Основные способы измерения лояльности
Основные способы измерения лояльностиСкачать файл - Основные способы измерения лояльности
Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы - подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности — это система диагностики, указывающая направления для оптимизации. Лояльность клиентов — это всегда измерения в динамике. Это разница между тем, что есть сейчас и было бы без запуска программы. В английском языке для этого используется термин loyalty uplift. Способы оценки программы лояльности существенно отличаются от индустрии к индустрии. Например, компании в области розничной торговли могут относительно легко рассчитать и оценивать ROI , так как у них есть большой объем информация о транзакциях клиентов. Между тем, в таких индустриях, как FMCG, где компании не контактируют с клиентами напрямую, есть определенные трудности. Оценка программы лояльности — это искусство и наука одновременно. Она базируется на глубоком понимании потребителей и корректном выборе метрик в правильных аналитических и временных разрезах. Чтобы понять истинное влияние программы лояльности на поведение клиентов, а также оперативно решать какие ее элементы работают, а какие нуждаются в улучшении, требуется многоуровневая модель измерения и оценки результатов. Ниже приведены несколько стратегий измерения эффективности программы лояльности. Ни одна из них не является самодостаточной, так как отражает взгляд с одной стороны. Для создания полной картины необходимо оценивать программы с различных перспектив и ракурсов. Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Это значит, то ожидания будут далеки от реальности, а точность бизнес-кейса будет невысокой. Лучший способ спрогнозировать результаты программы — проверить ее эффективность до полномасштабного запуска. Пилотный проект — отличный способ проверки базовых гипотез, заложенных в программу, и оценки ее влияния на поведение клиентов. Данный подход особенно актуален для компаний в области розничной торговли с географически распределенной структурой, так как отдельные магазины выступают в качестве контрольных групп. Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться. Монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Программа показала положительный результат по всем отслеживаемым показателям. Вместе с тем удалось выявить ряд неэффективных механик и недочетов и тем самым сэкономить бюджет и повысить привлекательность программы для покупателей. После доработки программа была успешно запущена во всех торговых точках сети. Анализ результатов программы до и после запуска. Чтобы за деревьями увидеть лес, важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевидный и простой способ измерения полученных эффектов. Какие измерения в данном случае наиболее актуальны? Динамика изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевое слово при этом — динамика. Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда неважно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству компании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом. Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения. Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на различные сегменты участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла. Когорта — это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа. Например, молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет — слишком общий признак. Анализ будет гораздо полезнее, если в когорту включить молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем образования выше среднего и проживающих, например, в городе Саратове. Данный вид анализа часто используется для отслеживания динамики потребления после вступления клиентов в программу. В идеальном мире с этого момент клиенты тратят все больше и больше от месяца к месяцу. Естественно, в реальности подобный рост не может быть линейным и продолжаться постоянно. Когортный анализ позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и этапов жизненного цикла. Когортный анализ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно. Через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников. В рамках исследования были сформированы когорты, на основании времени их вступления в программу, после чего проведен расчет уровня потребления с месячным интервалом. Ниже для простоты приведен пример анализа для всех участников без деления на сегменты. Как видно из таблицы, программа лояльности приносит свои плоды, ее участники стали тратить больше. Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ. Существует мнение, что участники программы лояльности итак являются наиболее лояльными клиентами и модель их потребления никак не меняется после вступления в программу. Использование look-alike анализа помогает проверить данную гипотезу и измерить истинную ценность программы лояльности. С другой стороны look-alikeанализ дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников. При детальном рассмотрении выяснилось, что рост частоты посещения отеля наблюдался, как среди участников, так и неучастников программы. Это было связано с изменением ценовой политики и повышением уровня сервиса. Как оценить вклад программы лояльности в данный рост? При проведении look-alikeанализа была выявлена интересная особенность — программа лояльности в большей степени повлияла на модель потребления корпоративных клиентов. Частота пребывания подобных участников программы лояльности выросла вдвое по сравнению с корпоративными клиентами, не участвовавшими в программе. Одним из наиболее эффективных способов измерения эффекта от реализации отдельных составляющих программы лояльности является использование контрольных групп. Контрольная группа — это случайным образом выбранная группа клиентов, по отношению к которым не будут применяться те или иные действия маркетингового характера. Контрольная группа должна представлять собой репрезентативную выборку. В нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Объективно сложно создать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется оградить ее членов от доступа к информации о программе, что практически нереально, если компания продвигает ее публично. Компания решила модернизировать существующую программу лояльности и реализовать в ней специальный статус для