Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

Выделение основных характеристик прессы как канала распространения рекламной информации. Обзор классификации печатных изданий, преимуществ и недостатков размещения рекламы в прессе. Разработка рекламной кампании на примере организации "Московские окна".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»
на тему: «Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе»
1. Характеристика прессы как рекламоносителя
1.2 Преимущества и недостатки размещения рекламы в прессе
2.1 Особенности разработки РК в периодических изданиях
2.2 Разработка РК в прессе на примере организации «Московские окна»
На протяжении многих столетий пресса, по сути, являлась единственным и самым мощным маркетинговым средством. Но XX век внёс сильные коррективы: появились радио, телевидение, Интернет, которые стали не только её конкурентом, но и угрозой существования. Так, в шестидесятые годы некоторые компании полностью перешли с газетной рекламы на телевизионную.
Однако пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Именно печатная продукция предоставляет потребителю всю необходимую ему информацию для принятия решения о покупке в отличие от других СМИ. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
Реклама в прессе может быть обращена к определённым людям, представляющим для рекламодателя целевую аудиторию, если она помещается в газетах или в журналах, которые они читают. Реклама определённых товаров или услуг обычно располагается в соответствующих тематических рубриках или изданиях. Таким образом, реклама в печатных СМИ позволяет заказчику более экономно расходовать рекламный бюджет, работая непосредственно на свои целевые группы.
Рынок периодических изданий неоднороден. Поэтому чтобы достичь эффективной рекламной коммуникации с целевой аудиторией, необходимо учитывать дифференцированный характер прессы и её специфические особенности по сравнению с другими видами СМИ.
Одной из главных черт печатных изданий является их чёткая сегментация и узкая направленность, как по тематическим интересам, так и по социально-демографическим характеристикам. Пресса не в такой степени направлена широкую массовую аудиторию как телевидение или радио. Она является более узким, специализированным средством коммуникации. Эффективность рекламной кампании в прессе прямо зависит от соответствия между характеристиками издания и характеристиками рекламируемого товара с точки зрения аудиторию, на которую они направлены. Поэтому выбор конкретной газеты или журнала является ключевым при планировании РК. Если он осуществлён неправильно, то рекламный бюджет израсходован впустую и цели РК не достигнуты. В этом отношении риски, связанные с осуществлением РК в прессе более высоки, чем на ТВ или на радио.
Среди других факторов, определяющих эффективность рекламной кампании, можно отметить место размещения рекламного материала на печатной площади, по-разному воспринимаемой читателем. Таким образом, пресса как источник информации и материальный объект обладает рядом специфических особенностей. Они напрямую влияют на то, как рекламное сообщение будет воспринято. Учёт или неучёт этих факторов при планировании рекламной кампании в прессе определяет её эффективность. Поэтому специалист по рекламе, опираясь на эти черты, должен скорректировать стандартную схему рекламной кампании и адаптировать её к конкретному виду СМИ.
Тема рекламы в прессе раскрывается в подавляющем большинстве универсальных монографий и учебных пособий по рекламе. Среди них отдельно следует выделить книгу У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» и работу В. А. Евстафьева и В. Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы». Эти авторы описывают состояние рынка отдельно газет и отдельно журналов, классифицируют оба типа печатных изданий, перечисляют их преимущества и недостатки как рекламоносителей с точки зрения их специфических особенностей.
Монография «Огилви о рекламе» рассказывает об основных правилах создания печатной рекламы и выгодных для её размещения местах в печатных СМИ, то есть затрагивает один из аспектов планирования рекламных кампаний в прессе. В книге Э. Фарбея «Эффективная рекламная кампания» описаны наиболее значимые аспекты разработки рекламной кампании. Но автор рассматривает стандартную РК и не рассказывает о том, как адаптировать её к тому или иному виду СМИ.
Поэтому важность и новизна данного исследования заключается в том, что в нём показано, как специфические характеристики прессы влияют на планирование ключевых этапов и моментов рекламной кампании, как приспособить её к осуществлению в печатных изданиях.
Таким образом, целью данной курсовой работы является исследование алгоритма планирования рекламной кампании в прессе исходя из её специфических особенностей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
· выделить основные характеристики прессы как канала распространения рекламной информации;
· показать специфику планирования РК в печатных изданиях исходя из их особенностей;
· проанализировать построение РК компании «»Московские окна» в прессе.
Глава 1. Характеристика прессы как рекламоносителя
Чтобы реклама в газете достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров. Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность, тираж и способ распространения, формат и объём, тематика [1, c. 258].
По географии распространения российские газеты можно разделить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других российских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).
Большинство российских газет является ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.
Еженедельные газеты выходят в определённый день недели - со среды по воскресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам («МК - воскресенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).
Но есть среди газет и исключения: например, «Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и»Спид-Инфо» - дважды в месяц, «Декамерон» - ежемесячно.
Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные издания имеют ещё более долгую жизнь.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.
С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. Но еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями США, поскольку реклама в них относительно дорога, они дублируют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Следующий признак, по которому классифицируют газеты - тираж. Тираж издания - это общее количество напечатанных экземпляров. Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.
