Особенности организации PR в металлургической отрасли - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Особенности организации PR в металлургической отрасли

Связи с общественностью на промышленных предприятиях, особенности и характеристика данного процесса в металлургической сфере на современном этапе. Общая характеристика и состояние PR-деятельности группы компаний "Русалит", разработка ее программы.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации. Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество - «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала.
В условиях информационной революции возникает новое явление - медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.
Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р. Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М. Маклюэн, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др. В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е. Дьяковой, Л. Закса, Я. Засурского, М. Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б. Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А. Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.
Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.
Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «СУАЛ-Холдинг», ОАО «Мечел», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» необходимо рассматривать как национальное достояние, во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением России в условиях глобализации.
Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом, использованным при рассмотрении практики PR-деятельности. Такж использовалось экспертное интервью.
Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения деятельности компании, относящейся к сфере крупного бизнеса.
Объект исследования - PR-деятельность «Русалит»
Цель исследования - анализ особенности PR-деятельности субъектов крупного бизнеса. При этом речь может идти не просто о PR-службах, а о дочерних PR-структурах, которые сами являются крупными. В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования :
1. Определение PR-сопровождения деятельности крупных компаний;
2. Выявление особенностей продвижения крупных металлургических компаний;
3. Анализ PR-деятельности «Русалит» посредством кросс-культурного подхода, с выявлением сильных и слабых сторон, рекомендации по развитию PR-деятельности.
PR можно рассматривать как вторичную текстовую коммуникацию и в более широком смысле. Вся PR-деятельность какой-либо фирмы или лица существует в рамках определённой культуры, являющейся для них системой прецедентных текстов. Эффективность PR-активности напрямую зависит от учёта особенностей конкретной культурной среды. PR-стратегия опирается на первоисточники, выбранные из прецедентных. Весь комплекс текстов, производимых в результате выстраивания отношений с общественностью, можно считать актуальным текстом; а все отклики общественности на деятельность компании, можно считать производными от PR.
Из этого следует, что эффективный PR в разных странах возможен только при условии учёта культуры этих стран - систем первоисточников - прецедентных текстов, на базе которых выстраиваются отношения с общественностью.
С одной стороны, на протяжении всей истории своего развития связи с общественностью напрямую зависели от глобализации, с другой, PR всегда активно участвовали в процессах глобализации и влияли на них, осуществляя взаимодействие между сторонами-участниками процесса.
Существует ряд объективных предпосылок возникновения и развития PR в промышленности. Все эти предпосылки были сформированы коренными изменениями в общественно-экономическом развитии, связанными с переходом от ремесленного производства к мануфактуризации, которая на первых своих стадиях состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукта. Действительно, мануфактурное производство, придя на смену ремесленному, принесло с собой ряд существенных коммуникационных проблем, ещё более усугубляемых с укрупнением и ростом промышленных предприятий. Можно выделить четыре основных аспекта возникших проблем:
- использование промышленным предприятием большого количества природных ресурсов (воды, воздуха, земли, леса и т.п.), осознаваемых как общее благо, вызвало к жизни необходимость специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе;
- формирование социального статуса владельца и руководителя промышленного предприятия потребовало специальной работы над созданием положительного имиджа этой новой для общества социальной фигуры;
- рост численности занятых в производственном процессе и специализация работников на отдельных атомарных операциях наряду с повышением производительности труда привели к необходимости создания вертикальных и горизонтальных каналов коммуникации внутри предприятия, а также потребовали особой работы по формированию корпоративной идентичности;
- повышение производительности труда имело следствием резкий рост количества товаров, массовое производство повлекло за собой конкуренцию.
Таким образом, можно утверждать, что в сфере промышленности возникли совершенно объективные предпосылки к возникновению, развитию и общественному признанию того особого вида деятельности, который в настоящее время именуется «связи с общественностью» или паблик рилейшнз.
Опираясь на перечисленные выше четыре аспекта возникших в промышленности коммуникационных проблем, мы вправе сформулировать также четыре основных направления PR-деятельности на промышленном предприятии. Как видно из перечисленных выше аспектов, это:
1. Гармонизация отношений с общественностью и отдельными её целевыми группами, в особенности с такими влиятельными, как полномочные представители граждан - СМИ, органы власти и управления, общественные организации и т.д.
