Ответы на вопросы, Super Pack

Полина, привет! Я человек не из индустрии, но ты и твой канал рассказывают об универсальных вещах и ценностях, спасибо! Как ты управляешь своей агрессией/злостью? Как это сделать полезней и без последствий для отношений на работе? Я девушка и чем старше становлюсь, тем больше замечаю в себе неприятия и открытой злости в отношении многих вещей, в большинстве случаев могу конструктивно разбить эти эмоции и пережить их, но иногда не удается и боюсь, что это может помешать в карьере.

Наша культура учит девочек улыбаться и быть мудрыми в ситуациях, когда хорошо бы взять табурет и уебать. На женщине, которой с детства объясняли, что она обязана быть милой и понимающей со всеми подряд, ехать можно бесконечно. Можно сгружать на нее всю непрестижную работу. Можно игнорировать ее потребности. Можно присваивать ее ресурсы. А если женщина вдруг не выдержит и проявит агрессию в ответ, можно скривить нос и сказать: фу, как это неженственно. Удобно.

Мне кажется, что чем старше мы становимся, тем отчетливей видим, когда нам пытаются сесть на голову. Агрессия — нормальная реакция на нарушение границ. Если вы оглядитесь по сторонам, вы заметите, что среди людей, добившихся впечатляющих карьерных высот, светлых человечков мало. А среди успешных женщин их еще меньше. Я не думаю, что это случайность.

Полина, привет! У меня небольшое агентство, которое занимается производством контента для российских клиентов (он разный - спецпроекты для медиа, анимация, разные креативные сложносочиненные штуки, вроде выставка + книга + ивент + информкампания). Все развивается, но есть огромное желание выйти за пределы российского рынка. На твой взгляд, при каких условиях российскому агентству возможно стать субподрядчиком на внешних рынках, и можно ли здесь рассчитывать на комплексную востребованность, или это только какое-то профилирование, типа анимации? Спасибо

Поставьте себя на место ваших зарубежных клиентов — что такого вам должны предложить субподрядчики из Манилы, чтобы вы отдали заказ им? Иметь дело с субподрядчиками из неочевидных стран — а Россия не самая очевидная страна для креативного субподряда — большой геморрой, от этого никуда не деться. Нужно дополнительно включать голову на каждом шагу: контракт, оплата, встречи, язык, менталитет, часовой пояс, сроки, риски. У вас два главных врага: человеческая лень и ксенофобия. А союзник один: жадность. 

Все успешные кейсы, которые я видела в этой области, построены на простой, но сложно достижимой комбинации: будьте на 30% лучше большинства западных конкурентов и на 30% дешевле. Если не можете быть на 30% лучше, будьте на 60% дешевле. Правда, тут уже возникает вопрос, зачем это вам.

Привет. Спасибо за канал. Реально ли заманить тебя на Ташкентский фестиваль рекламы? 🙂 В качестве жюри или спикера.

Участвовать или нет в каком-нибудь жюри, я решаю, руководствуясь всего одним фактором: кто еще будет в жюри. Отсмотреть несколько тысяч работ, чтобы выбрать полсотни — это очень много часов работы. Единственная причина на такое подписываться — хорошая компания.

Ехать или нет куда-то в качестве спикера, я обычно определяю по размеру площадки и гонорара. Причем, деньги сами по себе меня интересуют в последнюю очередь, креативом зарабатывать гораздо легче, чем лекциями, но наличие гонорара сразу многое говорит о качестве мероприятия. Существует распространенное мнение, что спикеры должны быть рады прочитать лекцию безвозмездно, ради любви к индустрии, на любой площадке, куда позовут. И мы все видели эти лекции: десять кейсов, сорок слайдов, слушать невозможно, уйти неудобно.

Полина, спасибо за ваши ценные посты! Видела вас год назад в числе жюри курсов mads, какое впечатление у вас сложилось? Как думаете, реально ли чему-то научиться за 3 месяца или лучше на год в wordshop?

Школа может предложить вам всего две полезные вещи: она даст вам чувство конкуренции и организует ваше время так, что вам проще будет регулярно практиковаться. Больше школа помочь вам ничем не сможет. Научитесь ли вы чему-то, будет зависеть от вас. Лекторы, кураторы и жюри — это декорации. Выбирайте школу, где сильнее всего конкуренция и которую вы с меньшей вероятностью бросите на полпути. Для человека с высокой мотивацией они все одинаково хороши.

