Основные виды рекламных и PR-кампаний - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Основные виды рекламных и PR-кампаний

Основные типы PR-кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе, связям с общественностью. Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Глава 1. Основные виды рекламных и PR-кампаний, их планирование, организация и мероприятия
1.1 Основные типы рекламных и PR-кампаний
1.2 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний
1.3 Общая типология. Классификация рекламных и PR-кампаний
1.4 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний
Глава 2. Типология интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью
2.1 Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний
2.2 Обоснование необходимости использования интегрированных коммуникационных кампаний
рекламная кампания коммуникационная
В настоящее время, когда такие сферы деятельности, как реклама и PR объединились наряду с маркетингом и брендингом в процесс интегрированных коммуникаций, особенно актуально изучение процесса планирования, организации и проведения интегрированных коммуникационных кампаний, совмещающих в себе характеристики рекламных и PR-кампаний.
В профессиональной литературе есть немало рекомендаций по проведению отдельно рекламных кампаний [3; 7, 13] и отдельно PR-кампаний [4; 8, 11]. Однако пока нет рекомендаций по проведению кампаний нового типа, как нет и анализа особенностей таких кампаний. В этом мы видим актуальность работы.
Различие в функциях рекламы и PR в том, что реклама стремится продать определенный товар или услугу определенной группе людей, а задача PR - убедить людей выбрать товар или услугу именно этого производителя, а не продукцию множества подобных на рынке производителей, т.е. создать условия для успешной продажи товара или услуги, основное из которых - репутация производителя/представителя.
Объектом исследования в данной курсовой работе выступают существующие сегодня теоретические основы организации и проведения, типология рекламных и PR-кампаний.
Предметом исследования стали методики организации, проведения интегрированных коммуникационных кампаний, объединяющих некоторые характеристики рекламных и PR-кампаний, но имеющих свои типологические характеристики.
Работа выполнялась с сентября 2012 г. по май 2013 г.
Цель работы - выявить основные типологические разновидности интегрированных кампаний и описать особенности их планирования, организации и анализа их эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
описать основные типы рекламных и PR-кампаний, специфику их планирования и проведения;
представить классификацию рекламных и PR-кампаний на основе анализа теоретических работ специалистов данной области, а затем описать основные этапы организации рекламных и PR-кампаний;
представить собственную типологию интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных рекламных и PR-кампаний;
обосновать необходимость использования интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью.
Методологической основой работы стали рекомендации ведущих специалистов по рекламе и PR, таких как: Е. Ромат, В. Ян, И. Быков, Д. Шишкин, Г. Тульчинский, А. Мамонтов, И. Спиридонова, К. Антипов, Г. Почепцов, А. Чумиков. Это рекомендации по проведению рекламных и PR-кампаний, которые стали фундаментом предлагаемой в работе типологии интегрированных коммуникационных кампаний.
Работа выполнена при помощи методов анализа теоретических источников и рекомендаций, также в практической части работы использовались методы классификации и типологизации. Все методы применялись на основе системного подхода.
Работа состоит из введения, двух глав по два параграфа, заключения и списка литературы (24 наименования).
Во введении описывается актуальность работы, обозначены объект, предмет, а также цель исследования, указаны хронологические рамки выполнения работы, сформулированы основные задачи, описываются методологические основы работы, а также методы анализа источников.
В первой главе автор описывает основные типы рекламных и PR-кампаний на основе проанализированных теоретических работ специалистов этой области, описывает основные этапы планирования и организации рекламных и PR-кампаний, указывает цели их проведения, приводит классификацию рекламных и PR-кампаний от ведущих специалистов этой области, а также описывает основные этапы планирования и организации рекламных и PR-кампаний.
Во второй главе автор приводит собственную типологию интегрированных коммуникационных кампаний, а также доказывает необходимость проведения интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью на основе анализа реально проводимых кампаний в России.
В заключении подводится итог работы, описываются результаты работы, подтверждается достижение цели, приводятся дальнейшие перспективы работы.
Работа содержит список источников, насчитывающий 15 книг от разных специалистов по рекламе и PR, а также 9 ссылок на источники в сети интернет.
