Отличия клиентов из контекстной и таргетированной рекламы.

Большинство предпринимателей рано или поздно сталкиваются с такого рода дилеммой: "А мне нужна контекстная или таргетированная реклама?"

Чтобы четко ответить на этот вопрос, для начала необходимо понять принципы формирования потребностей клиента, а потом уже решить какие инструменты дадут наибольший выхлоп в виде возврата инвестиций.

Поэтому сегодня я хочу вас познакомить с очень полезной и довольно простой концепцией лестницы узнавания, которую предложил известный маркетолог Бен Хант и которой пользуется маркетологи со всего мира, но для начала, озвучу термины и функции каждого вида продвижения.

• Таргетинг – это канал, рассчитанный на теплого и холодного клиента. То есть, он охватывает не только тех, кто в принципе уже готов совершить покупку, но и людей, которые в перспективе могли бы заинтересоваться вашим предложением. Холодная аудитория вычисляется на основе геоданных, гендерных отличий, увлечений, перемещений и так далее.
• Контекст – рассчитан на заключение сделки, подхватывает теплых клиентов, которые уже ищут вашу услугу, даже если еще об этом не подозревают. Он работает на истории запросов пользователя.

Хотя таргетинговая аудитория может быть не заинтересована в покупке/заказе в конкретный момент, этот вид рекламы все равно актуален во многих сферах.

К тому же, она срабатывает как подталкивающий механизм.

Например, человек интересуется кулинарией, подписан на тематические паблики и читает статьи об поварском искусстве. Если ему показать рекламу с курсами поваров в городе проживания, он прочитает информацию и задумается об их посещении с вероятностью в 90%.

Контекстный метод проще и понятнее, ведь он работает на тех, кто уже ищет вас в сети. Но так, вы ограничиваете свой трафик, и не рассказываете о компании людям, которые, возможно, еще просто не знают, что вы им жизненно необходимы.

Итак, на каких ступенях узнавания находятся ваши клиенты?

В процессе осознания своей проблемы и возможностей ее решения человек находится на разных стадиях – ступенях узнавания своей проблемы. И в эти моменты ему нужна разная информация.

Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере проблемы облысения

1. Безразличие: проблемы не существует – «Я начал лысеть, но мне все равно».

В данном случае человек бездействует, потому что проблема находится на неосознанном уровне. Его можно подтолкнуть в нужное нам русло с помощью таргетированной рекламы, показав информационную статью: "Почему в России 73% мужчин за 35 страдают от облысения", что позволит сдвинуть его на второй этап - осведомленности.

2. Осведомленность: наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы – «Я начал замечать, что лысею, мне это не нравится, и я начал думать, какие существуют варианты предотвращения этого».

Тут уже со стороны клиента начинаются определенные действия, он начинает вбивать запросы в гугл: "Облысение, что делать?", "Что делать если выпадают волосы?", "Причины выпадение волос" и т.д. На этом этапе клиента можно зацепить с помощью контекстной рекламы и отвечая на вопросы предложить свой вариант решения.

3. Сравнение вариантов решения проблемы: «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы облысения – шампунь от выпадения волос, пересадка волос или танцы с бубном».

Клиент, осознав свою проблему и причины ее возникновения, будет сравнивать варианты решения. Здесь отлично подойдет как таргетированная, так и контекстная реклама. Только здесь вам нужно доносить ценность вашего продукта, показывая его преимущества в сравнении с другими методами.

4. Выбор между продуктами, которые решают проблему: «Я делаю выбор и останавливаюсь на шампуне от облысения».

У клиента уже сформировано понимание того, что шампунь от облысения решит его проблему, но еще предстоит выбрать какой именно. Здесь также с помощью контекстной и таргетированной рекламы, отправляя на информационные статьи или видео нужно доносить ценность вашего продукта, но уже сравнивая с другими аналогами на рынке шампуней. Например, ваш шампунь по сравнению с другими менее вреден для кожи головы, потому что не содержит вредных веществ, более действенный и т.д.

5. Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки: «Я выбираю между магазинами, которые продают шампуни от облысения».

Клиент уже готов покупать шампунь вашей марки, но приобрести он может его где угодно. Здесь уже играют основную роль такие факторы как: цена, наличие, скорость доставки, работа менеджеров и т.д.

Подведем итоги:

Крупные компании работают со своими клиентами на всех ступенях узнавания своей проблемы, что в комплексе позволяет выбиться в лидеры рынка. Если вы начинающий предприниматель, вам стоит проанализировать рынок, узнать на каких этапах ваши конкуренты уже работают, а на каких ваши клиенты скапливаются.

На нашем опыте есть масса примеров, когда в нишах с высокой конкуренцией нам удавалось получать массы заказов за мизерные деньги, потому что никто раньше еще не пробовал продавать свой товар или услугу (утепление, строительство домов, обучающие курсы, товары оптом с Китая) с помощью таргетированной рекламы, делая акцент на определенной ступени узнавания проблемы.