Полина, добрый день!

Огромнейшее спасибо за ваш канал. Он как практически единственная путеводная звезда для человека, который хочет стать хорошим креативщиком.

У меня два вопроса:

1. Как находить много кейсов для отсматривания, если я не работаю в большом сетевом агентстве, у которого есть доступ к Каннскому архиву?

2. Как вы относитесь к (частичным) повторам идей и к чувству, что что бы ты не придумала, есть большая вероятность, что кто-то уже делал что-то похожее? Как развивать свой мозг так, чтобы он генерил нешаблонные идеи? Где вы считаете повторы допустимыми, где – нет (тут не про намеренный прямой плагиат, а про частичное вдохновение другими проектами или про ситуацию, когда придумала вроде бы новую идею, а кто-то уже делал её, но ты просто не можешь знать всех идей мира)?

Всего за £130 можно купить доступ к архиву D&AD - в двадцать раз дешевле Каннского архива, и пересекается с ним на 70%. Я бы пошла этим путем. Для многих категорий подборки роликов и кейсов есть на YouTube — прямо плейлистами.

К повторам идей я отношусь плохо. Все известные кампании запомнить не получится, но стремиться к этому стоит. Причем, хорошо бы всем в агентстве. Если один человек что-то проглядел или забыл, другие ему подскажут. Если креативщик не слышал про “Hate Something, Change Something” для Honda, и случайно придумал то же самое для белорусского стирального порошка, то он все равно придумал копию рекламы Honda для белорусского стирального порошка. В оригинальной рекламе должна быть либо новая мысль, либо новое исполнение. Лучше — и то, и другое. Несколько лет назад был скандал вокруг Meet Graham, потому что многим этот проект напомнил Natural Born Smoker. Больше тридцати лет между проектами прошло. Многие считают, что повторы допустимы, если вы заимствуете из другой индустрии — например, у художников красть не грех. Но мне это тоже кажется читерством.

Здравствуйте, Полина. Как были сформулированы инсайт и сообщение в брифе для кампании Those few people? Или You can do it all. Мы с друзьями-коллегами много спорили о степени возможной очевидности или уникальности работы стратега, которая за этими кампаниями заметна (а кому-то совсем нет). Интересно, как было "на самом деле". Спасибо!

Ну так я вам на весь интернет клиентские брифы и выложила, вы чего. :) По готовой кампании степень уникальности работы стратега вы никогда не узнаете, гадать тут бессмысленно. Стратег мог придумать революционный бриф, который потом креативщики спустили в трубу. Стратег мог написать какую-нибудь фигню, а креативщики пострадали, да и нашли сами себе USP поинтереснее. Стратег мог полгода клиенту носить презентации одна лучше другой, а клиент все равно настоял на сообщении: “Сок Моя Семья — выгодно и вкусно”. Работа в рекламе — отдельный ад для тех, кто любит встать на табурет и сказать: “Смотрите, это все сделал именно я”. И стратегам приходится тяжелее остальных, потому что они еще и умнее нас всех, а от этого, как известно, все беды.

Полина, каким ты видишь свой путь через 15 лет? Хотела бы ты работать не в агентстве, а в какой-нибудь большой корпорации? И какая у тебя самая большая карьерная мечта?

Моя самая большая карьерная мечта не поменялась за последние десять лет: я хочу делать рекламу, которая влияет на культуру. Всего несколько раз мне удавалось к этому уровню по-настоящему приблизиться, ни с чем не сравнимое чувство. В какой должности я буду этим заниматься и что будет написано на вывеске офиса, мне без разницы. В день, когда реклама перестанет влиять на общество, я уволюсь и займусь чем-нибудь другим. 

Работаю дизайнером в Лондоне. Мое агентство отказывается покупать доступ к фестивальным архивам, аргументируя тем, что чужие работы это не место, где нужно искать вдохновения. Очень раздражаются, когда я привожу в пример кейсы победителей во время каких-либо ревью. Предлагают на месяц запретить пользование пинтерестом для всей команды, так как все, что мы там можем найти уже создано и не должно быть примером. Что думаешь о таком подходе? Может ли он поспособствовать поиску свежих идей?

Я думаю, что ваше агентство — долбоебы. :) Подробно эту точку зрения я раскрывала здесь.