Глава 1. Основные виды рекламных и PR-кампаний, их планирование, организация и мероприятия
Любой организации, чтобы не терять внимания своей аудитории, нужно время от времени заявлять о себе. Так например, если организация хочет донести до общественности информацию о своих новых товарах или услугах, акциях, специальных предложениях, то вполне уместны мероприятия, называемые «рекламными кампаниями», а, если необходимо создать или поддержать положительный имидж, сохранить репутацию или «добрую славу» в кризисной ситуации, изменить отношение общественности к организации, то необходимо прибегнуть к информационным кампаниям или, по-другому, к PR-кампаниям.
Когда организация определила свои цели, ей необходимо определиться с типом рекламной или PR-кампании, рассмотрим их основные типы ниже.
1.1 Основные типы рекламных и PR-кампаний
Сегодня каждый знает, что такое реклама и без особых усилий может отличить рекламное сообщение от иного, не имеющего рекламного смысла сообщения. Однако точное научное определение рекламы вызывает некоторые трудности.
В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» [1, с. 112].
В Федеральном законе РФ "О рекламе", который принят Государственной Думой Российской Федерации 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (Ст.2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [2]. То есть, по определению закона, реклама - это собирательное понятие, объединяющее в себе требования, совокупность которых образует понятие «реклама». То есть, реклама - это «одна из форм оплаченной массовой коммуникации, предназначенная для эффективного влияния на аудиторию и инструмент, при помощи которого можно влиять на общественное мнение», (В. Ян) [цит. по: 3, с.12].
В настоящее время специалисты по рекламе выделяют несколько типов рекламных кампаний, так В. Ян выделяет такие типы рекламных кампаний, основанные на критерии различия объектов рекламирования [3, с. 13-15]:
Имиджевая рекламная кампания - реклама торговой марки или бренда. Её главная особенность - в создании устойчивых отношений между потребителем и производителем (торговой маркой), обеспечить долговременную и прочную узнаваемость марки в потребительской среде, построение репутационной базы товара, выпускаемого под конкретной торговой маркой, создание дополнительного «символического» стимула для покупки товара.
Проведенная компанией MasterCard рекламная кампания 1997 года по привлечению внимания к своей продукции на рынке может служить примером имиджевой рекламной кампании. До 1997 года продукция этой компании не пользовалась большим спросом на рынке, но когда McCann Erickson в 1997 году ввел слово «Priceless» («Бесценно»), заявления на выдачу кредитных карт в США выросли более чем в 2 раза по сравнению с компанией Visa [23]. Этот слоган оказался весьма эффективным в привлечении внимания к компании.
Продуктовая рекламная кампания - реклама продукта или услуги, предоставляющая потенциальному потребителю информацию о товаре или услуге, его свойствах, качествах, особенностях, преимуществах и отличиях от остальных товаров или услугах на рынке.
Подобные рекламные кампании проводятся регулярно самыми различными производителями и продавцами. Большая часть коммерческой рекламы на телевидении - это реклама продуктов или услуг.
Торговая рекламная кампания направлена на привлечение внимания клиента к компании-производителю, торговой точке. Данная рекламная кампания используется при продвижении какого-либо конкретного продавца или убеждении потребителя выбрать конкретное, необходимое заказчику, место покупки.
Примером торговой рекламной кампании может служить нестандартная рекламная кампания чистящего средства «Mr. Proper». Для рекламы использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст и изображение, привлекая тем самым внимание прохожих к этой компании [24].
Данная классификация взята за основу, потому что отражает основные классические типы рекламных кампаний.
Из данной классификации можно сделать вывод, что направлений у рекламных кампаний может быть довольно много, рекламная кампания - это универсальное средство продвижения товара, услуги и т.п. в обществе, она позволяет донести информацию практически до каждого отдельного человека, используя все доступные каналы связи.
Связи с общественностью отвечают за формирование общественного мнения и создание репутации. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников [4, с. 8].
Принято считать, что сам термин «Public Relation» родился в Америке в 1807 году. Непосредственно «отцом» современных связей с общественностью стал выдающийся американский журналист Айви Ли. Именно он заложил основные принципы и моральный кодекс профессии. Главная идея в работе PR-специалиста, по его мнению, была в том, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Зарабатывать хорошее мнение общественности нужно своей «открытостью». При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки, и при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы [15].
Подводя итог выше сказанному, можно определить PR как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», (С. Блэк) [цит. по: 5, с. 5].
