Ольга Сатункина. Собственникам стратегический подход пока не сильно понятен

Ольга Сатункина. Собственникам стратегический подход пока не сильно понятен

Дизрайтер


Пока рабочие места окончательно не захватили роботы, контент приходится создавать представителям органических форм жизни. «ДизРайтер» разбирается, как устроены профессии, задача которых — создавать новый контент или улучшать существующий. Ольга Сатункина рассказывает, кто такой контент-стратег, как работать с клиентом, какая структура контент-стратегии и с чего начать освоение новой профессии.

Кем ты работала до того, как стала контент-стратегом? Это же не сразу было «Вот хочу на работу и с первого дня иду в этом направлении»?

Нет конечно, пришла к этому постепенно. По образованию я пиарщик. Со второго курса начала подрабатывать копирайтером на Fl.ru, потом была редактором раздела «Культура» в Комсомолке. В 2012 году на третьем курсе меня заинтересовала тема социальных сетей. Они только начали развиваться, информации было мало. Плюс я из Барнаула, а всё, что связано с SMM, было в Москве. Поэтому я поехала туда на стажировку в SMM-агентство.


Больше всего мне понравилось участвовать в создании SMM-стратегий. Например, скидывают презентацию BMW и спрашивают: «Оль, как думаешь, что можно добавить?». Придумывали с куратором идеи конкурсов и посты для классных брендов. Я поняла, что именно этим бы и хотела заниматься после универа. Даже думала переехать в Москву. Но у жизни были на меня другие планы.


Внезапно меня пригласили развивать соцсети в местную производственную компанию. Должность называлась «Специалист по связям с общественностью», а по факту я работала с соцсетями и текстами. В какой-то момент из-за кадровых перемен мне пришлось выполнять задачи пиарщика региональной компании. Соцсети стали провисать, на них просто не оставалось времени. В работе потерялся смысл и я ушла.


Затем устроилась в интернет-агентство контент-стратегом/копирайтером. Такая должность «2-в-1». Меня это и зацепило: интересно было и стратегии разрабатывать, и тексты писать. Оказалось, что есть не только SMM-стратегии, но и контент-стратегии, которые гораздо масштабнее. С того времени я загорелась контент-стратегиями и контент-маркетингом.


Представь, что тебе нужно объяснить восьмилетнему ребенку, кто такой контент-стратег и что он делает. Сможешь?

Контент-стратег — человек, который придумывает план продвижения компании. Он создает контент-стратегию — документ, в котором прописывает:

  • цели и задачи продвижения;
  • концепцию контента — какие важные вещи мы хотим донести через контент (ключевые сообщения компании) и с каким настроением;
  • какой контент и где будем публиковать.


Главное в стратегии — поставить цель и задачи, которые мы достигнем с помощью создания контента. Весь контент должен приводить нас к цели контент-стратегии, всё остальное — второстепенно.


Я сталкивалась с тем, что компания говорит: «Нам нужны тексты». Нанимают девочку, которая неплохо пишет, и говорят ей: «Так, во вторник постим цитату, в четверг — лонгрид, а в пятницу давай снимем видео». Или еще хуже: «Давай сделаем как у конкурентов». Это хаос и ложный путь. Идея контент-стратегии — создавать уникальный контент, который будет служить именно нашим целям. 



Собственникам стратегический подход пока не сильно понятен, им интереснее тактика. Сделали блог (желательно как у Т—Ж :) ) — значит, в месяц нужно выпустить 20 статей, и ключей запихнуть побольше, чтобы трафик поднять. А о чем статьи, зачем, кто их будет читать — непонятно. Может, наша аудитория вообще не читает статьи, а смотрит блогеров на YouTube.


С чего ты начинаешь работу над контент-стратегией?

Вначале я составляю бриф и отправляю его клиенту.

После заполнения брифа мы с заказчиком обсуждаем полученные данные. На некоторые вопросы заказчики могут не знать ответа, но вместе с ними мы эти ответы находим.


Если заказчику лень заполнять бриф — это знак, что с ним лучше не работать. Хотя бывает, что мы созваниваемся/встречаемся, и в процессе общения я заполняю бриф самостоятельно.


Как выглядит контент-стратегия?

Я делаю контент-стратегии в Google Docs или Microsoft Word. Не трачу свое время и деньги заказчиков на супердизайн (может и зря). В первую очередь, мне важно, чтобы контент-стратегией было удобно пользоваться. Она должна помогать редактору и авторам в работе, чтобы не объяснять постоянно одно и то же, а сказать: «Смотри стратегию, там есть ответы на все твои вопросы». Документ в среднем выходит листов на 20-30. Это если без редакционной политики.


Если заказчик раньше не работал с контентом — прописываю принципы работы с идеями для создания контента. Также при необходимости составляю инструкции для участников проектной команды.


На какие сроки рассчитана контент-стратегия?

Контент-стратегия не является чем-то статичным. Мы смотрим, как реагируют пользователи, какие результаты приносит контент — и можем что-то изменить в стратегии. Например, мы поставили гипотезу: «Длинные тексты увеличат вовлечение пользователей на 30%». Прошел месяц, результата нет. Значит, будем снимать видео или еще что-то.