Полина, добрый день! Я не из креативной индустрии (из IT сферы), но то как вы мыслите и пишете мне очень близко. Я очень благодарна вам за канал! Вы как-то написали, что от профессионального выгорания помогает отказ от иллюзий. Я чувствую бесконечную усталость после завершения одного проекта, отказалась от повышения и кажется, что это конец... но все-таки ещё теплится желание продолжать. Видели ли вы людей, у которых открывалось второе дыхание и которые снова полюбили профессию после тяжелого периода/завершения проекта? Можно ли работать без «запала» или лучше быть честным с собой и делом и готовиться к переменам?

Это сложный вопрос, потому что на окружающих людях не написано, выгорели ли они, ленятся, или им конкретный проект надоел. Внутренняя мотивация — очень личная сфера, которую мало кто обсуждает с коллегами. Мне кажется, выгорание — всего лишь один из факторов риска для запала. У вас может смениться начальство, и новое убьет вашу веру в проект. Может устареть индустрия — и пропадет фактор престижа. Есть десятки сценариев при которых жить как раньше уже не получится. Бесконечный непрерывный рост в профессии — иллюзия, так не бывает. Мне кажется, если относиться к запредельной усталости после большого проекта как к закономерному этапу, а не как к стихийному бедствию — пережить ее будет проще.

Полина, привет! Я только начинаю свой путь в рекламе и хотела бы попросить твой личный топ агентств, куда имеет смысл идти бороться за джуниорскую позицию, а если не выйдет – стажироваться? И правильная ли это вообще позиция. 

Позиция ваша правильная — начинать стоит в лучшем агентстве, которое предложит работу или стажировку. Мой личный топ агентств, куда я сама пошла бы работать, если бы завтра переехала обратно в Россию, выглядит так: ВВDO, GOOD Moscow, Восход. SLAVA и Friends делают много интересных проектов с высоким уровнем продакшена. В Leo Burnett есть пара классных креативных директоров, у которых многому можно поучиться. С Instinct тоже не промахнетесь. Про остальные агентства я ничего не знаю, но я почти пять лет не работаю в России, могла и отстать от жизни.

Полина, а если бы не реклама, чем бы ты занималась? И что посоветуешь человеку, у которого с рекламной сферой не складывается?

Если бы не реклама, я бы занималась политикой. Так что, слава богу, что есть реклама. Человеку, у которого не складывается с рекламной сферой, я бы посоветовала трезво оценить причину, по которой не складывается, чтобы ненароком не наступить на те же грабли. Если вам не нравится работать с клиентами и бесят тупые фокус-группы — избегайте профессий, в которых вы будете зависеть от клиентов и фокус-групп (например, киноиндустрия вас может неприятно удивить). Если вас раздражает, что начальник мудак, найдите себе профессию без начальников, потому что большинство начальников при ближайшем рассмотрении не дотянут до вашего светлого идеала. Найдите какую-нибудь одну вещь, которую большинству людей делать неприятно, трудно или страшно, а вам нравится — и вы найдете свою профессию.

Полина, привет! Расскажи пожалуйста про разницу зарплат между странами и как оценивать предложение по зарплате когда переезжаешь между континентами (например, при зарплате $100k в агентстве в США, сколько ожидать в условной Англии, Испании, Австралии и России на той же должности в дизайне)? Спасибо!

Про дизайн ничего не знаю, к сожалению, это отдельный мир. Вот таблица зарплат в рекламе, может быть, она вам поможет. Предложение оценить просто: есть реалии рынка, от того, откуда переезжает кандидат, они не меняются. Если вы переезжаете из Мадрида в Нью-Йорк, ваша зарплата должна вырасти в три с половиной раза. Потому что во столько раз отличаются средние зарплаты по рынку, во столько же раз вырастут ваши расходы на аренду, продукты, услуги, и т.д. Если вы захотите переехать обратно в Мадрид с Нью-Йоркской зарплатой, вы просто не найдете работу. Зарплату определяют не качества кандидата, а обороты агентства. Вот такая проза жизни.

Добрый день, Полина. Моя сфера — совсем не реклама, но я с большим интересом читаю ваши посты про жизнь экспатов, акцент, культурные нормы. Недавно я переехала учиться в Париж, выбрав его исключительно из-за программы обучения, а до переезда я никогда не бывала во Франции и не общалась с французами. Сейчас я понимаю, что хотела бы остаться здесь жить в долгосрочной перспективе, я продолжаю учить французский и у меня появились друзья-французы.