наиболее ценных клиентов. В результате проектирования были разработаны два альтернативных варианта реализации подобной механики. Для того, чтобы выбрать лучший из них, а также оценить эффект от внедрения статуса, компания отобрала 9 клиентов. После 12 месяцев тестирования компания подвела итоги. Оба варианта нового статуса показали свою эффективность. Клиенты, пользовавшиеся статусами стали больше потреблять по сравнению с клиентами, включенными в контрольную группу. Второй вариант статуса показал лучший результат и в итоге был внедрен для всех клиентов компании. Лучший способ измерить лояльность клиентов — спросить у них об этом напрямую. Net Promoter Score NPS является наиболее популярным методом определения лояльности клиентов. Индекс прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Метод NPS основан на постановке клиенту одного вопроса, который позволяет предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Важнейшим преимуществом NPS является его простота. Тем не менее, индекс не дает ответов по поводу причин лояльности или нелояльности клиентов. Его следует использовать в сочетании с другими методиками анализа, чтобы получить адекватную картину происходящего. При аудите программы лояльности телеком-оператора был проведен опрос по методике NPS. Результат опроса показал, что лояльность участников программы растет в первые месяцы после регистрации в программе, но потом возвращается к уровню неучастников программы. После более детального анализа причин выяснилось, что участники программы не могут получить интересные для них призы, что приводит к определенному разочарованию и снижению активности. Оператор сделал правильные выводы и добавил в программу специальный сценарий для вовлечения участников и поддержания постоянного интереса к программе. В результате существенно выросла доля активных участников, повысился уровень лояльности. Оценка истинной эффективности программы лояльности - весьма непростая задача. При диагностике программы лояльности мы выделяем три перспективы, которые позволяют создать правдоподобную и полную картину:. Описанные в статье стратегии могут успешно использоваться для сбора информации и анализа по каждой из представленных перспектив. Если вам интересна данная тема, вы можете получить дополнительную информацию по методике оценки эффективности программы лояльности, скачав наше электронное руководство. Вам нужна помощь в оценке и оптимизации программы лояльности? Часовая консультация - бесплатно. Решения Программы лояльности B2B-программы Решения для HR Решения для ТРЦ Услуги CRM CRM консалтинг CRM-поддержка Управление клиентской базой Исследования и аналитика Кобренды и коалиции Услуги для B2B Работа с клиентским опытом Ресурсы Блог О нас. Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели компаний в долгосрочной перспективе. Но запуск программы — это всего лишь старт марафонской дистанции. Для того чтобы окупить инвестиции в реализацию программы, важно постоянно держать руку на пульсе и максимально быстро реагировать на изменения. Запуск пилотной программы Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Пример Монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Анализ результатов программы до и после запуска Чтобы за деревьями увидеть лес, важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Пример Месяц с момента запуска Участники программы Неучастники программы Ср. Пример Через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников. Месяц после вступления Дата вступления в программу Все когорты Январь Февраль Март 1 руб. Look-alike анализ Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов Исследование лояльности потребителей, анализ потребностей и ожиданий, выявление областей отрицательного клиентского опыта. Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать. Похожие материалы 9 способов удержания B2B клиентов Как разработать программу лояльности интернет-магазина 4 элемента стратегии удержания клиентов Как управлять лояльностью клиентов Программа лояльности банка: Обзоры Партнерская программа События Карьера Контакты. Месяц с момента запуска. Дата вступления в программу.
Исследование лояльности клиентов – современные методики
Показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности представлены в табл. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. Обычно компании определяют комплексную лояльность путем набора показателей из разных групп. Сумма увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени. Количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени. Количество повторных покупок на одного покупателя — один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. Для рынка В2С он чаще всего рассчитывается отношением общего количества покупок к числу покупателей. Современные СRМ-системы позволяют отследить историю покупок каждого клиента и посчитать среднее количество покупок, совершенных за определенный период времени. Если в текущем периоде повторных покупок было больше, чем в прошлом, то это шаг вперед по увеличению числа лояльных покупателей. Данные об увеличении размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, количестве дополнительных продуктов компании и продолжительности сотрудничества клиента с компанией также косвенно свидетельствуют об уровне лояльности клиента. Средний размер покупки средний чек — отношение общей выручки от реализации к количеству покупок. Истинную лояльность как приверженность потребителя к конкретной марке более точно характеризуют показатели, которые оценивают степень предпочтения компании и ее брендов по отношению к конкурентам. К ним относятся чувствительность к изменению цены, или порог переключения, сравнительная частота покупок и доля в кошельке клиентов. Показатель чувствительности покупателя к увеличению цены, или порог переключения, характеризует уровень разницы в цене, при которой клиент может переключиться на другого поставщика услуг. Некоторые потребители готовы перейти к другому поставщику при незначительной ценовой скидке. Чем выше порог переключения, тем более лоялен клиент. Точно рассчитать порог переключения для конкретной компании или отрасли достаточно сложно. В большинстве отраслей лучший способ получить такую информацию — изучить прошлое поведение потребителей. Лишь в немногих отраслях, в частности