Як виграти “Оскар”? (Спойлер: зняти хороший фільм недостатньо)

Цьогорічний “Оскар” був доволі нудним: найкращим фільмом визнано “Зелену книгу” — красиву антирасистську історію із очікуваним хепі-ендом, яка гарно лягає в традиційне уявлення про володаря статуетки за найкращий фільм. Однак за перемогою “Зеленої книги” — як і за більшістю “оскарівських” перемог протягом останніх років — стоїть гарно продумана і майстерно спланована кампанія, яка має багато схожого з політичними кампаніями. Кінооглядачка Vox Аліса Вілкінсон пише про те, який шлях проходять кіностудії, щоб їхні фільми виграли заповітний “Оскар” за найкращий фільм.

Порівняння з політичними перегонами є не просто красивою метафорою. Що головне, для виграшу “Оскару” також треба переконати виборців. Однак тут їх лише трохи більше восьми тисяч: стільки членів Академії кіномистецтв мають право голосу у головній кінопремії.

Схожість з політикою на цьому далеко не завершується. Щоб перемогти, кінокомпанії розробляють стратегії, які базуються на досвіді реальних політичних кампаній. Студії навіть наймають лобістів із досвідом у політиці — наприклад, авторка взяла інтерв’ю в Джима Марголіса, який поряд із консультаційною роботою в кіноіндустрії працював радником передвиборчих кампаній Барака Обами та Гілларі Клінтон.

Так само, як і в політиці, “оскарівські” кампанії коштують великих грошей (вартість однієї може сягати 15 мільйонів доларів). На ці гроші кіностудії організовують рекламні кампанії (від соцмереж до білбордів у метро Лос-Анджелеса), розсилають членам Академії рекламні буклети (у фото знизу — приклад буклету “Зеленої книги”), організовують дорогі вечірки та приватні кінопокази для “виборців”.

Успішна “оскарівська” кампанія неможлива без комунікаційної стратегії. Для того, щоб вплинути на “виборців”, кінокомпанія вибирає свій найсильніший фільм і будує навколо нього красивий наратив, який допоможе фільму виділитися та закріпитися в пам’яті членів Академії. У цього наративу є два головних аспекти: архетипи та цінності.

По-перше, щоб виділитися, кінокартина має відповідати якомусь із вигідних архетипів (у цьому контексті йдеться про походження фільму). Найпопулярнішими є архетип аутсайдера (underdog) — фільму, який режисер чи сценарист виношували роками і який лише чудом з’явився на світ. Також часто використовуються архетип “сили мистецтва” на противагу масовому продукту та архетип персонального продукту іменитого режисера. Саме останній архетип культивує Альфонсо Куарон — режисер фільму “Рома”, одного з головних суперників “Зеленої книги” цього року.

Окрім грамотної комунікації архетипу, важливо також правильно подати цінності (values), які несе фільм. Саме завдяки ним кіностудія може переконати “виборців”, чому її фільм важливий для глядачів і для членів Академії особисто. Наприклад, “Зелена книга” спирається на цінності антирасизму. Деколи головні суперники за “Оскар” розглядаються в контексті протилежних ідеологічних цінностей (навіть якщо вони не закладалися авторами фільмів). Така ситуація сталася два роки тому, коли на фоні виборів та політичної дискусії між Трампом і Клінтон суперниками стали “Ла-Ла Ленд” та “Місячне сяйво” — красива казка про джаз, в якій усі головні герої білі, та складна драма про проблеми чорношкірих, де всі актори є афроамериканцями.

Окрім створення комунікаційної стратегії свого фільму, кіностудії намагаються боротися з опонентами. На відміну від політиків, кінокомпанії не мають права напряму фінансувати чорний піар на кшталт негативних рекламних роликів (інакше Академія може їх дискваліфікувати). Однак це не означає, що світ “оскарівської” боротьби обходиться без дискредитації опонентів. Цілеспрямоване поширення негативних пліток про конкурентів (whisper campaigns), таргетованих на членів Академії, є поширеною сьогодні тактикою. Наприклад, є припущення, що недавні скандали навколо співавторів “Зеленої книги” є справою рук студії-конкурента.

Звісно, лише грошима “Оскар” не купиш. Як і в політиці (принаймні американській) гроші не замінять харизму, в кіносвіті навіть найдорожча кампанія не принесе “Оскар” за найкращий фільм відверто слабкій картині. Однак без цілеспрямованої та дорогої кампанії виграти “Оскар” сьогодні неможливо — і гроші є часто більш важливими, ніж сильна історія.

Тому Вілкінсон з нотками трагізму підсумовує, що «перемога на “Оскарі” не пов’язана із створенням видатного фільму» — важливіше продати свій фільм членам Академії, витративши купу грошей і часу на те, щоб переконати їх проголосувати саме за цей конкретний фільм.

————————————————

Автор — Антон Процюк для Телеграм-каналу The Old York Times

Посилання на статтю — https://www.vox.com/culture/2019/2/21/18229512/oscar-campaigns-for-your-consideration-events-narratives-weinstein