Очень влиятельные люди. Как устроена экономика блогеров в Китае и США

Две страны стали мировыми лидерами рынка интернет-знаменитостей. При этом они не конкуренты друг другу

Две крупнейшие экономики мира, американская и китайская, пришли в 2018 году к состоянию торговой войны, применяя традиционный арсенал повышения пошлин на ввоз товаров. Эти же страны впереди остальной планеты в активно растущей экономике блогеров, к которой уже не подступиться со старыми мерками. Парадокс, но США и Китай, будучи лидерами, не конкурируют между собой в этой сфере.

За последние 15 лет Китай смог создать практически автономную от глобального интернета систему, на которую невозможно повлиять извне. Согласно прогнозам CBNData, к концу этого года рынок блогинга в Китае достигнет $18,3 млрд, в то время как в США он выйдет на объем $10 млрд только к 2020 году.

В этом году международный ⁠фестиваль рекламы «Каннские львы» представил две новые номинации – «Social» и «Influencer». ⁠Инфлюэнсер-маркетинг стал полноценной отраслью. Как ⁠и всемирный бум рекламных кампаний с привлечением агентов влияния, многомилионные гонорары ⁠блогеров – совсем новое явление. Оно ⁠стало реальностью в конце ⁠2016 года. Именно тогда Instagram запустил инструменты бизнес-профиля, тем самым предоставив популярным блогерам новые возможности монетизации контента. В настоящее время в Instagram зарегистрировано 8 миллионов бизнес-профилей. Для сравнения: еще в 2016 году их число составляло 1,6 миллиона.

В отличие от примелькавшихся американских звезд, про интернет-знаменитостей Китая нам неизвестно почти ничего. Меж тем, общий заработок блогеров в Китае в 2018 году достиг $15 млрд. «Ванхуны» (так называют в Китае популярных видеоблогеров) или KOL (key opinion leader) уже обогнали традиционные СМИ Китая по доходам. В 2016 году в стране насчитывалось более миллиона блогеров с числом подписчиков свыше 100 тысяч человек. Через год их количество превысило цифру в 1,5 миллиона человек.

Блогеры

Сегодня меняется сама структура восприятия кумиров: люди больше не фанатеют от звезд. Звезды сегодня – это те, за кем вам интересно следить в соцсетях. Фанат превратился в подписчика, а максимальным выражением любви к кумиру стала покупка одежды или косметики с его именем. Недосягаемости «старых» звезд шоу-бизнеса новые противопоставляют непосредственность и минимальную дистанцию между собой и зрителем. Классический набор тем любого лайфстайл-издания (мода, путешествия, косметика, ЗОЖ, отношения) блогер пропускает через фильтр повседневности.

Тем не менее трудно не заметить, что Instagram довольно быстро превратился из личного фотодневника в приложение для извлечения прибыли из визуальных штампов. Сколько бы ни говорили о подлинности и непосредственности звезд интернета, термин «инстаграм-модель» сегодня вызывает вполне конкретные ассоциации и образы. Это молодая девушка модельной внешности, постящая собственные фото в одних и тех же ракурсах с огромным количеством фильтров и пресетов. Под каждым фото пост с обилием эмоджи и обязательным вопросом в конце. Кендалл Дженнер и Кьяра Ферраньи – классические инстаграм-модели, надолго ставшие в глазах миллионов примером для подражания.

По части эксплуатации визуальных штампов китайские блогеры даже опережают США. По словам бывшего главного редактора китайского Harper’s Bazaar Юй Сяо Гэ, «большинство современных ванхунов – симпатичные безобидные копии друг друга в стиле очаровательной китайской куклы». На Taobao, Weibo и на площадках для видеостримов сотни тысяч таких девушек. Причина такой однородности – традиционно узкое определение красоты в китайской культуре. В стране даже появилось устойчивое выражение «внешность ванхун»: большие глаза, острый подбородок, фарфоровая кожа и мягкие локоны. Лучший пример – бьюти-блогер и стримерша Чжан Даи, владелица собственного интернет-магазина одежды. У нее 5,8 млн подписчиков в Weibo, среднее количество просмотров одного стрима на TaoBao – 9 млн.

Платформы

Скорость смены интернет-платформ в Китае несопоставимо выше, чем в США, где главным приложением блогеров который год остается Instagram. За то короткое время, что очередное приложение остается в китайском топе, блогеры и работающие с ними продюсерские центры должны успеть вернуть вложенные деньги. Блогеры переживают взлет и падение популярности вместе с конкретной платформой. Если в США и Европе люди постоянно пользуются несколькими приложениями, то в Китае площадка становится сначала очень модной, туда приходят все, а когда тренд меняется и популярность набирает другое приложение, вся аудитория немедленно перебегает в новое место.

В Китае действуют свои аналоги заблокированных в этой стране YouTube, Facebook, Twitter, Instagram. Два самых популярных приложения – WeChat и Weibo. По оценке китайского технологического гиганта Tencent, WeChat пользуются более 980 млн человек, Weibo – 392 млн. Помимо этого в Китае есть несколько аналогов YouTube и более двухсот стриминговых сервисов.

Посредники

Даже если вы тратите на Instagram минимум времени, вы видели такую рекламу: «Набрать подписчиков. Быстро. Дешево». Если судить по обилию подобных предложений, созданием персонального бренда одержим каждый второй пользователь соцсети. В США интернет переполнен курсами, книгами и пособиями с советами как набрать подписчиков, раскрутить свой аккаунт и начать зарабатывать на рекламе.