Как уже было отмечено выше, рекламные и PR кампании ставят перед собой разные цели. Главной задачей рекламных кампаний является непосредственная продажа товара, т.е. увеличить количество проданного товара или оказанных услуг до максимально возможной цифры, в отличие от PR-кампаний, которые не ставят перед собой задачу наращивания сбыта, их главная цель - это создать определенные условия в обществе, при которых продажи товара или услуги увеличатся за счет изменения в обществе стереотипа или отношения к определенной компании, т.е. при PR-кампании необходимо убедить людей в том, что компания-производитель заслуживает их доверия, имеет чистую репутацию и отличается качеством.
На сегодняшний день существует несколько типов PR-кампаний, различающихся по критерию сферы их применения. Каждая из этих кампаний ставит перед собой свои определенные задачи:
Бизнес PR-кампании. Их основная задача - повысить эффективность работы компании и, таким образом, увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, например, внедрить ценности продукта (его позиционирования) в массы и закрепить результат. Но следует помнить о главном правиле PR - правдивости, вся информация, предоставляемая обществу, должна быть правдой. PR-специалисту нужно сделать так, чтобы покупатель выбрал товар именно вашей фирмы, не обращая внимания на аналогичные товары конкурентов.
Одним из примеров такого успешного внедрения является реклама пива, разработанная Клодом Хопкинсом. Он заявил, что пиво производится в стерильных условиях на исключительно чистой воде, что было для всех пивоваров естественно, но для общественности аргумент «чистоты» оказался очень существенным и весомым [22].
Политические PR-кампании. Как уже следует из названия, данные PR-кампании используется в политике для привлечения внимания публики к действующей власти, политическим партиям, политическому лидеру и т.п.
Особенно актуальными такие PR-кампании становятся накануне избирательных кампаний. В это время (в зависимости от уровня выборов и, соответственно, уровня выделяемых средств на избирательную кампанию) по всем каналам коммуникации аудитория получает информацию о том или ином политическом объекте, его достоинствах, о том, чьи интересы он будет защищать, за что бороться, методах и способах его борьбы с существующими в обществе проблемами, получать информацию о приоритетных задачах политического объекта.
В период выборов отдельному избирателю довольно сложно определиться с тем, за кого голосовать из-за общей «идеальности» кандидатов и, в большинстве случаев, выбор делается в пользу того кандидата, которому избиратель больше всего доверяет. А создать это доверие и есть главная задача политических PR-кампаний, методов для этого существует довольно много, перечислим некоторые из них:
Интервью с кандидатом на должность помогает общественности понять главные цели кандидата и, что ни мало важно, запомнить кандидата.
Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить. Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности.
Публикация в печатных СМИ "независимого" опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата.
Данными методами активно пользуются современные политические деятели. Ни одни выборы в Государственную Думу РФ или на пост президента РФ не обходятся без предвыборной гонки, когда каждый кандидат старается получить как можно большее внимание и больший положительный отклик электората с помощью методов, указанных нами выше.
Социальные PR-кампании. PR-кампании в социальной сфере направлены чаще всего на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т.п., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-кампании в социальной сфере направлены, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации в обществе. Социальные PR-кампании являются одними из старейших отраслей и сфер PR [16].
К области социальных PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Чаще всего социальные PR-кампании применяются в таких областях как: спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам и т.д.
Социальные PR-кампании оказывают влияние на ценности аудитории и тем самым на общественное мнение. Данные PR-кампании активно применяются в политике государства, когда нужно изменить какой-то общественный стереотип или норму в обществе. Так постоянно проводятся социальные PR-кампании, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, проводятся кампании по привлечению внимания молодежи к культурной жизни общества и т.д.
Лоббистские PR-кампании. Данные PR-кампании сегодня набирают все больший оборот, т.к. влиять на законы - значит продвигать свои интересы, интересы компании и лоббисты-профессионалы пытаются оказать влияние на законы и нормативы с помощью информирования общественности.
Подведем итог: как мы выяснили, существует множество видов как рекламных, так и PR-кампаний, каждый вид направлен на свою сферу и действует своими способами для достижения цели, но у всех рекламных кампаний одна общая цель и у всех PR-кампаний одна общая цель. Мы выяснили, что рекламные кампании - это универсальное средство информирования общества о товарах и услугах компании, а PR-кампании - это средство достижения гармонии, нахождения общего языка между обществом и компанией.