У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экземпляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий [1, c. 260]. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.
Тем не менее, даже сертифицированный тираж не даёт представления о реальном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газеты читают не один, а несколько человек, а с другой - часть тиража остаётся непроданной.
Существует три основных способа распространения газет: подписка, распространение в розницу и бесплатное распространение (рассылка) [1, c. 261].
Распространение в розницу - доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.
Если газета распространяется по подписке, это значит, что она доставляется по почте.
Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распространение: часть тиража продаётся по подписке, часть - в розницу, и некоторая часть - по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей [7, c. 342].
При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное соотношение всех видов распространения. Так как чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем стабильнее аудитория издания, тем более предсказуем результат рекламного воздействия. При продаже в розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.
Если издание проводит VIP-рассылку, то также желательно знать, какие именно персоны входят в подписной список.
Если же издание распространяется бесплатно - по почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, салонам красоты и т.д., то его аудитория практически непредсказуема.
Основные форматы газет - А2 (полноформатные) и А3 (малоформатные). Иногда встречаются газеты специального малого («бульварного») формата А3 и формата А4. Ежедневные газеты, как правило, имеют формат А2, а еженедельные - Аз.
Также существует формат таблоида, который состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов [7, c. 354]. Эта форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину.
Объём газет варьируется от четырёх полос до нескольких десятков, а за рубежом и нескольких сотен полос. Как правило, объём ежедневных газет - от четырёх до 16 полос, еженедельных - не меньше 12 [1, c. 262]. В России своеобразный рекорд принадлежит газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», которая выходит в двух-трёх частях с общим объёмом до 176 полос.
Тематика газет довольно разнообразна. Так, в настоящее время наиболее крупными сегментами российского газетного рынка являются:
1. общественно-политические издания (например, «Известия», «Новая газета», «Московские новости»);
2. издания универсального содержания («Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»);
3. деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости», «Экономика и жизнь»);
4. специальные издания и так называемые издания по интересам, обращённые к локальным аудиториям («Медицинская газета», «Охотничья газета», «МК-мобиль»);
5. периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей («Спид-Инфо», «Собеседник», «Мегаполис-Экспресс»);
6. газеты рекламных объявлений («Экстра М», «Из рук в руки»);
7. конфессиональная периодика и печать на языках народов России [1, c. 259].
Совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику. Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.
Планируя, покупая место для рекламы, создавая рекламное обращение, рекламодатель использует различные типы классификаций журнальных изданий. Это необходимо для того, чтобы реклама охватывала целевую аудиторию. Журналы классифицируют по аудитории, географическому охвату, демографическим признакам, физическим характеристикам, способам распространения, тиражу, периодичности выхода.
Существует три типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены: потребительские, деловые и профессиональные [1, c. 263]. Потребительские журналы предназначены для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Деловые журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на: торговые, промышленные, профессиональные. Торговые журналы, главным образом, адресованы мясникам, булочникам, аптекарям и другим розничным торговцам. Также существуют журналы для более крупной розничной торговли: для владельцев универмагов, супермаркетов и крупных торговых центров. Промышленные журналы ориентированы на специалистов различных отраслей промышленности, производителей. Профессиональные журналы - группа специальных изданий, предназначенных, например, врачам, учителям, юристам или архитекторам.
Деловые журналы также подразделяются на вертикальные и горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальное издание рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.
Сельскохозяйственные журналы представляют третий вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан с этой деятельностью.
Большинство российских журналов можно назвать общероссийскими. Лишь немногие из них имеют локальное распространение, например, к городским (московским) журналам можно отнести «Афишу». Но издания, охватывающие определённые территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имён местных распространителей в рекламе.
Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Аудитория журналов обычно более сегментирована, чем у газет. Тем более, у специализированных журналов, которые направлены на более узкие группы читателей, чем специализированные газеты.
По периодичности выхода большинство российских журналов можно разделить на еженедельные и ежемесячные. Значительно реже встречается иная периодичность выхода. К примеру, два раза в месяц выходит журнал «Клаксон», раз в два месяца - «Культ личностей», раз в три месяца - «Дорогой».
Как правило, основной формат журналов - А4 или нестандартные форматы, близкие к нему. Реже применяются другие нестандартные форматы, например, А8 (Burda-mini). Самые распространённые размеры страниц американских журналов 8,5х11 и 6х9 дюймов [7, c. 360].
Объём журналов так же, как и газет, кратен четырём и, как правило, начинается с 16 полос.
Распространяются журналы так же, как и газеты: по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно.
Как и газеты, журналы бывают малотиражными и многотиражными. Но в целом тиражи у журналов меньше, чем у газет. Например, у «глянцевых» журналов тиражи в большинстве своём редко превышают 100 тыс. экземпляров [1, c. 264]. Связано это, прежде всего, с более высокой розничной ценой изданий. У менее дорогих еженедельных журналов тиражи бывают значительно больше. К примеру, высокие тиражи у журналов «Семь дней», «Лиза».
