Особенности организации PR в металлургической отрасли. Дипломная (ВКР). Маркетинг.
💣 👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Особенности организации PR в металлургической отрасли
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
Актуальность темы
исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических
изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической
системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления
медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и
глобализации. Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество
- «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного
мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и
взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень
напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды,
политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в
достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается
информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более
определяется уровнем информационно - технологического потенциала.
В условиях информационной революции возникает новое явление -
медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность
информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных
ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического
развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации
личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру
ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности,
способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься
медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.
Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в
XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р.
Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М. Маклюэн, Г. Маркузе, X.
Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др.
В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало
интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е. Дьяковой,
Л. Закса, Я. Засурского, М. Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б.
Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А.
Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации
общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.
Информационно-коммуникативная сфера жизни современного
человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю
его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем
человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по
проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим,
экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации,
она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств
коммуникации.
Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику
предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с
общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях
глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «СУАЛ-Холдинг», ОАО
«Мечел», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий
металлургический комбинат» необходимо рассматривать как национальное достояние,
во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением
России в условиях глобализации.
Методологической основой исследования является
системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом,
использованным при рассмотрении практики PR-деятельности. Такж использовалось
экспертное интервью.
Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения
деятельности компании, относящейся к сфере крупного бизнеса.
Объект исследования - PR-деятельность
«Русалит»
Цель исследования - анализ особенности
PR-деятельности субъектов крупного бизнеса. При этом речь может идти не просто
о PR-службах, а о дочерних PR-структурах, которые сами являются крупными. В
соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования :
. Определение PR-сопровождения деятельности крупных
компаний;
. Выявление особенностей продвижения крупных
металлургических компаний;
. Анализ PR-деятельности «Русалит» посредством
кросс-культурного подхода, с выявлением сильных и слабых сторон, рекомендации
по развитию PR-деятельности.
можно рассматривать как вторичную текстовую коммуникацию и в
более широком смысле. Вся PR-деятельность какой-либо фирмы или лица существует
в рамках определённой культуры, являющейся для них системой прецедентных
текстов. Эффективность PR-активности напрямую зависит от учёта особенностей
конкретной культурной среды. PR-стратегия опирается на первоисточники,
выбранные из прецедентных. Весь комплекс текстов, производимых в результате
выстраивания отношений с общественностью, можно считать актуальным текстом; а
все отклики общественности на деятельность компании, можно считать производными
от PR.
Из этого следует, что эффективный PR в разных странах
возможен только при условии учёта культуры этих стран - систем первоисточников
- прецедентных текстов, на базе которых выстраиваются отношения с
общественностью.
С одной стороны, на протяжении всей истории своего развития
связи с общественностью напрямую зависели от глобализации, с другой, PR всегда
активно участвовали в процессах глобализации и влияли на них, осуществляя
взаимодействие между сторонами-участниками процесса.
Существует ряд объективных предпосылок возникновения и
развития PR в промышленности. Все эти предпосылки были сформированы коренными
изменениями в общественно-экономическом развитии, связанными с переходом от
ремесленного производства к мануфактуризации, которая на первых своих стадиях
состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной
операции, на производстве отдельной детали продукта. Действительно,
мануфактурное производство, придя на смену ремесленному, принесло с собой ряд
существенных коммуникационных проблем, ещё более усугубляемых с укрупнением и
ростом промышленных предприятий. Можно выделить четыре основных аспекта
возникших проблем:
использование промышленным предприятием большого количества
природных ресурсов (воды, воздуха, земли, леса и т.п.), осознаваемых как общее
благо, вызвало к жизни необходимость специальной деятельности как по объяснению
самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе;
формирование социального статуса владельца и руководителя
промышленного предприятия потребовало специальной работы над созданием
положительного имиджа этой новой для общества социальной фигуры;
рост численности занятых в производственном процессе и
специализация работников на отдельных атомарных операциях наряду с повышением
производительности труда привели к необходимости создания вертикальных и
горизонтальных каналов коммуникации внутри предприятия, а также потребовали
особой работы по формированию корпоративной идентичности;
повышение производительности труда имело следствием резкий
рост количества товаров, массовое производство повлекло за собой конкуренцию.