После того как организация определилась с типом кампании, она приступает к основному этапу: планированию и организации кампании.
1.2 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний
При анализе внутренней и внешней среды организации, руководство принимает решение о необходимости проведения рекламной или PR-кампании.
Основными целями проведения рекламных кампаний В. Ян считает [3, с.45-46]:
Захват рынка. В случае, если продукция организации пользуется спросом и финансовое состояние позволяет предпринимать шаги по укреплению своих позиций на рынке, организация может провести рекламную кампанию с целью захвата части рынка сбыта.
Вывод на рынок новых товаров. Наиболее часто рекламные кампании используются именно с этой целью, когда организации нужно сообщить своим потребителям об обновлении линейки товаров или же о новой продукции.
Актуальная ситуация на рынке. Рынок постоянно меняется, появляются новые конкуренты, новые технологии и организации нужно следить за изменениями, чтобы постоянно находиться на плаву.
Обострение конкурентной борьбы. Следить за своими конкурентами - одна из главных задач организации, чтобы выжить. Противники всегда стараются завоевать как можно большую часть рынка, поэтому своевременные рекламные кампании помогут поддержать здоровую конкуренцию.
Динамика спроса. Изменение спроса (в меньшую или большую сторону) - важный сигнал для организации. Уменьшение спроса на товары или услуги подталкивает руководство к принятию скорейших мер по нормализации ситуации, важным средством в этих мерах является рекламная кампания. Чтобы увеличить спрос, также имеет смысл проводить рекламные кампании.
Уровень продаж. Уровень продаж, также как и динамика спроса - важный показатель для организации. При существенном изменении этого показателя, необходимо стимулировать потребителя, в этом случае также уместны рекламные кампании.
PR-кампании также не проводятся спонтанно. И. Викентьев выделяет 5 основных целей PR-кампаний [6, с.11]:
Проанализировав вышеизложенное, мы можем сделать вывод, что на проведение рекламных или PR-кампаний фирму подталкивают определенные обстоятельства, связанные с различными ситуациями на рынке или внутренними обстоятельствами на фирме.
Теперь, когда мы определились с целями рекламных и PR-кампаний, мы можем перейти к их классификации.
1.3 Общая типология. Классификация рекламных и PR-кампаний
Любую рекламную или PR-кампанию можно классифицировать по различным критериям. Е. Ромат выделяет такие критерии классификации рекламных кампаний и рекламы в целом [7, с. 149-155]:
Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком-муникации [7, с. 149]. Сюда входит реклама, от имени производителя, от имени частных лиц, от имени торговых посредников, от имени правительства и других общественных институтов.
Классификация рекламы по типу ее целевой аудитории [7, с. 150-151]. Здесь Е. Ромат выделяет рекламу, ориентированную на сферу бизнеса, т.е. рекламу для производителей, которые используют рекламируемый товар в производстве чего-либо, и рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя.
В зависимости от размера целевой аудитории, следует различать: массовую рекламу, которая направлена сразу на всех людей; селективную рекламу, которая адресована определенной группе людей, отвечающих конкретным критериям (возраст, пол и т.д.); точечную рекламу, которая ориентирована на четко определенную небольшую группу людей. Е. Ромат отмечает, что нынешние информационные технологии позволяют адре-совать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю.
Классификация рекламы в зависимости от размеров ее географического охвата [7, с. 151-152].
Локальную рекламу (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
Региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);
Общенациональную рекламу (в масштабах всего государства);
Международную рекламу (ведется на территории нескольких го-сударств);
Глобальную рекламу (иногда охватывает весь мир).
Как мы видим, рекламные кампании могут быть самыми разными по масштабам.
Классификация рекламы по предмету ее рекламной коммуникации [7, с. 152-153].
Е. Ромат выделяет следующие ее типы:
Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
Престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
Данная классификация позволяет нам увидеть, что предметов рекламной коммуникации может быть достаточно много.
Классификация рекламы по характеру воздействия на целевую аудиторию [7, с. 153-154].
Здесь Е. Ромат выделяет «жесткую» и «мягкую» рекламу. Как он отмечает: ««жесткая» реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со-бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
«Мягкая» реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во-круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу» [цит. по: 7, с. 153-154].
