Оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость

Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
· анализ и классификация определений бренда товара и бренда страны;
· изучение понятия стоимости бренда и факторов ее ценности;
· рассмотрение вопроса о том, кому и зачем необходимо знать оценку бренда;
· изучение существующих подходов и методов оценки бренда;
· сбор необходимых для исследования данных и проведение самого исследования;
· анализ полученных результатов и формулировка соответствующих выводов.
Объект исследования - стоимость брендов косметических компаний.
Предметом исследования стоит назвать влияния социально-экономических показателей стран, на стоимость принадлежащих им брендов.
Структура работы представляет собой обзор российской и зарубежной литературы на первом этапе, разработку методологии исследования на последующем этапе, далее построение моделей и их интерпретацию на заключительном этапе.
Работа была написана с использованием различных источников, в их числе посвященные теории бренда статьи Котлярова И.Д., Никулиной К.Г., Чернозуба О.Л., Drawbaugh K., Geller L., Vincent L. и других, а также материалы различных интернет - источников.
Результаты работы полезны как с теоретической, так и с практической точек зрения. Теоретическая значимость работы состоит в способствовании дальнейшего развития исследований. Практическая значимость работы, заключается в возможности использования полученных результатов для анализа текущего состояния компаний и причин, влияющих на интересующие параметры, а также для осуществления прогнозов на будущее. Существует надежда на то, что работа была выполнена не зря и сумеет принести пользу.
Ни одна компания сегодня не может не обращать внимания на элементы, раскрывающие понятие «репутационный риск». Огромное влияние на стоимость компании в наше время оказывают нематериальные активы, особое место среди которых занимает деловая репутация. Информационно-компьютерные технологии сегодня развиваются с необычайной быстротой, и любые события, связанные с деятельностью организации, становятся известны всему миру практически в момент их наступления, что в значительной степени влияет на стоимость компании. Для каждого управляющего становится актуальным поддерживать связь долгосрочного развития активов по большей части не с материальными активами, а с мероприятиями по поддержанию репутации компании. Очевидно, что достойная репутация обеспечивает компании большую привлекательность, увеличение дохода, расширение возможностей для освоения новых рынков сбыта, а также возможность привлечения более выгодного финансирования. Современные условия вынуждают представителей компаний понимать, что в случае игнорирования вопросов самостоятельного управления репутацией, она начинает значительно влиять на будущее компаний. Для того чтобы понять, какое значение приобретает репутация сегодня, нужно выяснить, что такое нематериальные активы и в чем причина увеличения их значения.
Мысль о том, что структура активов меняется с огромной скоростью, а именно, виртуальные не осязаемые активы заменяют собой материальные в вопросах стоимости и перспектив бизнеса, посещала многих. В частности бывший председатель Совета управляющих Федеральной резервной системы США Алан Гринспен в своем выступлении в Гарварде заметил, что «…в сегодняшнем мире, где идеи все более и более замещают собой физическую компоненту в производстве экономической стоимости, соревнование за репутацию становится существенной движущей силой. Промышленные товары часто могут быть оценены еще до завершения сделки. Поставщики услуг могут предложить клиентам только свою репутацию». Michael L. Barnett, John M. Jermier , Barbara A. Lafferty. Corporate Reputation: The Defi nitional Landscape. Corporate Reputation Review. №1. 2015. Р. 26-39.
Существует множество определений термина нематериальные активы. Сотрудники Брукингского исследовательского института подразумевают под нематериальными активами такие «нефизические» факторы, которые способствуют производству или используются в производстве товаров или услуг, а также приносят производственную выгоду тем, кто контролирует использование этих факторов. Иными словами нематериальные активы - это активы, не имеющие физического содержания и обеспечивающие будущие выгоды их владельцу.