Таким образом, можно утверждать, что в сфере промышленности
возникли совершенно объективные предпосылки к возникновению, развитию и
общественному признанию того особого вида деятельности, который в настоящее
время именуется «связи с общественностью» или паблик рилейшнз.
Опираясь на перечисленные выше четыре аспекта возникших в
промышленности коммуникационных проблем, мы вправе сформулировать также четыре
основных направления PR-деятельности на промышленном предприятии. Как
видно из перечисленных выше аспектов, это:
. Гармонизация отношений с общественностью и отдельными её
целевыми группами, в особенности с такими влиятельными, как полномочные
представители граждан - СМИ, органы власти и управления, общественные
организации и т.д.
Эти виды PR-деятельности сегодня именуются media relations, public affairs, лоббирование,
демонстрация социальной ответственности. К данному направлению также может быть
отнесена работа по управлению корпоративным имиджем (corporate affairs), деятельность по
предупреждению, преодолению и уменьшению ущерба от кризиса (issues management, crisis management, spin-деятельность), так как
конечная цель всех этих действий состоит в улучшении общественного мнения о
предприятии.
. Создание благоприятного образа личности владельца и
управленческой команды предприятия, то есть работа над персональным имиджем,
так называемый image making.
. Внутрикорпоративный PR во всем многообразии
своих задач, включая формирование корпоративной идентичности, создание хороших
отношений с персоналом, участие в мотивации труда, создание и поддержание
инструментов внутренней коммуникации, в том числе каналов прямой и обратной
связи с трудящимися.
. PR-сопровождение эффективного сбыта продукции и повышения конкурентоспособности
предприятия и его продукции в условиях рынка, в том числе участие в
маркетинговых и рекламных программах, брэндинг, гармонизация отношений с
потребителями товаров и услуг (consumer relations). К факторам повышения
конкурентоспособности бизнеса предприятия полагаем уместным отнести также
налаживание устойчивых отношений с партнерами, с поставщиками, с инвесторами (investor relations), поддерживаемых
методами PR.
Каждое из направлений PR-сопровождения деятельности
промышленного предприятия требует от PR-специалиста знания основных
характеристик базисного субъекта PR. Причем здесь речь идет не столько о
функционально-стратегическом субъекте (заказчике), сколько о предметном
базисном субъекте, то есть о совокупности представлений обо всех аспектах
функционирования предприятия.
По классификации М.А. Шишкиной, базисные субъекты могут быть
подразделены на две группы - предметные базисные субъекты, те, кому (или чему)
делается РR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого
делается РR. Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что
именно они формируют основные параметры предмета данной РR-деятельности,
поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и
формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них.
Проблема заключается в том, что до настоящего времени
(очевидно, в силу молодости PR как самостоятельного вида деятельности) не
создано универсального подхода к описанию предметного базисного субъекта PR.
Поэтому в разных сферах человеческой деятельности набор предлагаемых
характеристик различен.
Весьма широкий спектр видов PR-деятельности,
сопровождающих работу промышленного предприятия, имеет исторические корни и
вызван к жизни объективными процессами общественно-экономического развития. Из
этого следует, что любое промышленное предприятие, работающее в условиях
рыночной экономики, рано или поздно встанет перед необходимостью обособить в
структуре своего управления деятельность по связям с общественностью, разграничив
её со смежными видами деятельности, такими, как управление персоналом,
маркетинг, реклама и т.д. Данное обособление выражается в создании
самостоятельного структурного подразделения в системе управления предприятия. В
зависимости от объема предоставленных полномочий и уровня задач это
подразделение может именоваться департаментом, отделом, службой. Но суть не в
названии, а в статусе создаваемого PR-отдела. Ключевым требованием к статусу данного
подразделения является его место в иерархии организации: это должна быть
самостоятельная структурная единица с прямым подчинением первому лицу
(например, генеральному директору) предприятия.