в страховании, накоплен достаточный статистический массив для определения порога переключения. В некоторых ситуациях компании ставят задачу более узко: Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут платить надбавку. Если они не хотят переплачивать, то уровень их приверженности невысок. Сравнительная частота покупок — это доля покупок каждой марки в общем количестве покупок за определенный период времени. Определяется путем анализа количества покупок данной марки в сравнении с марками-конкурентами. Например, из 10 покупок потребитель два раза купил молоко 'Домик в деревне', пять раз 'Пастушок' и три раза 'Большая перемена'. Показатель 'Доля в 'кармане', или кошельке, клиента' позволяет оценить, какую часть составляют расходы на товары компании в совокупных расходах клиентов или в расходах клиентов на товары данной категории. Расчет данного показателя следует проводить в динамике табл. Из этого можно заключить, что все клиенты одинаково лояльны к бренду. Однако динамика доли показывает, что клиента, возможно, покинет компанию в будущем. Клиент В, напротив, увеличивает свою приверженность компании. Клиент С, возможно, колеблется между компанией и ее конкурентами. Анализ доли в кошельке клиента должен проводиться не только в динамике, но и в сопоставлении с размером кошелька клиента табл. Из таблицы видно, что, несмотря на то что клиент В более лоялен к компании, он приносит значительно меньше дохода, чем клиент Л. Несмотря на то что взгляд на поведенческую лояльность критикуется как чересчур упрощенный, он имеет ряд существенных достоинств. Показатели поведенческой лояльности легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании. Поведенческие данные являются менее дорогостоящими, так как замеры не предусматривают опросов клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах. Главный недостаток показателей поведенческой лояльности состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей. Остается непонятным, что следует совершенствовать и где 'теряются' клиенты. Показатели данной группы отражают субъективные оценки мнения и оценки покупателей, в том числе стабильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность, желание потребителя остаться с данной компанией. Традиционно основным показателем считается 'Удовлетворенность', это одно из центральных понятий маркетинга. В то же время воспринимаемая лояльность определяется как отношение, соответственно здесь применимы все методы оценки отношения к товару, рассмотренные выше. Кроме того, используется показатель 'Общее отношение'. В данном случае оценивается отношение потребителей к компании в целом. Потребителям предлагается выбор одного из нескольких утверждений. Используемые шкалы выглядят следующим образом табл. Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5—7 характеризуют товары, которые не покупают. Одним из показателей воспринимаемой лояльности являются высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или к смене бренда или компании. Несмотря на то что этот показатель критикуют за отсутствие предсказательной силы вследствие его словесного характера, методы его исследования, 'относительная лояльность' и 'вербальная вероятность', входят во многие комплексные методики по оценке лояльности бренду известных исследовательских и консалтинговых компаний. Показатель относительной лояльности аналогичен предыдущему. Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется балльная шкала. Пример метода приведен в табл. Готовы ли вы рассмотреть предложение нового предприятия товара, торговой марки на рынке товара 'доска обрезная 20,30,40', подразумевая, что условия его предложения конкурентоспособны по цене и качеству? Помимо этого, при измерении воспринимаемой лояльности используют следующие показатели: На данный момент существует достаточно большое количество различных методик измерения лояльности. Например, Якоби и Честнут описали более 80 методов исследования лояльности, предложенных разными авторами \[14\]. Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт. К недостаткам данной группы показателей относятся сложность и высокая стоимость измерений, так как в каждом случае необходимо проводить опросы покупателей. Кроме того, существуют проблемы с установлением связи между полученными субъективными показателями и действительным поведением покупателя. При измерении комплексной лояльности используют так называемые 'интегральные оценки', которые сочетают в себе поведенческие и эмоциональные характеристики. Вес рассмотренные методы измерения лояльности имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Правильно подобранный метод должен, во-первых, замерять именно 'правильные' показатели лояльности, соответствующие ее типу, а во-вторых, сочетать необходимую точность результата со стоимостью и затратами времени. Серьезную программу действий по восстановлению позиций на рынке Германии разрабатывают менеджеры концерна Opel. Так, топ-менеджер сообщил, что одним из главных моментов кампании предусмотрена выплата особого 'бонуса за лояльность'. В рамках этой акции владельцы старых автомобилей Opel при покупке нового автомобиля этой же марки будут получать премии. И хотя Райлли не озвучил конкретную сумму, из осведомленных источников стало известно, что в совете директоров Opel обсуждается сумма в размере 2,5 тыс. Это свидетельствует о том, что почти половина владельцев Opel при смене машины выбирает другую марку. Главная Маркетинг Управление результативностью маркетинга. Показатели и методы измерения лояльности потребителей Можно назвать три группы показателей лояльности потребителей: Показатели лояльности клиента Поведенческая лояльность. Средний размер покупки средний чек. Продолжительность сотрудничества клиента с компанией. Чувствительность к изменению цены, или порог переключения. Доля в кошельке клиентов. Имидж бренда или компании. Готовность к покупке других товаров под данным брендом. Предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов. Нет, у меня есть поставщик с длительным контрактом и другие предложения мне не интересны.
Измерение Лояльности персонала
Как подключить телефон к телевизору без интернета
Как сшить бюстгальтер на вымя коровы
6 способов оценить эффективность программы лояльности
Хулиганы зеленой улицы описание
Конкурсы с теннисными шариками