Классификация рекламы по типу используемых средств передачи [7, с. 154-155].
Печатная реклама (полиграфическая);
Наружная реклама (на щитах, на остановках и т.п.).
Кроме вышеперечисленных классификаций рекламы и рекламных кампаний существуют и другие, как например классификация по срокам проведения, по степени охвата рынка и т.д., но мы остановимся на этих, т.к. в них отражены основные критерии классификации рекламных кампаний.
Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко в книге «Проведение Рекламных и ПР кампаний» приводят следующие классификационные критерии PR-кампаний [8, с. 10]:
1. Классификация PR-кампаний по критерию предметной направленности. Здесь они выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. Классификация PR-кампаний в зависимости от их масштаба. Здесь специалисты выделяют:
Локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);
Региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);
Межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);
Национальные/федеральные (на уровне всего государства);
Транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций);
Глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, или глобальных межгосударственных соглашений).
Классификация PR-кампаний по критерию длительности. Здесь специалисты выделяют:
Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);
Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);
Стратегические кампании (свыше 5 лет).
Классификация PR-кампаний по критерию типа технологического субъекта PR-кампании.
Здесь авторы подразделяют PR-кампании на:
PR-кампании, выполняемые собственными силами;
PR-кампании, выполняемые с привлечением PR-структур.
Также специалисты отмечают, что в первом случае, обычно, PR-кампанию реализуют штатные PR-специалисты, а во втором случае PR-кампания может быть реализована PR-агентством на договорной основе, однако, они также отмечают, что бывают случаи совмещения первого и второго варианта, когда сотрудники компании прибегают к услугам PR-агентств.
Существует еще ни мало критериев классификаций, так И. Быков выделяет такие критерии классификации [9, с.7]:
Классификация PR-кампаний на основе стратегии. Здесь специалист выделяет два типа кампаний:
Позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
Негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Классификация PR-кампаний на основе критерия сферы применения:
Специалисты выделяют и другие критерии классификации, но мы остановимся на этих, т.к. данные критерии отражают основную суть разделения PR-кампаний.
Сделаем вывод: существует великое множество классификаций как рекламных так и PR-кампаний по определенным критериям, благодаря чему мы можем проанализировать любую кампанию по критериям классификации и, соответственно, можем более полно понять ее цель и задачу, а также способы ее достижения.
Когда компания решила провести рекламную или PR-кампанию, определилась с ее целью, видом и типом, то компания переходит к основной части: планированию и организации кампании.
1.4 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний
Планирование рекламной кампании - дело весьма сложное и состоит из нескольких этапов, в которые включаются несколько подэтапов. Так В. Ян выделяет такие основные этапы в организации рекламной кампании [3, с. 44-101]:
Решение о необходимости кампании. Подробно данный пункт был разобран выше, отметим лишь, что рекламная кампания весьма затратное мероприятие и решение об ее организации должно приниматься обдуманно и с четким пониманием своих целей и задач.
Предварительные исследования. Предварительные исследования - очень важный этап в рекламной кампании, это, в первую очередь, анализ внешней среды компании, сюда входят:
Исследования, связанные с товаром. Данные исследования направлены на изучение реакции потребителя на новый товар и аналогичные товары у конкурентов.
Исследования, связанные с поведением потребителя. Исследования в данном пункте больше связаны с экономическим исследованием, а именно, с исследованием спроса на данный товар на рынке.
Исследования, связанные с действиями конкурентов. В данном пункте проводится довольно много исследований, связанных с отслеживанием действий конкурентов. Учиться на чужих ошибках и не допускать своих - важная задача любой компании, особенно, когда дело касается рекламных кампаний, когда любой промах может очень болезненно сказаться на имидже и репутации фирмы, в один момент можно навсегда лишиться доверия потребителя.
Вторичные исследования. Данные исследования основываются на сборе второстепенной информации, такой как, например, данные об отзывах потребителей.
Контактные исследования также весьма важный пункт. В данных исследованиях собирается и анализируется информация, полученная в ходе непосредственных опросов потребителей.
Помимо данных исследований существует множество других, которые помогают в процессе подготовки к рекламной кампании. После проведения всех исследований производится интерпретация результатов и подведение итогов, после чего можно определить дальнейшие шаги в организации кампании.