Исследование с участием Министерства торговли и промышленности Великобритании (DTI, Department of Trade and Industry) помогло определить основные потоки нематериальной стоимости, инвестирование и поддержка которых необходима для гарантии будущего развития. Было выделено семь потоков: взаимоотношения, знания, лидерство и коммуникации, культура и ценности, репутация и доверие, навыки и компетентность, процессы и системы. Ариф Заман. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. Олимп-Бизнес. 2008. С. 54-127. Причем первые пять потоков, имеющих отношение к репутационному риску, определяют два последних. Взаимоотношения внутри компании среди руководства и персонала, контактирующего с клиентами, напрямую связаны с идентификацией и оценкой репутационного риска, а также с его управлением. Знания также играют немало важную роль в определении репутационного риска в случае понимания того, как сотрудники, инвесторы и клиенты относятся к компании. Кроме того репутационный риск напрямую связан с индивидуальным и корпоративным поведением, что говорит о важности культуры и ценностей в компании. А ожидания заинтересованных сторон от корпоративного поведения по большей части зависят от репутации и доверия к компании и ее сотрудникам.
Нематериальные активы ведут к определенным рискам для организации, а недооценка их значимости и есть риск. Как признала компания British Airways: «Нематериальные активы могут создавать значительную новую стоимость, если уделять им внимание и использовать должным образом. Но, если такого отношения к ним не будет, стоимость эта с тем же успехом может быть уничтожена». Ариф Заман. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. Олимп-Бизнес. 2008. С. 54-127.
На самом деле репутационный риск достигает своего максимального значения, когда компания отказывается признавать само существование этого риска. Причиной этому очень часто может служить поверхностное и слабое понимание того, что такое репутация и риск.
· метод восстановительной стоимости марки (метод вычисления затрат на замещение торговой марки/учетной стоимости). Стоимость бренда в данном случае, может быть вычислена как количество затрат, необходимых для того, чтобы привести небрендированный товар к уровню товара-бренда. Также метод позволяет вычислить учетную стоимость - сумму маркетинговых расходов на бренд с учетом дисконтирования.
К методам фактической стоимости, подразумевающим затратный подход, можно отнести:
· метод суммарных издержек или затрат (метод стоимости создания), который основан на вычислении затрат на создание и развитие бренда, при этом прошлые затраты на рекламу приводятся к ценам текущего периода;
· Activity Based Costing (Операционно-ориентированный метод калькуляции себестоимости). Использование этого метода помогает определить стоимость бренда как предполагаемую стоимость рекламы;
· оценка стоимости Event Brand (бренд событий), которая отражает денежную сумму, выплаченную рекламодателями за размещение рекламы во время какого-то мероприятия (например, концерта, хоккейного матча).
Теперь можно перейти к рассмотрению методов относительной стоимости, относящихся к доходному подходу. Такими методами являются:
· метод ценовой премии. Стоимость бренда в этом случае определяется как разница между ценами брендированного товара и небрендированного товара, умноженная на прогнозы будущих продаж;
· метод освобождения от роялти Роялти -- (англ, royalty -- королевские привилегии ) -- периодические выплаты продавцу за право пользования предметом лицензионного соглашения. В соглашениях ставка роялти устанавливается в процентах от стоимости чистых продаж лицензионной продукции или определяется в расчете на единицу выпускаемой продукции. . Стоимость бренда определяется как сумма произведений прогнозируемых объемов продаж товаров на роялти на протяжении предполагаемого срока существования бренда, приведенная к текущим ценам;
· рыночная оценка. Определение стоимости бренда начинается с вычисления разницы между рыночной стоимостью компании и ее материальными активами. Далее выделяется стоимость бренда из стоимости нематериальных активов, при этом необходимы данные о продажах компаний, выпускающих товары-аналоги;
· метод дисконтной ставки, позволяющий вычислить стоимость бренда как разницу между риском инвестиций в развитие бренда и риском операций с государственными ценными бумагами.
