из общего количества клиентов, которые совершили покупку за этот месяц. Это делается для того, чтобы не учитывать новых клиентов — они не компенсируют отток. Например, расчет RR интернет-магазина за месяц:

• 100 клиентов в начале месяца;
• 40 новых клиентов в месяц;
• 20 из 100 существующих клиентов ничего не покупали за месяц.

E = 100 + 40 − 20 = 120 — всего клиентов на конец месяца.

RR = (120 − 40) ÷ 100 × 100% = 80%.

Как часто считать RR

Обычно RR рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от нескольких факторов: цикл сделки, как часто люди покупают продукт, как быстро растет компания и какая бизнес-модель. Например, услугами связи люди пользуются каждый месяц, поэтому есть смысл рассчитывать RR за месяц. А магазину зимней одежды, которую покупают раз в год, лучше рассчитывать годовой RR. Например, рассчитаем годовой RR интернет-магазина зимней одежды:

• 2500 — количество клиентов в конце года (E);
• 1500 — количество новых клиентов за год (N);
• 2300 — количество клиентов в начале года (S).

Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.

Как понять, RR высокий или низкий

• RR 43% означает, что интернет-магазин удерживает 43% клиентов, в то время как 57% уходят в отток. Эти данные можно сравнить:с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 53% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
• с результатами других компаний в своей отрасли.

Средние показатели retention rate по отраслям. Статистика за 2018 год, опрошено 468 респондентов:

ОтрасльСредний RR

Профессиональные услуги - 84%

СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, интернет-издания84%Страховые компании- 83%

ИТ (онлайн-сервисы, мобильные приложения, онлайн-школы, разработка ПО, финтех)- 81%

Телевидение, интернет, телефон - 78%

Розничная торговля - 63%

Банки - 57%

Главное о retention rate

RR — это метрика, которая помогает отслеживать, какие у бизнеса отношения с текущими покупателями. Чем лучше отношения, тем чаще клиенты делают покупки и тем больше прибыль.Retention rate связан с другими метриками — NPS, churn rate, repeat purchase rate и LTV.

Повысить retention rate возможно, если понять, что именно не нравится клиентам. Для этого необходимо проводить исследования целевой аудитории, опросы, глубинные интервью. Затем на основе полученных данных нужно формулировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт и как это может отразиться на RR, и проверять эти гипотезы с помощью маркетинговых механик

Как увеличить retention rate

Даже если у вас высокий коэффициент удержания клиентов, всегда можно пробовать его улучшить. Посмотрите, все ли приёмы из нашего списка советов вы протестировали:

1. Запускайте акции. Например, скидки — хорошая мотивация вернуться и совершить ещё одну покупку. Предложите покупателям бонус от партнёра, придумайте игру или квиз с подарками.

2. Откажитесь от сложных форм регистрации и долгого процесса заказа. У клиента должна быть возможность быстро авторизоваться, если это необходимо, и сделать заказ. Предлагайте оформление в один клик, настройте авторизацию через соцсети и почту, подключите автозаполнение некоторых полей — например, с именем, адресом, телефоном покупателя. Также не стоит собирать информацию, которая вам не нужна. Например, облачному сервису нет смысла запрашивать местоположение пользователя, это только удлинит путь потенциального клиента к заявке.

3. Сделайте часть продукта бесплатным. Откройте часть продукта для ознакомления, дайте тестовый период, сделайте демо-аккаунт или предложите пользователю часть функций бесплатно. Потенциальный клиент сможет посмотреть, как работает продукт, а за время тестового периода узнает, как ваша компания поможет его бизнесу или в удовлетворении его личных потребностей.

4. Позаботьтесь об удобстве пользователя. Речь не только об интерфейсе сайта или приложения. Улучшайте сервис, находите и исправляйте проблемы, предложите разные варианты доставки и оплаты.

5. Напоминайте о платежах. Используйте любую возможность напомнить о себе, но не перебарщивайте. Клиенты оценят заботу, а не надоедливость.

6. Развивайте каналы коммуникации. Придумайте уникальный контент: полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Этим можно повысить экспертность бренда в глазах потенциальных клиентов и помочь пользователям решить их проблемы.

7. Настройте реферальную программу. Придумайте промокод для каждого клиента, который даст ему скидку за приведённого друга.

8. Собирайте отзывы. Покупатели должны чувствовать, что компания в них нуждается, что их мнение важно и ценно. Попросите оставить отзыв после заказа.

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности сталкиваться c расчётами P&L и Retantion?

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Среда (12.10) до 12:00