Маркетинговое планирование. Это основная часть работы над рекламной кампанией. Именно в маркетинговое планирование входит план по достижению успеха товара или услуги на рынке. В. Ян отмечает, что обычно составление этого плана проходит в несколько этапов:
Исследование внешней среды, которое уже было описано выше;
План стратегии, в который входят основные цели кампании;
Тактическое планирование, в котором выбираются каналы коммуникации и то, как будет доносится информация о товаре до потребителя;
Практическая реализация. На данном этапе уже происходит первичная заготовка макетов баннеров или т.п., то есть начинается непосредственно процесс претворения в жизнь рекламного проекта;
Верификация. Проверка, чаще всего на специальных фокус-группах, правильности избранной рекламной политики.
Планирование бюджета. Планирование рекламного бюджета - довольно сложный процесс, т.к. невозможно просчитать заранее все возможные затраты на рекламу, поэтому компания, обращаясь к рекламным агентствам или же имея свой отдел, устанавливает некоторые ограничения на затраты. В. Ян выделяет такие ограничения при планировании рекламного бюджета [3, с.90-95]:
Планирование с жестким потолком затрат. Как уже ясно из названия, данный тип планирования обуславливает затраты, не превышающие определенного ценового порога, т.к. компания не готова заплатить больше за рекламную кампанию.
Планирование с плавающим потолком затрат предполагает некоторое возможное изменение цен при проведении рекламной кампании в связи с возникающими по ходу выполнения дополнительными затратами. Такие изменения всегда согласуются с заказчиком.
Планирование с гибким дефицитом. Данное планирование также предполагает возможное изменение цен на рекламную кампанию, если исполнитель сможет выполнить важные, но необязательные цели, указанные в заказе на рекламную кампанию.
Туннельное планирование. Данное планирование предполагает разделение статей расходов на разные группы (опять же с жестким потолком затрат или плавающим) при заказе рекламной кампании, и дальнейшее изменение статей исполнителем невозможно, однако такое планирование позволяет увеличить затраты на рекламную кампанию в какой-то отдельной или отдельных статьях.
Планирование с условно неограниченным потолком затрат. Судя по названию данного вида планирования, мы можем говорить о том, что задачи, которые необходимо выполнить исполнителю, настолько важны для заказчика, что он готов не устанавливать определенного ценового диапазона затрат на рекламную кампанию.
Выбор целевого рынка. Здесь перед компанией стоят вопросы: где будет представлен их товар, где он будет рекламироваться? Чтобы ответить на эти вопросы, компании необходимо на основе предыдущих исследований определить, где находится их целевая аудитория, т.е. целевой рынок. В данной части рынка и необходимо проводить рекламную кампанию.
И. Быков в книге «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» приводит свою модель пров
Основные виды рекламных и PR-кампаний курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Ленинград
Курсовая работа: Жизненный цикл организации
Курсовая работа по теме Общие положения о праве собственности
Реферат по теме Исковое производство
Курсовая Работа На Тему Определение И Обоснование Видов И Режимов Структурной Обработки Сплава Cu+2,3%Be
Контрольная работа по теме Отличия коммерческЛиквидность коммерческого банка. Безналичные расчеты
Реферат: Философия Сократа 5
Сочинение Егэ По Тексту Лихачева Спор
Портрет Современного Менеджера Эссе
Дипломная работа по теме Исследование использования основных средств предприятия
Криминологический Аспект Диссертация
Сайт Темы Итогового Сочинения
Сочинение На Тему Боадонгара На Ингушском Языке
Реферат На Тему Пролежни
Реферат: Бухгалтерский учет оптовой торговли
Курсовая работа по теме Стерилізація як метод консервування товарів
Князь Святослав Игоревич Сочинение
Реферат: Hamlet 16 Essay Research Paper HamletGreat literary
Как Пишется Эссе План
Сочинение На Тему Экология И Человек
Окисление, выветривание и самовозгорание твердых горючих ископаемых в процессе залегания - Геология, гидрология и геодезия реферат
Зміст аграрної реформи П.А. Столипіна і її наслідки - История и исторические личности реферат
Правове регулювання прав та свобод у сфері обігу інформації Центральної ради, гетьманату та УНР (директорії) - Государство и право статья