Таким образом, главная особенность бумажной прессы состоит в её четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию.
Распространение информации о компании через прессу -- наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.
Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о себе -- удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.
Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.
Весьма эффективный путь -- дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламной информации.
Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать. Выбранное на основе этих характеристик издание должно соответствовать целевой аудитории рекламодателя.
1.2 Преимущества и недостатки размещения рекламы в печатных СМИ
Реклама в газетах - самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета - идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.
Все газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определённом рынке.
Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.
Важная черта газет - оперативность, т. к., в первую очередь, их задача - сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.
Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.
Преимущества газетной рекламы заключаются ещё в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.
Гибкость является главной силой газет [3, c. 78]. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения - это широкий выбор для рекламодателя.
Газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной компании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах [7, c. 348]. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.
Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.
Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.
Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.
При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.
К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги [5, c. 214]. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их рекламировать в газетном формате [7, c. 347]. Та информация, которую потребители просто не ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.
Журналы - это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и сообществ населения.
Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.
Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.
Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.
Журналы хранят намного дольше, чем газеты, - месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.
Ещё одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет.
Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный. [1, c. 268].
Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама. [3, c. 107].
Ещё один недостаток - большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу [5, c. 215].
Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).
Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.
Итак, газеты оперативны, имеют постоянную аудиторию, гибки в географическом плане и при производстве рекламы, газетная реклама обладает высокой степенью доверия читателей, создают тесную связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Тем не менее, газеты не делят читателей по социально-экономическим признакам, имеют короткую жизнь, не позволяют рекламе выделиться, так как размещается на рекламных полосах, обладают плохим качеством печати. Журналы, в свою очередь, обладают высокой избирательностью, способны образовывать повторный круг читателей, обладают высоким качеством полиграфии, имеют относительно долгую жизнь, отличаются высокой степенью доверия читателей к своим публикациям. Но у журналов тираж меньше, чем у газет, для них характерна «медлительность», трудность распространения, высокая стоимость рекламы.
Глава 2. Планирование РК в печатных СМИ
2.1 Особенности разработки РК в периодических изданиях
Планирование рекламной кампании в прессе представляет собой процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, рекламный отдел редакции газеты/журнала и маркетинговый отдел рекламодателя [3, c. 112]. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период. Планирование РК позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.
Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий и в рамках какого бюджета.
Исходя из жизненного цикла товара, выделяют пять видов рекламных кампаний, проводимых в прессе [8, c. 34].
К информативной рекламе рекламодатели в основном обращаются на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Для разъяснения сути и демонстрации выгод новинки необходимыми являются закупки больших площадей под рекламу. Товар только выводимый на рынок требует подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ. Но разовая публикация одного крупноформатного объявления в журнале или газете мало эффективна. Серия объявлений меньшего размера в том же издании обычно даёт лучшие результаты и порой даже обходится дешевле. [4, c. 81]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данной товарной категории. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках с высокой конкуренцией.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Для обычных объявлений-напоминаний, помогающих быстрее опознать марку или название и породить -- с помощью ударной строки или девиза -- цепочку ассоциаций, достаточно небольших площадей [4, c.81].
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.
Перед проведением любой рекламной кампании определяются её цели. Цели могут быть экономическими и неэкономическими. Они могут заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Но в качестве основной цели рекламной кампании предприятия, как правило, называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).
В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Рекламодатель определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Также в задании должны быть отражены бюджет, сроки и место проведения рекламой кампании.
На первом этапе разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запом
Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Сочинение по теме Стихотворение Лермонтова "Дума"
Реферат: Многопартийность в Украине
Сочинение На Лингвистическую Тему Зачем Нужны Запятые
Курсовая Работа На Тему Информационные Системы Как Интеллектуальный Инструмент Управления Предприятием
Курсовая работа по теме Расчет сцепления ВАЗ-1111
Дети Пишут Контрольную Работу
Дипломная работа по теме Система баз данных MS Access
ОСОБЕННОСТИ УГОЛОВНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ
Курсовая работа: Изучение ассортимента и анализ качества чайной продукции, реализуемой магазином ООО "Мечта"
Реферат: Природа и общество как противоположности
Реферат: Technology Vs Privacy Essay Research Paper In
Курсовая работа по теме Нравственное воспитание младших школьников в процессе проведения и подготовки внеклассных занятий
Курсовая работа по теме Геоморфологические процессы на равнинах и в горах
Егэ Сочинение В Декабре Темы По Направлениям
Реферат по теме Совершенствование и перспективы развития конституционного контроля в Республике Беларусь
Қазақстандағы Саяси Тәртіп Эссе
Курсовая работа по теме Создание комплекса взаимосвязанных моделей систем на основе методологии IDEF
Контрольная Работа Унт 6 Класс
Курсовая работа по теме Особенности сталинизма
Курсовая работа по теме Эксплуатация вентиляционной установки
Расчет управляемого выпрямителя и СИФУ - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа
Формы государственного управления, понятие и виды - Государство и право контрольная работа
Проблема преступности несовершеннолетних - Государство и право реферат