Важной задачей руководителя корпоративной PR-службы является
определение места своей структуры в аппарате компании, контроль источников
информации и коммуникативных каналов, контактирующих с внешней средой, и
влияющих на формирование имиджа. Эта задача становится сложнее, если компания
диверсифицирована, имеет много направлений бизнеса и сложную организацию.
Именно так, например, выглядит холдинг «Металлоинвест» .
Диверсификация бизнеса - распространенное явление среди
российских финансово-промышленных групп. И проблема контроля внутренней
информации, и ее использования в PR-целях, решается в них по-разному. В одном
случае создается целый ряд центральных корпоративных PR-структур,
распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих
свои задачи. Единственное, что их роднит, это периодические взаимные
консультации и, возможно, общие акционеры. Например, так построена деятельность
компаний «Альфа-групп» и «Северсталь» .
В другом случае организуется одна центральная корпоративная
структура, выделяются приоритетные направления деятельности для
PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости,
проводятся разовые PR-проекты. Таким образом, осуществляется политика
«Металлоинвеста» и «ЛУКойла» .
При этом алгоритм организации контроля информационных потоков
одинаков в обоих случаях. Вся полнота власти и информации принадлежит Совету
директоров, топ-менеджменту компании, и тесное взаимодействие с ним
подразделение PR строит в первую очередь. Руководитель PR-службы получает все
необходимые документы и информацию высших органов управления компании.
Готовящиеся решения должны быть ему известны заранее. Он обладает правом
доступа к первому руководителю компании в любое время. Наконец, четко
определяются официальные ньюсмейкеры организации, и исключается возможность
несогласованных контактов с журналистами. Это позволяет в значительной степени
сократить утечку информации и количество в СМИ искаженных фактов.
Кроме контроля информационных потоков в центральном офисе
компании, департамент общественных связей сосредотачивает всю необходимую
информацию о деятельности дочерних предприятий в регионах. Конечно, информация
о деятельности предприятий в регионах поступает топ-менеджменту и высшим
органам управления компании, и параллельно собирается корпоративной
PR-структурой в соответствии с утвержденными собственными стандартами .
Однако для оперативного получения информации и ее деталей нужен прямой контакт
с источником. Для этого соответствующим распоряжением определяются
ответственные структуры на дочернем предприятии. Это могут быть
PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - генеральные директора
или их первые заместители.
В определении места и авторитета корпоративной PR-структуры
важен еще один фактор - отношения с первыми руководителями компании.
Распространены, по крайней мере, три модели отношения руководителей крупных
компаний к PR и к контактам со СМИ. Некоторые стремятся к тому, чтобы каждый
его шаг, каждое событие в компании адекватно освещалось в прессе. Другие,
наоборот, выстраивают тактику полнейшей закрытости. Третьи идут по
компромиссному пути, когда руководитель готов сотрудничать с журналистами
только в случае необходимости.
Безусловно, PR-службе легче всего сотрудничать с
руководителем третьего типа. В других случаях приходится проводить постоянную
работу с топ-менеджером, разъяснять ему свою позицию, необходимость публикации
или отказа от неё.
Все контакты со средствами массовой информации руководителя
компании осуществляются по согласованию с PR-службой. Даже в случае, когда
первые лица холдинга лично знакомы с журналистами, все официальные контакты
идут через руководителя PR-департамента. Эта норма создает определенные
преимущества перед информационной политикой других компаний, где руководитель
напрямую, без согласования, взаимодействует с медиа-структурами.
Функциональная схема корпоративного PR-подразделения зависит
от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности
рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой
компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в
регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов
компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также
становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке
промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей
приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и
реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на
предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах
существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок
деятельности связан со средствами массовой информации. Обычную структуру
PR-подразделения можно представить в следующем виде.