Эти виды PR-деятельности сегодня именуются media relations, public affairs, лоббирование, демонстрация социальной ответственности. К данному направлению также может быть отнесена работа по управлению корпоративным имиджем (corporate affairs), деятельность по предупреждению, преодолению и уменьшению ущерба от кризиса (issues management, crisis management, spin-деятельность), так как конечная цель всех этих действий состоит в улучшении общественного мнения о предприятии.
2. Создание благоприятного образа личности владельца и управленческой команды предприятия, то есть работа над персональным имиджем, так называемый image making.
3. Внутрикорпоративный PR во всем многообразии своих задач, включая формирование корпоративной идентичности, создание хороших отношений с персоналом, участие в мотивации труда, создание и поддержание инструментов внутренней коммуникации, в том числе каналов прямой и обратной связи с трудящимися.
4. PR-сопровождение эффективного сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях рынка, в том числе участие в маркетинговых и рекламных программах, брэндинг, гармонизация отношений с потребителями товаров и услуг (consumer relations). К факторам повышения конкурентоспособности бизнеса предприятия полагаем уместным отнести также налаживание устойчивых отношений с партнерами, с поставщиками, с инвесторами (investor relations), поддерживаемых методами PR.
Каждое из направлений PR-сопровождения деятельности промышленного предприятия требует от PR-специалиста знания основных характеристик базисного субъекта PR. Причем здесь речь идет не столько о функционально-стратегическом субъекте (заказчике), сколько о предметном базисном субъекте, то есть о совокупности представлений обо всех аспектах функционирования предприятия.
По классификации М.А. Шишкиной, базисные субъекты могут быть подразделены на две группы - предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается РR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается РR. Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что именно они формируют основные параметры предмета данной РR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них.
Проблема заключается в том, что до настоящего времени (очевидно, в силу молодости PR как самостоятельного вида деятельности) не создано универсального подхода к описанию предметного базисного субъекта PR. Поэтому в разных сферах человеческой деятельности набор предлагаемых характеристик различен.
Весьма широкий спектр видов PR-деятельности, сопровождающих работу промышленного предприятия, имеет исторические корни и вызван к жизни объективными процессами общественно-экономического развития. Из этого следует, что любое промышленное предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, рано или поздно встанет перед необходимостью обособить в структуре своего управления деятельность по связям с общественностью, разграничив её со смежными видами деятельности, такими, как управление персоналом, маркетинг, реклама и т.д. Данное обособление выражается в создании самостоятельного структурного подразделения в системе управления предприятия. В зависимости от объема предоставленных полномочий и уровня задач это подразделение может именоваться департаментом, отделом, службой. Но суть не в названии, а в статусе создаваемого PR-отдела. Ключевым требованием к статусу данного подразделения является его место в иерархии организации: это должна быть самостоятельная структурная единица с прямым подчинением первому лицу (например, генеральному директору) предприятия.
Важной задачей руководителя корпоративной PR-службы является определение места своей структуры в аппарате компании, контроль источников информации и коммуникативных каналов, контактирующих с внешней средой, и влияющих на формирование имиджа. Эта задача становится сложнее, если компания диверсифицирована, имеет много направлений бизнеса и сложную организацию. Именно так, например, выглядит холдинг «Металлоинвест» .
Диверсификация бизнеса - распространенное явление среди российских финансово-промышленных групп. И проблема контроля внутренней информации, и ее использования в PR-целях, решается в них по-разному. В одном случае создается целый ряд центральных корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи. Единственное, что их роднит, это периодические взаимные консультации и, возможно, общие акционеры. Например, так построена деятельность компаний «Альфа-групп» и «Северсталь» .
В другом случае организуется одна центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты. Таким образом, осуществляется политика «Металлоинвеста» и «ЛУКойла» .
