Основы сегментации рынка
Основы сегментации рынкаСкачать файл - Основы сегментации рынка
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору признаку. Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров услуг , а также предприятия конкуренты. Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара услуг. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. Защищенность от конкуренции , т. После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: Также важно выбрать стратегию. Стратегия недифференцированного маркетинга — это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель — разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах. Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. Стратегия концентрированного маркетинга — это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов. Сегмент — это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны. Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке — рыночной ниши. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары услуги этого предприятия даже более высокую цену. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании — конкуренты. Множественная сегментация — это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности. Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы. Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах — достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ. Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:. При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов: AID — автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам критериям. Кластерный анализ — последовательное объединение потребителей свыше в группы с последующим изучением. Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия. Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы нужды, потребности. Индивидуальные — это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи за исключением покупок в подарок. В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок. Семьи или домохозяйства — это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи. Посредники — это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики — цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. Посредники — это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким. Снабженцы или представители фирм, т. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица. Бывают мужские и женские модели: Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы: Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 — 12 вопросов теста определить тип личности. Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо или группа лиц , имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения. Для определенных видов товаров услуг выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина — какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара. Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара: Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка подростка. Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи. Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Хербст выделяет четыре типа семей. На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга. Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения. Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: К личностным факторам относятся: Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека его интересы, убеждения, собственные мнения. Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования. Человек — это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность либо пассивность поведения, адаптивность и т. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями. К психологическим факторам относятся: Изучение мотиваций или побуждений необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку. Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: Мотив — это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности. Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников. Восприятие — это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса. Убеждения — это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать. Отношения — это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям. Побудительные факторы маркетинга товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические. Ответные реакции покупателя выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: Принятие решения о покупке: Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. Впечатление от приобретения товара может быть различным: Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе. Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций. С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке. Например, на рынке представлены две модели товара: Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег или других факторов купить модель Б. Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара. Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности и неудовлетворенности покупателей и выяснить причины недовольства. Главная Контакты Прислать материал В избранное Нашёл ошибку Вниз. Альтернативная медицина Астрономия и Космос Биология Ветеринария Военная история Геология и география Государство и право Деловая литература Домашние животные Домоводство Здоровье Зоология История Компьютеры и Интернет Кулинария Культурология Литературоведение Математика Медицина Научная литература - прочее Обществознание Педагогика Политика Психология Религиоведение Сад и огород Самосовершенствование Сделай сам Спорт Технические науки Транспорт и авиация Учебники Физика Философия Химия Хиромантия Хобби и ремесла Шпаргалки Эзотерика Юриспруденция Языкознание. Понятие и сущность сегментирования 2. Критерии сегментации рынка 5. Стратегия и возможности сегментации рынка 6. Понятие сегмента и ниши рынка 7. Выбор целевых сегментов 9. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке Личностные и психологические факторы Модель покупательского поведения Направления изучения потребителей Лекция 3. Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка — это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Этапы сегментирования Существуют выделяют основные этапы сегментирования: Виды сегментации Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. В зависимости от характера сегментации: В зависимости от типа потребителей: Критерии сегментации рынка Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам. Критерий — это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Влияние структуры коммерческой деятельности. Отношение потребителей к данной торговой марке. Стратегия и возможности сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: Выделяют три типа стратегий: Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются: Понятие сегмента и ниши рынка Сегмент — это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Множественная сегментация Множественная сегментация — это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности. Выбор целевых сегментов Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями: Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы: Совместный анализ — анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров услуг. Классификация потребителей Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы нужды, потребности. Определяют пять типов потребителей: Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений. Семьи, где муж принимает большую часть решений. Совместное принятие решений синкретические. Личностные и психологические факторы Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: Остановимся на подробном рассмотрении первых двух. Систему потребностей он выстроил по принципу важности: Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории: Сознание покупателя его характеристики и процесс принятия им решения о покупке. Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы: Направления изучения потребителей Выделяют основные направления изучения потребителей: Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару: Главная Контакты Прислать материал Добавить в избранное Сообщить об ошибке.
Сегментация рынка
Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка. Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию. В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя. Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании. Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты. Самый распространенный пример ценового сегментирования: Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке. Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании. Пример сегментирования товарного рынка: Предложения, идеи, вопросы, а также материалы, которыми бы вы хотели поделиться со своими профессиональными коллегами присылайте на адрес omotorina. Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Мы готовы помочь каждому, кто испытывает сложности в управлении маркетингом в компании, и предоставить профессиональную консультацию: Оксана Моторина , omotorina. Условия использования — полное или частичное использование материалов сайта допускается только с письменного разрешения автора и с указанием прямой ссылки на источник. Базовые знания Позиционирование Сегментирование Методики в маркетинге Маркетинговая стратегия Управление ассортиментом Ценнообразование Стратегия продвижения Изучение потребителя Изучение рынка Управление конкуренцией Исследования Брендинг Трейд-маркетинг Интернет-маркетинг Маркетинговый план. MENU Основы Базовые знания Позиционирование Сегментирование Методики в маркетинге Маркетинговая стратегия Управление ассортиментом Ценнообразование Стратегия продвижения Видеокурсы Базовые знания Позиционирование Сегментирование Методики в маркетинге Обзоры Книги Шаблоны. КАТЕГОРИИ Готовые идеи Дизайн Интернет-маркетинг Маркетинговые технологии Новости рекламы Повышаем навыки Свежие тенденции Строим бренд Упаковка: СВЕЖИЕ НОВОСТИ 6 задач, о которых стоит задуматься маркетологу в году Современный Филип Котлер: Как побеждать в конкурентной борьбе? НОВЫЕ СТАТЬИ Готовые решения по сегментированию рынка страховых услуг Готовые решения по сегментации рынка гостиничных услуг Подробные лекции по модели БКГ Как разработать успешный продукт Презентация по модели Майкла Портера. Обратная связь Предложения, идеи, вопросы, а также материалы, которыми бы вы хотели поделиться со своими профессиональными коллегами присылайте на адрес omotorina. Задать вопрос по маркетингу Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Перечислите все товары, имеющееся на рынке: Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков. Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы человек для формирования общего представления о рынке.
Процесс сегментирования товарного рынка
Характеристики комбайнов вольво
Сегментация рынка
Слива орловская мечта описание сорта фото