- Пресс-служба . Работа со средствами массовой
информации, PR-проекты и кампании в СМИ.
- Отдел специальных проектов . Разработка стратегии
спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий
контроль. Выставочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование,
бюджетирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная
политика на предприятиях холдинга.
- Отдел по работе с регионами . Координация работы
PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их
деятельности, подготовка региональных PR-проектов.
- Отдел по работе с органами власти . Лоббирование интересов
холдинга в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах
власти.
Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих
факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития,
уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на
проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности
и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью,
пресс-службы можно использовать три основных подхода.
.ПР-подразделение создается как один из системообразующих
элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в
качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению
ее продукции на рынке.
. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто
прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со
СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению
информации о деятельности компании.
. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет
профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
От выбора какого-либо из этих вариантов будет зависеть
характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию,
а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно
уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более пяти
человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню
начальника отдела.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть
ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу
по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям
руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный
бюджет в соответствии с поставленными задачами.
Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности
желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании
своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и
профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С
каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении
за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо
предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании
должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени
влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или
руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на
руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими
подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и
принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании,
которым необходимо придать общественный резонанс.
Основные направления и планирование работы корпоративного
PR-подразделения:
1. Работа со средствами массовой информации . Это одна из важнейших
составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои
принципы работы со СМИ.
Некоторые компании, например, «Росгосстрах» , «Сургутнефтегаз» ,
«Транснефть» , традиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно
центральной. Но большинство промышленных гигантов - «Северсталь», «ЛУКойл», НЛМК ,
«Юкос» - ведут активную PR-политику, демонстрируя главные принципы
работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам.
Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг
печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из
специфики предприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные
промышленные холдинги работают с авторитетными экономическими,
общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты,
как «Эксперт» , «Власть» , «Русский Фокус» , «Ведомости» ,
«Коммерсантъ» .
Отношения журналиста и PR-специалиста далеко не безоблачны.
Это определяется уже тем, что у них разные интересы. Для журналиста главное -
получить горячую информацию, которую можно подать как сенсацию. А специалисту
по PR очень важно достойно представить свою компанию на страницах газеты, и
даже «скандальную» ситуацию обернуть как выгодную для структуры.
Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем
распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты
корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах
массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном
уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с
журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх
ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям
и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по
себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной
работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы
распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные
высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных
вопросах.
2. Общественная и благотворительная деятельность . Участие руководителей
компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, семинарах, круглых столах -
делает компанию более известной среди элиты, а директорат - более доступным.
Благотворительность - одно из средств создания репутации,
свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация,
находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на
наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты
благотворительности. Примером может служить благотворительность «Альфа-Банка».
Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры
России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность
имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых
кругов высшего эшелона общества.
3. Развитие отношений с органами федеральной и
региональной власти . Защита интересов компании в коридорах государственной власти,
или лоббирование, - важная и неотъемлемая часть деятельности крупных российских
холдинговых компаний. В России, стране с высоким уровнем коррупции, успех в
крупном бизнесе зависит в значительной степени от отношения с органами
государственной власти. Понимая это, крупные компании придают большое значение
лоббированию. Соглашение включает в себя основные направления совместной
деятельности, в первую очередь, совместную работу по подготовке законопроектов
в сфере экономики. Не меньшее внимание уделяется отношениям с федеральными и
региональными органами власти. Лоббированием корпоративных интересов в органах
власти, как правило, занимается руководитель PR-службы.
4. Развитие PR-политики холдинга и предприятий в
регионах деятельности . Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или
интерес к ним, является значимым и обширным направлением деятельности
корпоративного PR-подразделения компании. Избирательные кампании в местные
органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными
средствами массовой информации, благотворительность - все то, что осуществляет
департамент на федеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе.