Следующий шаг - рассмотрение методов фактической стоимости доходного подхода. К таким методам относятся:
· метод будущих доходов, который помогает определить стоимость бренда путем вычитания из суммы будущих доходов, определяемую исходя из показателей прошлых лет, основных расходов. В дальнейшем из части доходов, приносимой нематериальными активами, вычитают прибыль от использования материальной собственности;
· метод вычитания стоимости активов, который использует компания The Brand Consultancy, вычитая из рыночной стоимости компаний стоимость их балансовых активов;
· метод на основе отчислений за использование марки, предлагающий определять стоимость бренда, суммируя платежи филиалов и франчайзи.
Методами относительной стоимости, относящимися к экспертному подходу можно назвать следующие методы:
· метод экспертных оценок, подразумевающий выставление оценок экспертами, которые учитывают некоторые основные параметры, умножаемые на коэффициент их важности;
· метод Interbrand Interbrand - крупнейшее бренд-консалтинговое агентство в мире, основанное в 1974 году. , основывающийся на экспертной оценке, которая выставляется с использованием «бренд - мультипликатора» для операционного дохода, учитывающий семь показателей с определенным весом;
· Young&Rubicam Young&Rubicam - международное сетевое рекламное агентство, представленное в 90 странах мира. Brand Asset Valuator (BAV - международный исследовательский проект, действующий на протяжении 16-ти лет, оценивший свыше 38 000 брендов) и Brand Equity Ten Дэвида Аакера Дэвид Аакер (Devid Aaker) - профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, преподаватель маркетинговых стратегий в бизнес-школе университета штата Калифорния, Беркли. . Эти методы основаны на концепции Brand Equity, использующей в расчетах стоимости бренда различные социологические показатели;
· модель индексов стоимости бренда, позволяет вычислить стоимость бренда путем умножения относительной цены продукта, на его рыночную долю, с корректировкой на приверженность бренду и долгосрочность его существования на мировом рынке;
· метод компании GfK(Gesellschaft fьr Konsumforschung ((Society for Consumer Research) Общество исследования потребителей)) Компания GfK (Gesellschaft fьr Konsumforschung ((Society for Consumer Research) Общество исследования потребителей)) созданна в 1934 году и является крупнейшим институтом маркетинговых исследований Германии и четвертой по величине организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями, после Nielsen Company, Kantar Group и Ipsos. Компания была основана группой университетских преподавателей, среди которых Людвиг Эрхард (Ludwig Erhard), позже министр экономики и канцлер Германии. . Оценки стоимости бренда получают посредством международного опроса. Индекс отражает имидж 50 стран по 6 параметрам: экспорт (определение популярности продуктов или услуг, производимых в стране), правительство (исследование мнения по поводу компетентности правительства, а также взглядов на вопросы здравоохранения, правосудия, защиты окружающей среды), культура (оценка восприятия культурного наследия страны, а также мнения о современной культуре, например, о фильмах, музыке, литературе), люди (измерение образования, воспитания, гостеприимности, дружелюбия жителей страны), туризм (оценка привлекательности достопримечательностей и интереса к их посещению), инвестиции и иммиграция (исследование привлекательности страны для жизни, работы или учебы в ней, а также определение восприятия социального и экономического положения дел в стране).
Всеми перечисленными методами оценки бренда можно воспользоваться в случае оценки любых товаров, рассматриваемых в качестве брендов. Все перечисленные методы, можно более наглядно увидеть в виде таблицы в Приложении 3.
· индекс бренда страны (BSI (Brand Strength Index));
· показатель ВВП на душу населения/ GDP per capita (Валовой Внутренний Продукт/ Gross Domestic Product) страны;
· суверенный кредитный рейтинг страны;
· уровень экономической активности населения стран;
· индекс потребительских цен (CPI (Consumer Price Index));
· индекс инвестиционной привлекательности страны;
· индекс конкурентоспособности сектора путешествий и туризма страны;
· индекс доверия/уверенности потребителей.