Если в США бренды приходит к блогеру уже после того, как он набрал хотя бы пару десятков тысяч подписчиков, то в Китае жаждущие популярности сами приходят за ней в MCN (multi-channel network) и специальные инкубаторы лидеров мнений. На данный момент 91 из 100 самых популярных блогеров Китая работают через такие продюсерские центры, которые занимаются созданием и выводом на медийный рынок ванхунов. В 2016 году существовало 150 продюсерских центров для блогеров, а в 2017-м их стало уже 480.

MCN – это огромная компания, ведущий каждого блогера рассматривается как отдельный медиапроект. В них учат говорить, выстраивать более удачное освещение, выбирать свою тему. Сотрудники MCN создают новые проекты, просчитывая потенциальную аудиторию и рекламодателей, при этом вокруг ванхуна сразу же пытаются выстроить бренд, стойкие ассоциации с определенной аудиторией.

Например, одним из самых успешных блогеров продюсерского центра Onion TV стала «Мисс Е» (Ms Yeah), снимающая короткие вирусные видео о том, как приготовить еду в офисе с использованием подручных средств. Например, сварить суп в офисном кулере или зажарить карпов с помощью горючей смеси из мыла и мебельного аэрозоля. «Мисс Е» полностью вымышленный проект, созданный после долгого изучения интересов аудитории – белых воротничков и сотрудников офисов. Сейчас ее аудитория на различных платформах составляет 40 млн. человек.

По данным Business of Fashion, 35% ванхунов подписали соглашения с такими агентствами. Так или иначе, инкубаторы делают упор на создании собственных брендов для своих подопечных и продвижении собственных продуктов, а не на сотрудничестве с третьими сторонами.

Доходы

Реклама по-прежнему остается главным доходом блогеров. Способы ее производства и дистрибуции постоянно усложняются и масштабируются, равно как и попытки представить рекламируемый товар в качестве авторского контента.

Сегодня помечать рекламу в своих блогах хэштегами #ad и #sponsored – признак вежливости. Но так было не всегда. Федеральная торговая комиссия США несколько лет исследовала сотрудничество брендов и блогеров в Instagram на предмет скрытой рекламы. Поводом стал прецедент 2015 года, когда бренд Lord & Taylor подарил одно и то же платье 50 инстаграм-блогерам вдобавок заплатив каждому от $1000 до $4000 за размещение фотографии без отметки «реклама».

В 2018 году Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) начало расследование нескольких случаев скрытой рекламы, когда британские популярные блогеры вводили своих подписчиков в заблуждение, публикуя спонсорские посты в Instagram без надлежащей отметки. Cкрытая реклама нарушает закон о защите прав потребителей в Великобритании, что грозит штрафом и даже тюремным заключением.

В Китае же никогда не существовало четкого разделения между редакционным и рекламным контентом. Большинство ванхунов практически не имеют возможности получить рекламу, минуя свой инкубатор или продюсерский центр. Если в США блогер обговаривает детали рекламных размещений напрямую с заказчиком или через своего агента, то в Китае инкубатор и блогер работают вместе над продвижением бренда и делят зоны ответственности. Инкубатор работает с четким бизнес-планом, обговаривает сделку и сроки, предоставляет услуги, далеко выходящие за рамки полномочий рекламных агентств, работающих с инфлюэнсерами в Европе или США.

Многочисленные сотрудники инкубаторов отвечают на запросы клиентов, выстраивают логистику, редактируют фотографии и создают контент для блогеров. Обычно сделка с инкубатором заключается на пять лет (с крайне жесткими штрафными санкциями в случае неустойки) и по условиям контракта посредник получает 50% от чистой прибыли. Некоторые инкубаторы оставляют себе до 75% прибыли блогера.

Дополнительные соглашения

Сегодня в США бренды могут заплатить сотни тысяч долларов за одно рекламное размещение в популярном блоге, поэтому неудивительно, что контроль пиарщиков распространяется не только на спонсорский, но и на оригинальный, авторский контент. Главная мировая звезда YouTube PewDiePie (63 миллионов подписчиков) позволил себе серию расистских и антисемитских шуток в своих видеороликах, после чего несколько работавших с ним брендов, например Nissan, отозвали свою рекламу. Кроме того, YouTube отменил второй сезон своего реалити-шоу Scare PewDiePie, предназначенного для платной платформы YouTube Red. Та же участь постигла другого популярного блогера Логана Пола, после того, как он опубликовал ролик с муляжом мертвого тела, свисающего с дерева в японском лесу, известном своими самоубийствами.

Теперь большинство рекламных сделок со звездами YouTube или Instagram включают в себя «пункт о морали». Это означает, что блогер соглашается удалить любой контент в течение 12 часов, если бренд решит, что вы рекламируете продукт конкурентов, размещаете расистский или иной, порочащий репутацию бренда, контент.

Судя по тому, что конкуренция среди блогеров возрастает, моральные требования рекламодателей будут ужесточаться. Если для Китая, вторжение рекламодателей в контент блогера заложено по умолчанию, то для США подобная практика грозит конфликтами, потому что с одной стороны реклама остается главным источником дохода для блогеров, а с другой – ее избыток ведет к потере подписчиков, научившихся распознавать даже скрытую рекламу.

Катя Колпинец

Журналист, культуролог

https://republic.ru/posts/91927