Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства

Сутність маркетингової політики комунікацій, її основні елементи. Аналіз маркетингової діяльності компанії "Johnson&Johnson". Розробка рекомендацій з удосконалювання маркетингової політики компанії та розрахунок комунікаційної ефективності підприємства.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Київський національний університет технологій та дизайну
«Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства»
за напрямом підготовки 6.030507 ? Маркетинг
Дипломна робота містить 98 сторінки, 2 розділи, 17 рис., 19 табл., 9 формули, 5 додатки, використано джерел - 26.
Об'єкт дослідження: маркетингова комунікаційна політика підприємства та підвищення її ефективності для компанії «Johnson&Johnson»
Мета роботи: розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності компанії «Johnson&Johnson»
Предмет дослідження: процеси формування маркетингової комунікаційної політики на підприємстві.
У розділі 1 розкривається сутність поняття теоретичних основ маркетингової політики комунікацій та методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності в галузі косметичних товарів.
У розділі 2 аналіз парфумерно-косметичного ринку України, аналіз маркетингової діяльності компанії «Johnson&Johnson», проведення маркетингового дослідження, рекомендації з удосконалювання маркетингової комунікаційної політики компанії та розрахунок комунікаційної ефективності підприємства.
Ключові слова: маркетингові комунікації, ефективність комунікаційної політики, маркетингові дослідження.
Дипломная работа содержит 98 страниц, 2 главы, 17 рис., 19 табл, 9 формул, 5 приложений, использовано источников - 25.
маркетинговая коммуникационная политика предприятия и повышения егоэффективности для компании «Johnson & Johnson
Цель работы: разработка рекомендаций по повышению эффективности компании «Johnson &Johnson»
Предмет исследования: процессы формирования маркетинговой коммуникационной политики на предприятии.
В разделе 1 раскрывается сущность понятия теоретических основ маркетинговой политики коммуникаций и методология оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности в области косметических товаров.
В разделе 2 анализ парфюмерно-косметического рынка Украины, анализ маркетинговой деятельности компании «Johnson &Johnson» проведения маркетингового исследования, рекомендации по совершенствованию маркетинговой коммуникационной политики компании «Johnson &Johnson», и расчет коммуникационной эффективности предприятия.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, эффективность коммуникационной политике.
Diploma's work contain 98 pages, 2 sections, 17 pictures, 19 tables, 9 formulas, 5 additions, is it used sources - 25.
Research object: marketing communication policy of the company and improve its effectiveness for the company «Johnson & Johnson».
Purpose of work: recommendations for improving the efficiency of the company «Johnson & Johnson»
Subject of investigation: the processes of a marketing policy of the enterprise.
In section 1, reveals the essence of the concept of the theoretical foundations ofmarketing communications and methodology for evaluating the effectiveness ofmarketing communication activities in the field of cosmetic products.
In section 2, analysis of perfumery and cosmetic market of Ukraine, analyzing marketingcompany «Johnson & Johnson», conducting market research, recommendations to improve the marketing communications company policy and calculation of the efficiencyof enterprise communications.
Keywords: marketing communication effectiveness communication policy, market research.
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової політики комунікацій
1.1 Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
1.2 Планування комплексу маркетингових комунікацій
1.3 Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності
Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності підприємств на ринку парфумерно-косметичних продукції
2.1 Проведення маркетингових досліджень на косметичному ринку України
2.2 Діагностика організаційно-економічної та маркетингової діяльності підприємства
2.3 Характеристика основних елементів маркетингових комунікацій «Johnsons&Johnsons»
2.4 Рекомендації щодо вдосконалення комунікаційної діяльності підприємства
2.5 Оцінювання ефективності запропонованих заходів компанії «Johnsons&Johnsons
Здійснення підприємством тої чи іншої політики вносить певні зміни в роботу та розвиток підприємства. Збільшує або зменшує його прибутковість, обіг продукції, місце в сегменті ринку. Все це підштовхує підприємство до здійснення такої політики, яка буде найбільш повно відображати стратегію розвитку підприємства, його перспективний розвиток та поліпшення економічних показників. Чим більш стабільною та економічно обгрунтованішою є політика підприємства, тим більше шансів має підприємство для досягнення своєї мети.
Загалом маркетингова політика підприємства - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Досить велике значення має маркетингова політика підприємства, яку проводить підприємство за час свого існування. Адже саме маркетингова політика підприємства є тим фактором, який впливає на сегментацію ринку та збільшення частки ринку, яку займає підприємство в даній сфері діяльності.
Маркетингова політика в тій чи іншій мірі залежить від бажання підприємства не тільки працювати, а й зайняти певний сегмент ринку, стати популярним і таким якому довіряють відвідувачі та покупці.
Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.
У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.