Для начала было уделено время поиску оценок стоимости брендов стран. В качестве индексов брендов стран были использованы данные из списка «Nation Brands», предложенного всемирно известной компанией Brand Finance в 2016 году [14].
Следующим этапом стал поиск показателей ВВП стран на душу населения. Были использованы данные за 2016 год, рассчитанные по методике Всемирного Банка (The World Bank)Всемирный банк (The World Bank) международная финансовая организация, созданная с целью организации финансовой и технической помощи развивающимся странам , представившим «Глобальный рейтинг стран и территорий мира по показателю валового внутреннего продукта на душу населения» [15].
Далее был найден суверенный кредитный рейтинг стран, предоставленный компанией Standard&Poor's в 2016 году [13]. Этот рейтинг показывает мнение компании Standard&Poor's о том, способны и готовы ли суверенные правительства в будущем своевременно и в полном объеме обслуживать долговые обязательства перед кредиторами. Кредитный рейтинг страны принято считать мерой странового риска. Такие современные процессы как глобализация и интернационализация наилучшим образом влияют на улучшение репутации компаний, их брендов, идентификации на международном рынке и восприятии остальными членами финансового сообщества. Однако помимо положительного влияния имеет место быть и негативная составляющая, выражающаяся в форме странового риска. Поэтому рассмотрение суверенного кредитного рейтинга стран в качестве независимой переменной в регрессионной модели кажется уместным.
Кроме того, были найдены данные о торговом балансе стран на 2016 год. Источником послужил портал Trading Economics, предоставляющий различные социально-экономические показатели стран [13]. Кроме того, этот же источник представил данные об уровне экономической активности населения в разных странах на 2016 год и индекс потребительских цен.
Следующим шагом стал поиск индекса инвестиционной привлекательности стран за 2016 год. Для получения информации о таком индексе стало возможным использование двух источников. Для начала были взяты данные, предоставленные калифорнийским университетом Милкена (Milken University) - GOI (Global Opportunity Index), а затем - бизнес школой университета Навара в Испании (IESE Business School of the University of Navarra) - Country Attractiveness Index [35].
Далее был найден индекс туристической привлекательности за 2016 год. Источником данных стал отчет Всемирного Экономического Форума «The Travel&Tourism Competitiveness Report 2016» [23].
Последним шагом стал поиск индекса доверия/уверенности потребителя за 2016 год. Данные, используемые в исследовании, предоставлены ведущей американской публичной социологической маркетинговой компанией Nielsen в отчете «Consumer Confidence Report 2016» [33].
Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании. дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма. дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское". курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008
История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению. аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования. курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011
Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда. реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008
История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов. контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат На Тему Культурология
Курсовая работа по теме Конкуренция, ее виды и роль в развитии экономики
Сочинение Прощание Катерины С Тихоном
Как Написать Тезис К Курсовой Работе
Сочинение Что Такое Выбор По Тексту Деникина
Написать Сочинение На Тему Однажды На Уроке
Приобретение статуса адвоката
Социальная Политика В Современной России Курсовая Работа
Конституционно Правовой Статус Курсовая
Воспитание Дошкольников Курсовая
Растровый (сканирующий) электронный микроскоп
Как Правильно Оформить Приложение В Курсовой
Дипломная работа: Класний електронний журнал
Реферат по теме Партнеры, союзники, оппоненты
Курсовая работа по теме Разработка архитектуры вычислительного средства в программной среде ORCAD для функции
Реферат На Тему Стародавня Індія
Доклад по теме Слова Ванталы
Реферат: История строительства БАМ
Курсовая работа: Стаж. Скачать бесплатно и без регистрации
Учебное пособие: Химико-технологический процесс и его содержание
Праздники в Древней Руси - Кулинария и продукты питания презентация
Организация учета нематериальных активов субъекта хозяйствования - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа
Система автоматического регулирования - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника контрольная работа