Как определить, насколько успешна твоя контент-стратегия?

У каждой компании свои метрики, которые мы вместе с клиентом определяем во время работы над брифом. То, насколько контент-стратегия успешна, можно будет понять только спустя 3-6 месяцев после начала реализации. Это главный минус работы контент-стратега, потому что часто заказчикам нужны результаты «вотпрямщас». Поэтому многие идут заказывать контекстную рекламу или еще что-то.



Контент-стратегия завязана на специалистах, которые этот контент создают. К примеру, службе доставки нужен блог с анбоксингом на YouTube. Как ты работаешь с этими специалистами? 

Когда я создаю контент-стратегию, мы обсуждаем с заказчиком, кто будет создавать контент:

  • сам заказчик;
  • сотрудники заказчика;
  • отдельная проектная команда. 

Обычно, если для реализации контент-стратегии нужны дополнительные люди, я ищу их бесплатно. Также первые 1-2 месяца я контролирую то, как сотрудники реализуют контент-стратегию. За это получаю фиксированную плату.


С какими компаниями контент-стратегу лучше всего работать?

Смотри, есть несколько уровней. На первом, например, будет предприниматель, который хочет развивать личный бренд и ему есть что рассказать. Ты делаешь для него контент-стратегию, а он сам создает и продвигает контент. Контент-стратег в этом случае выступает куратором, и то не всегда.


Следующие уровни — это малый, средний и крупный бизнес. В крупных компаниях совсем другие запросы. Им удобнее нанять человека в штат или работать с компанией-подрядчиком, а не фрилансером.


На мой взгляд, контент-стратегу лучше всего работать со средним бизнесом. У таких компаний более-менее выстроены бизнес-процессы, есть бюджет на контент, есть как минимум пиарщик и маркетолог. Это показывает, что компания заинтересована в продвижении и может себе его позволить. Я бы даже советовала обращать больше внимания не на размер компании, а на подход руководителя к задачам продвижения.



Поработав с разными компаниями, сферами и форматами, я поняла, что намного эффективнее сделать стратегию для одной компании и внедрять её. Откройте HeadHunter и посмотрите, сколько требуется контент-стратегов и контент-маркетологов. Вакансий для вторых намного больше. Этот формат привычнее.



Куда расти контент-стратегу? Например, вначале ты пишешь тексты про холодильники по 50 рублей за тысячу знаков, потом становишься копирайтером, редактором, главным редактором, потом делаешь свое агентство и начинаешь давать интервью «Лайфхакеру».

Контент-стратег может вырасти в:

  • digital-стратега — это касается уже не только контента, но и рекламы, дизайна;
  • бренд-стратега — разработка концепции самого бренда, а не его продвижения;
  • арт-директора;
  • продюсера.

Рост может быть в уровне компаний, с которыми работаешь: начинаешь со стартапов и постепенно приходишь в Google. Также контент-стратег может основать собственную компанию или контент-маркетинговое агентство.


Человек работает копирайтером, проектным менеджером или вовсе — администратором в ресторане. И тут приходит мысль: «Хочу стать контент-стратегом». С чего начать?

Сначала лучше читать всё подряд: про пиар, маркетинг, SMM, написание текстов, менеджмент, работу с заказчиком, психологию. После того, как в голове образовался какой-то хаос, нужно привести его в единую систему. Так вы будете понимать, что и как делать. С момента накопления базы нужно стать более избирательным к тому, что читаешь, и подтягивать отдельные навыки. 


Но смотрите какая штука. Когда собственник или HR-менеджер ищут человека, который работал бы с контентом, они часто сами не могут понять, кто на самом деле им нужен. Вакансию могут назвать как угодно: «копирайтер», «редактор», «контент-маркетолог». Редко можно встретить, что ищут именно контент-стратега. Поэтому все ресурсы, которые я советую, рассчитаны и на контент-маркетологов, и на контент-стратегов, и даже копирайтерам будут полезны.

Стартовая литература:

  • «Основы контентной стратегии», Эрин Киссейн
  • «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер
  • «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете», Денис Каплунов
  • «Управление контент-маркетингом», Роберт Роуз, Джо Пулицци (её не читала, но в качестве основы может быть полезна, как мне кажется)
  • «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России», Сергей Абдульманов

Книги по работе с заказчиком и работе с текстами:

  • «Пиши, сокращай», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева
  • «Автор, ножницы, бумага», Николай Кононов
  • «Договориться можно обо всем», Гэвин Кеннеди
  • «Стратегия голубого океана», Ким Чан и Рене Моборн

Также новичкам подойдут эти ресурсы:

Если у вас хорошо с английским, заходите почаще на сайты:


Чем ты занимаешься сейчас?

Работаю редактором в IT-компании. Если есть время, беру заказы на стратегии — очень уж люблю это дело. 


«Дизрайтер» — рассказываем, как создавать полезный контент: текст и графику.

На вопросы отвечала: редактор, контент-стратег Ольга Сатункина.