Актуальність роботи: Комунікаційна політика більшості сучасних виробничих підприємств засновується на використанні елементів маркетингових комунікацій, які відокремлені та непов'язані між собою і реалізуються незалежно один від одного. Це не дозволяє досягнути синергічного ефекту від підсилення дії одного елементу іншим, що знижує загальну ефективність маркетингової політики. Формування інтегрованих маркетингових комунікацій зменшує витрати на комунікаційну діяльність підприємства при забезпеченні інтенсивних темпів зростання обсягів реалізації продукції, що обумовлює підвищення загальної ефективності діяльності підприємства за рахунок збільшення його рентабельності.
При формуванні комунікаційної політики виробничих підприємств інтеграція маркетингових комунікацій ускладнюється їх адаптуванням до кожного ринку та ситуації на ньому
Мета роботи: розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікаційної політики компанії «Johnson&Johnson»
Предметом дослідження: є процеси формування маркетингової комунікаційної політики на підприємстві.
Об'єктом дослідження: маркетингова комунікаційна політика підприємства та підвищення її ефективності для компанії «Johnson&Johnson»
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової політики комунікацій
1.1 Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню.
Поняття «комунікації» означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;
засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;
декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;
отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.
Рис. 1.1. Модель елементів процесу комунікацій [14, ст. 15]
Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації.
Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір з вертання: в ідеалі воно повинне привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).
Створення звертання припускає рішення трьох проблем:
· як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ?
Для складання змісту звертання існують три типи мотивів:
· раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),
· емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).
· моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).
Комунікатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:
· чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?
· чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?.
Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.). Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.
Комунікаційні канали бувають двох видів:
Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.
У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми.
В експертно-оцінному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.
Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски).
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це:
· ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).
Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звертання, що передаються джерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело заслуговуючим довіри є:
Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії..
Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, пропаганду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках.
Реклама - не особова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.
Стимулювання збуту - короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг.
Пропаганда - не особове і неоплачуване стимулювання попиту шляхом поширення в ЗМІ комерційно важливих відомостей.
Персональний продаж - усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями.
Паблік - рилейшнз - формування сприятливого образ (іміджу) фірми.
Фактори, які визначають структуру маркетингових комунікацій [10, ст.480]:
Таб. 1. 1. « Складові комплексу маркетингових комунікацій на різних типах ринку»
Стратегія «проштовхування» - нав'язування товару торговцям і покупцям.
Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї.
Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станів купівельної готовності:
4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії спаду до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.
5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.
Найважливіший фактор, на мою думку, який визнача є структуру маркетингових комунікацій є характер ринкової стратегії, який полягає в стратегії проштовхування. Під час застосування стратегії проштовхування заходи просування спрямовані на налагодження кооперації з учасниками каналу розподілу й стимулювання їх до закупівлі більшої кількості товарів.
Характеристика інструментів маркетингових комунікацій .
Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних видів комунікацій.
1. Реклама - це будь-яка форма неособистого, платного пред'явлення і просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника.
Вся реклама поділяється на товарну і корпоративну. Товарна реклама спрямована на збут товару, а корпоративна - на формування сприятливої думки про компанію.
Одним із основних елементів рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформації і емоційного впливу комунікатора на отримувача є рекламне звернення. Кожне рекламне звернення повинно мати творчий характер, що є безпосереднім носієм інформації та емоційного наповнення комунікації.
2. Стимулювання продажу - це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу товарів.
3. Зв'язки з громадськістю - це мистецтво досягнення взаємо порозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.
4. Персональний продаж - це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома реальними або потенційними споживачами з метою укладення угоди щодо купівлі товару.
5. Прямий маркетинг - форма створення та використання прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар та споживачами цих товарів, фактичних або потенційних.
6. Реклама на місці продажу - це рекламування продуктів, послуг, ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів.
7. Виставки та ярмарки - це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих демонстраціях. Виставка - це показ товарів чи послуг без права на купівлю, з метою ознайомлення з ними потенційних споживачів. Ярмарки - це короткострокова виставка, що проходить у певному місці в певний час, її метою є створення умов для укладення договорів на купівлю-продаж товарів.
8. Упаковка - це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару, компанії та його виробника.
Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.
Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір упаковки, магазин, де товар продається, -- усе це також передає інформацію споживачеві.
Одним із основних засобів формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в таблиці 1.2.
Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації [10, ст. 480]
Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу
Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів
Довірчий характер. Висока інформативність споживачів
Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність
Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів
Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів
Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:
1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів -- реклама і пропаганда.
2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання -- інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції -- переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку -- «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.
3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:
- технічна складність -- що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;
- міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);
- що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;
- рівень додаткових послуг -- що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.
4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.
5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.
1.2 Планування комплексу маркетингових комунікацій
Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рис 1.3
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис 1.3 Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій [26]
Вихідний момент формування такого комплексу -- визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути:
- створення образу, престижності виробника і його товарів (послуг);
- створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі або високі ціни, особливості застосування товару;
- інформування про переваги товару;
- проведення програмного рекламного дослідження ринку і визначення купівельної спроможності покупців;
- обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;
- забезпечення зворотного зв'язку з покупцем для визначення його ставлення до виробника і товару.
Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (рис. 1.).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.4. Визначення завдань маркетингової комунікації [14, ст. 32]
Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:
- дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
- знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
- дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;
- дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;
- дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.
Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства -- це наявні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.
Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання.
Існує 4 найбільш розповсюджені методи, використовуваних при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу.
1) Метод вирахування «від наявних засобів», тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).
2) Метод вирахування «у відсотках до суми продажів» або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).
3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.
4) Метод вирахування «виходячи з цілей і задач». Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: вироблення конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.
Перевага цього методу в тім, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.
На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:
а) реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;
б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);
в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);
г) знеособленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:
· особистісний характер, тобто живе спілкування;
· становлення відносин від формальних до дружби;
· спонукання до відповідної реакції.
Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.
3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії...
Ці засоби володіють трьома характерними якостями:
· спонукання до здійснення покупок;
· запрошення до здійснення покупок.
До засобів стимулювання збуту фірма прибігає для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).
4. Пропаганда («Пабліситі»/Publicity) побудована на:
5. Паблик рилейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.
На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образа. Вони вживаються, у першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, тому що реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, у негативному, конкуруючому оточенні.
1.3 Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності
Оцінити економічну ефективність маркетингових комунікацій досить складно. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингових комунікаційних кампаній на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги реалізації продукції, прибутковість, частка ринку. Тому це питання щоразу виникає перед керівництвом підприємств.
Економічною ефективністю маркетингових комунікацій називається зміна економічних показників діяльності підприємств під впливом проведення маркетингових комунікаційних заходів. Така ефективність може бути як позитивною, так і негативною. Часто проведені маркетингові комунікаційні кампанії за правильного планування та сприятливого становища на ринку дають змогу отримати позитивний економічний ефект, тобто поліпшити економічні показники діяльності підприємства. Але у деяких випадках може виникати і негативний ефект, наприклад, за надмірного зловживання деякими маркетинговими комунікаційними засобами. Відомо, що занадто часте подання однієї і такої самої реклами протягом тривалого періоду сформує у людей стійке неприйняття та відразу від такого рекламного звернення.
Майже всі методи визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій ґрунтуються на вивченні зміни обсягів продажу та частки продукції на ринку збуту. На перший погляд, усе досить просто і зрозуміло, оскільки основними показниками успіху є маркетинговий комунікаційний дохід (МКД) і маркетинговий комунікаційний прибуток (МКП). МКД є збільшенням обсягу продажу завдяки застосуванню комплексу маркетингових комунікацій. МКП - різниця між МКД і витратами на комплекс маркетингових комунікацій. У межах цього розглянемо найбільш вживані.
Метод визначення зміни обсягів реалізації продукції від проведеннх заходів з маркетингових комунікацій:
де - відсоток зростання обсягу продажу у результаті проведення заходів комплексу маркетингових комунікацій;
- обсяг продажу до і після проведення маркетингової комунікаційної кампанії відповідно.
Проте, цей метод не враховує того, що обсяги реалізації продукції можуть змінитися не тільки від застосування маркетингових комунікацій, а й від інших маркетингових дій, зміни кон'юнктури ринку, еволюції потреб споживачів, наявності конкурентів.
Метод оцінки економічної ефективності на підставі лінійної та параболічної залежностей:
де - залежна змінна величина збуту або частки ринку;
- витрати на маркетингові комунікації;
Проте такі моделі не враховують часового зміщення дій реклами і маркетингових комунікацій взагалі.
Врахування ефекту зміщення дії реклами, в тому чис
Підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Воспитание Личности Реферат
Курсовая работа: Эмисионные операции коммерческих банков
Курсовая работа по теме Государственное регулирование цен
Пример Оформления Титульного Листа Реферата
Доклад: Жестокое обращение с животными
Дипломная работа по теме Развития финансовой системы Республики Кот-д’Ивуар
Сочинение: Бразилия
Зачем Человеку Нужна Совесть Сочинение
Практическое задание по теме Формирование запросов на выборку данных в SQL
Пк Как Исполнитель Команд Реферат
Курсовая работа по теме Функции менеджмента персонала
Нужно Ли Нумеровать Титульный Лист В Реферате
Курсовая Работа На Тему Определение Значения Бизнес-Плана И Направлений Его Реализации В Организации Ооо "Филиал Дюсш"
Контрольная работа по теме Правовые основы организации работы представительного органа местного самоуправления
Реферат по теме Психологические тесты
Генератор Сочинений По Русскому Языку
Курсовая работа по теме Лекарственные растения и сырье, содержащие простые фенолы
Реферат: Проектирование высоковольтного стабилизатора. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат по теме Феминизм и его идеология
Курсовая работа по теме Верховный Суд Российской Федерации
Судебная медицина, структура ее предмета - Государство и право контрольная работа
Семантический анализ английских идиом с компонентом цвета - Иностранные языки и языкознание курсовая работа
Военно-политическая обстановка и общая характеристика военных угроз - Военное дело и гражданская оборона конспект урока