При этом алгоритм организации контроля информационных потоков одинаков в обоих случаях. Вся полнота власти и информации принадлежит Совету директоров, топ-менеджменту компании, и тесное взаимодействие с ним подразделение PR строит в первую очередь. Руководитель PR-службы получает все необходимые документы и информацию высших органов управления компании. Готовящиеся решения должны быть ему известны заранее. Он обладает правом доступа к первому руководителю компании в любое время. Наконец, четко определяются официальные ньюсмейкеры организации, и исключается возможность несогласованных контактов с журналистами. Это позволяет в значительной степени сократить утечку информации и количество в СМИ искаженных фактов.
Кроме контроля информационных потоков в центральном офисе компании, департамент общественных связей сосредотачивает всю необходимую информацию о деятельности дочерних предприятий в регионах. Конечно, информация о деятельности предприятий в регионах поступает топ-менеджменту и высшим органам управления компании, и параллельно собирается корпоративной PR -с труктурой в соответствии с утвержденными собственными стандартами . Однако для оперативного получения информации и ее деталей нужен прямой контакт с источником. Для этого соответствующим распоряжением определяются ответственные структуры на дочернем предприятии. Это могут быть PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - генеральные директора или их первые заместители.
В определении места и авторитета корпоративной PR-структуры важен еще один фактор - отношения с первыми руководителями компании. Распространены, по крайней мере, три модели отношения руководителей крупных компаний к PR и к контактам со СМИ. Некоторые стремятся к тому, чтобы каждый его шаг, каждое событие в компании адекватно освещалось в прессе. Другие, наоборот, выстраивают тактику полнейшей закрытости. Третьи идут по компромиссному пути, когда руководитель готов сотрудничать с журналистами только в случае необходимости.
Безусловно, PR-службе легче всего сотрудничать с руководителем третьего типа. В других случаях приходится проводить постоянную работу с топ-менеджером, разъяснять ему свою позицию, необходимость публикации или отказа от неё.
Все контакты со средствами массовой информации руководителя компании осуществляются по согласованию с PR-службой. Даже в случае, когда первые лица холдинга лично знакомы с журналистами, все официальные контакты идут через руководителя PR-департамента. Эта норма создает определенные преимущества перед информационной политикой других компаний, где руководитель напрямую, без согласования, взаимодействует с медиа-структурами.
Функциональная схема корпоративного PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой информации. Обычную структуру PR-подразделения можно представить в следующем виде.
- Пресс-служба . Работа со средствами массовой информации, PR-проекты и кампании в СМИ.
- Отдел специальных проектов . Разработка стратегии спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль. Выставочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование, бюджетирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная политика на предприятиях холдинга.
- Отдел по работе с регионами . Координация работы PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подготовка региональных PR-проектов.
- Отдел по работе с органами власти . Лоббирование интересов холдинга в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах власти.
Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.
1.ПР-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
От выбора какого-либо из этих вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более пяти человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.
Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
Основные направления и планирование работы корпоративного PR-подразделения:
1 . Ра бота со средствами массовой информации . Это одна из важнейших составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ.
Некоторые компании, например, «Росгосстрах» , «Сургутнефтегаз» , «Транснефть» , традиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно центральной. Но большинство промышленных гигантов - «Северсталь», «ЛУКойл», НЛМК , «Юкос» - ведут активную PR-политику, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам.
Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из специфики предприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные промышленные холдинги работают с авторитетными экономическими, общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как «Эксперт» , «Власть» , «Русский Фокус» , «Ведомости» , «Коммерсантъ» .
Отношения журналиста и PR-специалиста далеко не безоблачны. Это определяется уже тем, что у них разные интересы. Для журналиста главное - получить горячую информацию, которую можно подать как сенсацию. А специалисту по PR очень важно достойно представить свою компанию на страницах газеты, и даже «скандальную» ситуацию обернуть как выгодную для структуры.
Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных вопросах.
2 . Об щественная и благотворительная деятельность . Участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, семинарах, круглых столах - делает компанию более известной среди элиты, а директорат - более доступным.
Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность «Альфа-Банка». Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества.
3 . Ра звитие отношений с органами федеральной и региональной власти . Защита интересов компании в коридорах государственной власти, или лоббирование, - важная и неотъемлемая часть деятельности крупных российских холдинговых компаний. В России, стране с высоким уровнем коррупции, успех в крупном бизнесе зависит в значительной степени от отношения с органами государственной власти. Понимая это, крупные компании придают большое значение лоббированию. Соглашение включает в себя основные направления совместной деятельности, в первую очередь, совместную работу по подготовке законопроектов в сфере экономики. Не меньшее внимание уделяется отношениям с федеральными и региональными органами власти. Лоббированием корпоративных интересов в органах власти, как правило, занимается руководитель PR-службы.