Моя стратегия интеграции и принятия местных реалий пока очень шаткая. Например, я сталкиваюсь с чудесным французским явлением забастовок и очень не могу его понять и принять. Я расспрашиваю о них французов, решительно не соглашаюсь с их точкой зрения, а затем пару недель выношу всем знакомым французам мозг и жалуюсь и страдаю. Французы при этом пожимают плечами и говорят “ну это же забастовки, они просто есть”. Затем мой пыл утихает, и я либо спрашиваю у кого-то ещё более развёрнутое объяснение, либо самообразовываюсь в интернете. Затем проходит пара недель, где я не вспоминаю о забастовках потому, что начинаю выносить окружающим мозг, к примеру, про поездки на велосипедах в Париже. А затем в один прекрасный день кто-нибудь из русских/экспатов начинает жаловаться мне на забастовки, на что я пожимаю плечами и безразлично говорю “ну это же забастовки, они просто есть”.

У меня не получается найти схожий опыт среди экспатов здесь потому, что большинство из них всячески отгораживается от французских реалий, не покидает академ городок и общаются исключительно в кругу иностранцев. Но моя текущая стратегия, как мне кажется, сжирает у меня и у окружающих огромное количество энергии. Нет ли у вас совета о том, как вливаться в культуру и (желательно) не выносить себе и другим мозг?

Смотрите на это так: вы не выносите себе и окружающим мозг, вы занимаетесь ускоренной адаптацией к непривычной среде, отращиваете новые нейронные связи и осваиваете дополнительные схемы взаимодействия с миром. Тут кто угодно утомится. Есть исследования, которые показывают, что у иммигрантов в первом поколении существенно снижается риск развития депрессии и тревожных расстройств в течение жизни — после краткого периода запредельного риска в первый год переезда. Повышается гибкость психики, а это большая редкость во взрослом возрасте, и мозгу такой тюнинг обходится дорого. Не пинайте себя, попейте Omega 3 и витамин Д, поспите на час подольше, это надо просто пережить.

Привет, Полина. Вопрос на смежную тему. Я работаю в медийном агентстве и хочу развиваться в направлении медийной же стратегии. Как вообще между собой связаны креативная и медийная стратегии? Посоветуй, пожалуйста, какие-нибудь курсы/книги/ресурсы по медийке.

Я проработала в индустрии одиннадцать лет и ничего не знаю про медийную стратегию. Мне кажется, это и есть ответ на ваш вопрос. :)

Полина, привет! Расскажи, пожалуйста, с какими трудностями ты сталкивалась в начале карьерного пути, что посоветовала бы себе прошлой с высоты уже пройденного пути, как находила мотивацию?

Если бы я могла вернуться в прошлое, я бы посоветовала себе не ставить слишком реальных целей. Часто мне не давала спать по ночам какая-то совершенно обыденная вещь: я переживала из-за того, получится ли убедить именно этого клиента купить именно этот сценарий, хотела именно эту награду именно в этом году, стремилась именно к той должности именно в том агентстве.

И побочный эффект такого реалистичного целеполагания — адская фрустрация. К маленькой цели ведет мало дорог, и у нее маленький срок годности. Добиться её можно ограниченным количеством способов, за ограниченное количество попыток, а нужна она прямо сейчас, максимум через год, а если не получится — то все пропало.

Переломным моментом в моей профессиональной жизни стал этап, когда я смогла отодвинуть предмет стремлений к линии горизонта. Я приобрела свободу маневра и перестала суетиться почем зря. 

Здравствуй, Полина. Спасибо за канал и за возможность задавать вопросы. Вопрос мой простой, но постоянно заставляет задумываться. Очень интересно твоё мнение. Как ограничить себя от «влияния» (подсознательного, так как рационально ты это делаешь) проектов, которые ты просматриваешь во время изучения всего, что было сделано на похожий продукт / тему? Где грань между вдохновением и подсознательным применением приемов, которые ты увидел когда-то в другом проекте?

Эта грань называется совесть. 

Как понять ценности и корпоративную культуру агенства, чтобы сделать подходящий для себя выбор? Сложилось впечатление, что к креативщикам, которые меняют работу раз в полгода, будет плохое отношение.

Ценности и культуру агентства проще всего понять, посмотрев на резюме топ-менеджеров агентства и на рекламу, которую оно производит. Кроме того, стоит внимательно слушать, что они про себя говорят на интервью. Радостно сообщают, что агентство — одна большая семья? Менеджмент сядет вам на шею и не слезет, вы будете работать по ночам и выходным, без премий и повышений. Доверительно рассказывают, что перестраивают большое сетевое агентство с нуля, нанимают новую команду, и скоро все заживут по-новому? Агентство умерло и разложилось, вы не произведете там ничего стоящего. Говорят, что они — челленджеры рынка, new kid on the block, аджайл, эффишенси, дисрапт? У них нет ни денег, ни клиентов, ни идей, где их найти.

К креативщику, который сменил три агентства за полтора года, отношение будет так себе, конечно. Вдумчивый рисеч — половина дела в креативе, если вы три раза подряд не смогли понять ценности и культуру агентства по тому, какую рекламу они делают, кто в топ-менеджменте, и что они вам говорят на интервью, с пониманием целевой аудитории у вас тоже будут сложности.

Огромное спасибо за канал! Завалила бы вас вопросами уже давно, но работаю не в вашей сфере, а в брендинге. И все же спрошу. Я работаю в небольшом провинциальном, но достаточно известном в России агентстве. Как мне кажется, мы делаем достойные проекты, просто мало участвуем в фестивалях. Международных клиентов у нас, конечно, практически нет. Существует множество кейсов про переезд специалистов брендинга заграницу из Москвы, но историй про то, как люди переезжают туда же из других городов, мне практически не попадалось. Как вы считаете, возможно ли пропустить пункт с переездом в Москву, пускай даже потратив очень много времени на поиск работы, куда я буду подходить, или Москва с ее более крупными агентствами — это необходимая неизбежность? В дополнение, если есть возможность, напишите, что в целом вам известно про сферу лондонского брендинга, было бы интересно узнать. Спасибо!

У меня есть для вас прекрасный пример: Ангелина Писчикова, дизайнер из Минска. Ангелина сделала офигенный проект, выиграла с ним все, что можно, и переехала в Лондон. Если бы она сделала этот проект не в Минске, а в Могилеве, вообще бы ничего не поменялось. Для лондонских студий — что Минск, что Москва, что Майкоп — все загадка. 

Здравствуйте, Полина! Спасибо за ваш канал, я обожаю ваш слог и бескомпромиссность. Я работаю аккаунтом (с долей стратегии) в агенстве в Париже, люблю работать с клиентами, но ещё больше люблю смотреть вокруг себя и анализировать. В последний год думаю о том, чтобы попробовать себя в должности планёра. У меня несколько вопросов: Какие ключевые качества планёра?

Как, на ваш взгляд, проще всего осуществить переход с аккаунта на планёра? У меня есть несколько кейсов, где я работала над стратегией в паре с планёром, на что смотрят в первую очередь?

Спасибо! Надя.

Мне кажется, грань между стратегами и аккаунтами тоньше, чем принятно думать, всего тридцать лет назад это была одна профессия. Я бы пошла к директору по стратегии и спросила бы, что нужно сделать, чтобы перейти в ее отдел. Если она в индустрии давно, она еще могла застать те времена, когда аккаунты занимались планированием, вряд ли ее этот вопрос сильно удивит.

С чего начать путь копирайтера, если нет портфолио?

Если нет портфолио, начать придется все-таки с портфолио. На слово вам никто не поверит, что вы копирайтер, те времена прошли. В джуниорском портфолио не обязательно должны быть реализованные идеи, концептов достаточно. 

Привет, Полина! Скажи, по каким критериям можно объективно оценить свою идею? В условиях, когда ты еще-почти-джуниор, а рядом в данный момент нет большой опытной команды, а только еще менее опытные люди, либо люди из немного другой сферы.

Спасибо.

Отличный вопрос. Объективно оценить идею, если это ваша идея, у вас, скорее всего, не получится: мы все приходим в неоправданный восторг от собственных идей. Даже креативному директору нужен креативный директор — опытный человек с хорошим вкусом, который может беспристрастно посмотреть на проект со стороны и найти в нем слабые места. Если у вас такого человека нет, придется идти самым рискованным путем — оценивать качество проекта по реакции аудитории. Это, кстати, то, чего не понимают клиенты, которые любят напрямую работать с фрилансерами — чтобы сэкономить на агентстве. Ни один самый талантливый креативщик не сможет вам выдать на фрилансе работу того же уровня, что он делает в агентстве — просто потому, что у него самого к собственному продукту никогда не будет существенных комментариев.

Спасибо всем за прекрасные вопросы. :)

Следующий выпуск будет в марте, ссылку опубликую в феврале.