Задача центральной корпоративной службы здесь - установление четких
взаимоотношений с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними,
системы документооборота.
Целями PR-работы с потребителями и клиентами является
привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также
продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих
задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями.
Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор
причин возможных упущений и принятие ответственных решений.
Для решения строго определенных локальных задач PR-структура
привлекает к работе сторонние агентства. Причины, как правило, две. Первая
- это необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за
пределы компетенции корпоративных специалистов, вторая - недостаток
собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и
остро ощущается нехватка персонала. И тогда корпорации прибегают к
аутсорсинговым услугам агентств. Наиболее частые заказы связаны с
исследовательскими и аналитическими проектами, разовыми PR-акциями,
BTL-проектами, производством рекламной продукции и полиграфии.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период
разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут
использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и
формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений
применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых -
средства массовой информации. На этом этапе начинаются различия:
• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат,
то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Основной механизм рекламы - это платное использование
газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача
процесса связей с общественностью - добиться того, чтобы исходящая от клиента
информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих
журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,
• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей
степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые
продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными
признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые
законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.включает в себя такие
сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные
коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и
управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations),
финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с
государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии,
менеджмент событий, кризис-менеджмент.
Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:
. Исследование (определение, уточнение проблемы).
. Планирование и программирование (стратегический анализ,
разработка предложения, утверждение программы).
. Действие и коммуникации (реализация программы).
. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).
Первый этап заключается в определении проблемы, целевых
аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к
рассматриваемой проблеме или задаче. Второй этап можно разделить на
планирование и собственно создание PR-программы (или программирование).
Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие
конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно
рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится
вербальным коммуникациям.
Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и
анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном
процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других
программ.в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с
разницей между потребительским и промышленным маркетингом.
По мнению большинства теоретиков и практиков современного
маркетинга, эта разница заключается в нескольких основных моментах, которые
необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди
них:
тот факт, что потребитель тратит больше времени на совершение
покупки;
более сложный процесс принятия решения о покупке;
производный процесс и взаимовлияние;
более тесные отношения между покупателем и продавцом.
Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного
маркетинга, допустимо сделать вывод: специфика PR на рынках B2B состоит,
с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы,
связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для
бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой
- она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на
совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями
определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но
и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств
массовой информации).
Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает
потребность в продвижении самой отрасли, если она не позиционирована
Похожие работы на - Особенности организации PR в металлургической отрасли Дипломная (ВКР). Маркетинг.
Реферат: Метагонимоз. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение На Тему Я Хорошая Дочь
Реферат: Базы данных Asses
Почему Важно Быть Толерантным Сочинение Егэ
Сочинение Зимние Забавы
Контрольная Работа На Тему Принципы Расчета Выпрямителя Для Электропривода Постоянного Тока
Сочинение Жюль Верна
Доклад: История возникновения древней Руси (культура славянских и праславянских племён)
Реферат: Эротика Древнего Китая
Контрольная Работа Природа России 4 Класс Плешаков
Дипломная работа по теме Сравнительная характеристика восприятия времени в юношеском и в среднем возрасте
Основные Направления Деятельности Классного Руководителя Эссе
Реферат по теме Вино. Шампанское
Сочинение по теме Случай Фадеева
Пожарные Собаки Сочинение 2 Класс Как Написать
Реферат: Требования к исполнению разных видов программ в фигурном катании. Скачать бесплатно и без регистрации
Контрольная работа по теме Структура управления организацией
Реферат: Получение взятки
Мини Сочинение Листья
Доклад по теме Глухие испанские художники: Франсиско Хосе де Гойя и Роберто Готье Прадес
Похожие работы на - Ефросинья Полоцкая и Кирилла Туровский - выдающиеся деятели белорусской культуры
Курсовая работа: Автоматизированные системы управления торговым предприятием
Сочинение: Тема Петербурга в произведениях Н. В. Гоголя