4 . Ра звитие PR -п олитики холдинга и предприятий в регионах деятельности . Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или интерес к ним, является значимым и обширным направлением деятельности корпоративного PR-подразделения компании. Избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой информации, благотворительность - все то, что осуществляет департамент на федеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе. Задача центральной корпоративной службы здесь - установление четких взаимоотношений с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними, системы документооборота.
Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений.
Для решения строго определенных локальных задач PR-структура привлекает к работе сторонние агентства. Причины, как правило, две. Первая - это необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов, вторая - недостаток собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и остро ощущается нехватка персонала. И тогда корпорации прибегают к аутсорсинговым услугам агентств. Наиболее частые заказы связаны с исследовательскими и аналитическими проектами, разовыми PR-акциями, BTL-проектами, производством рекламной продукции и полиграфии.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. На этом этапе начинаются различия:
* Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
* Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача процесса связей с общественностью - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,
* Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.
PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент.
Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:
1. Исследование (определение, уточнение проблемы).
2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).
3. Действие и коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).
Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.
Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.
PR в условиях промышленных рынков имеет ряд особенностей, связанных с разницей между потребительским и промышленным маркетингом.
По мнению большинства теоретиков и практиков современного маркетинга, эта разница заключается в нескольких основных моментах, которые необходимо учитывать при организации коммуникаций промышленных компаний. Среди них:
- технически более сложные продукты;
- тот факт, что потребитель тратит больше времени на совершение покупки;
- более сложный процесс принятия решения о покупке;
- производный процесс и взаимовлияние;
- более тесные отношения между покупателем и продавцом.
Принимая во внимание перечисленные особенности промышленного маркетинга, допустимо сделать вывод: специфика PR на рынках B2B состоит, с одной стороны, в необходимости просветительско-образовательной работы, связанной с разъяснением сути технически сложных продуктов, их значимости для бизнеса конкретной компании, клиентских отраслей и экономики в целом. С другой - она заключается в том, что обязательна организация адресного воздействия на совокупную потребительскую аудиторию, представленную не только руководителями определенных предприятий (их источник данных - преимущественно деловые СМИ), но и отраслевыми специалистами (они черпают базовые сведения из профильных средств массовой информации).
Кроме того, в рассматриваемом сегменте часто возникает потребность в
Особенности организации PR в металлургической отрасли дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Юридические Факты Понятие Классификация Курсовая Работа
Дипломная работа по теме Биологические особенности кубанского рака
Реферат по теме Информационный ресурс в Республике Беларусь по терминологии электронного правительства и смежных областей знаний
Алгебра 10 Никольский Контрольные Работы
Курсовая работа: Семья в профилактике и преодолении алкоголизации и курения подростков
Сочинение Осенние Радости 5 Класс
Конкурсы Сочинений Для Студентов 2022 Год
Курсовая работа: Управління власним капіталом банку
Четвертная Контрольная Работа По Физике 7 Класс
Принцип Работы Хрусталика Практическая
Курсовая работа: Оценка качества фотоаппаратов
Реферат по теме Консервативные методы лечения хронического гранулирующего периодонтита в стадии обострения. Ошибки, осложнения и методы их устранения
Реферат: Литература - Терапия (СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ОБСЛЕДОВАНИЯ ФУНКЦИИ ПОЧЕК)
Реферат: Teen Suicide In The Us Essay Research
Диагностические Контрольные Работы По Математике
Сочинение Мое Отношение К Музыке
Государство Сочинение Эпикура
Монархия Как Форма Правления Диссертация
Реферат: Государственная политика по охране окружающей среды
Контрольная Работа На Тему Насилие И Жестокость
Поэтический космос Ломоносова - Литература реферат
Биологические, водные, земельные ресурсы и их экономическая оценка - География и экономическая география контрольная работа
Проектирование цифрового фильтра верхних частот - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа