Оценка эффективности социальных инвестиций

✅ ️Нужны деньги? Хочешь заработать? Ищешь возможность?✅ ️

✅ ️Заходи к нам в VIP телеграм канал БЕСПЛАТНО!✅ ️

✅ ️Это твой шанс! Успей вступить пока БЕСПЛАТНО!✅ ️

======================

>>>🔥🔥🔥(Вступить в VIP Telegram канал БЕСПЛАТНО)🔥🔥🔥<<<

======================

✅ ️ ▲ ✅ ▲ ️✅ ▲ ️✅ ▲ ️✅ ▲ ✅ ️

Понятие и оценка эффективности социальных инвестиций

Оценка эффективности социальных инвестиций

Оценка эффективности инвестиций в социально ориентированные проекты

Оценить экономический эффект вложений компаний в социальные проекты сложно: «длинные» инвестиции влияют на рост капитализации компании в долгосрочной перспективе. Важно понимать, что они могут как увеличивать, так и понижать стоимость. В принципе у любого социального проекта, безусловно, имеется экономический эффект, как у любого бизнес-проекта — эффект социально-экономический. Методика оценки таких эффектов давно разработана. Все больше внимания уделяется и анализу эффективности благотворительной деятельности. Для этого используются показатели: окупаемости инвестиций в благотворительность; эффективности благотворительности по сравнению с другими средствами рекламой, стимулированием продаж ; реализации благотворительных программ. Измерить такие показатели сложно. Экономическая эффективность благотворительности имеет высокую степень неопределенности, опосредованный характер через изменение поведения участников , зависит от субъективных факторов и не всегда может быть точно оценена. Инвестиции в благотворительные проекты зачастую рассчитаны на длительный срок, в том числе — с выходом за традиционные рамки расчетов экономической эффективности более 10 лет. Кроме того, они неравномерно распределяются во времени. Поэтому рассчитать кумулятивный экономический результат благотворительности едва ли возможно — также как и установить точную степень зависимости стоимости фирмы от ее благотворительной деятельности. Но это не мешает оценить степень влияния благотворительности на основные показатели бизнеса. Необходимо лишь: точно оценить затраты по направлениям благотворительности; иметь точную стратегию развития фирмы; знать о том, как относятся контактные группы к благотворительной деятельности фирмы. Это была уже вторая встреча, посвященная вопросам КСО, проведенная еженедельником «Экономика и жизнь». В работе приняли участие представители крупных компаний, НКО, консалтинговых фирм. Дискуссия показала, что сложность в оценке эффективности их социальной деятельности для многих компаний связана с тем, что, как правило, эта деятельность имеет несистемный и эпизодический характер, сферы корпоративной благотворительности непрозрачны, а центры ответственности размыты. Плотниковой, исходит в оценке эффективности своих социальных программ из идеи, что социальная деятельность для бизнеса — не только статья расходов и издержек, но и сфера инвестиций, которые могут принести компании ощутимую хотя и отсроченную экономическую выгоду. Репутация социально ответственной компании позволяет формировать благоприятную стабильную бизнес-среду, что выражается в росте доверия со стороны заинтересованных лиц, уменьшении транзакционных издержек за счет снижения административного сопротивления, в получении преимуществ при участии в тендерах, объявляемых государственными и общественными организациями. Экономическая эффективность КСО и социальных программ компании выражается также в повышении ее акционерной стоимости, снижении издержек при рекрутинге и управлении персоналом. Руководитель отдела корпоративной культуры и социальной политики АСИ Е. Волкова считает, что оценка эффективности должна осуществляться с самого начала реализации программы и включать оценки потребностей целевой группы, процесса и результатов. Методы оценки определяются характером программы: они могут быть ориентированы на количественные и качественные параметры, а также их совокупность. Можно применить и стандартизованные методы, основанные на социологических опросах. Если экспертизой будет заниматься независимая организация, компетентная в области оценки социальных проектов и в КСО, это будет способствовать росту доверия к компании. Острую дискуссию вызвали вопросы о приоритетах социальной политики компаний, применимости зарубежного опыта, а также эффективности социального взаимодействия между бизнесом, государством и НКО. Бизнес не раз настаивал на том, чтобы ему указали «верное направление» СИ. К счастью, у власти то ли желания не было, то ли руки не дошли отвечать на эти призывы. Власть не может быть единственным арбитром в сфере КСО. Бизнес — самостоятельный сегмент общества, и никто не имеет права диктовать ему, как тратить деньги. Он должен подчиняться только закону Но если бизнес хочет услышать мнение общественности, он должен обратиться к стейкхолдерам — НКО, экспертам, академическим кругам. И в диалоге «бизнес — гражданское общество» происходят позитивные сдвиги. Многие компании начали реализацию совместных программ с НКО. Примеры такого партнерства видны на всех уровнях. Когда равновесие между властью, бизнесом и обществом будет достигнуто, чиновники уже не смогут оказывать такое давление на бизнес, как сейчас. С другой стороны, полагает директор АСИ Е. Тополева, бизнесмены должны понимать, что в лице НКО они взращивают общественного контролера, с позицией которого нужно считаться. Интересный обмен репликами произошел на круглом столе, проведенном Лабораторией социальных коммуникаций бизнеса по проблеме КСО. Мурашова: Насколько я поняла, оценку социальной ответственности трудно или практически невозможно произвести. Громова: Не согласна. В бизнесе все определяется выгодой, это и есть измерение социальной ответственности. Деньги — это мерило труда, мерило того и другого. Мурашова: Речь идет об оценке эффективности. Железняк: КСО — это необходимое условие существования бизнеса. Громова: Да, и поэтому государство транслирует: социально ответственный бизнес — это «плати налоги и живи спокойно». Этого мало. Проводя маркетинговые исследования в Петербурге в или г. Мы бесплатно проводили семинары для маркетологов города, печатали статьи. Это выгодно: мы растим грамотных клиентов, формируем потребление. А вот другой аспект КСО: когда магазин оборудован парковкой и вентиляцией, — это маркетинг и социально ответственный, и выгодный. Если купишь в магазине испорченную продукцию и попадешь в больницу — это не социально ответственный бизнес. А если ты купишь и тебе дают гарантию на пять лет, то это социально ответственный бизнес. Долбежкин: Это деловая ответственность, а не социальная. Громова: Социальная, потому что это ответственность за здоровье людей. На самом деле Ходорковский создавал своего рода империю. Да, верно сказали: создать ресурс и резерв для воспроизводства своего бизнеса. Это и люди, которые будут на него работать, и вуз, который будет выпускать нужных специалистов, ит. Он выступал с позиции КСО, которая приносит прибыль. А государство Громова: Получая прибыль, мы платим налоги и таким образом вкладываем в социальное развитие, поэтому государство должно быть заинтересовано в КСО. Василькова: Социальная ответственность по-государственному — это приказ. Ходорковский делал то же самое, но по личной инициативе, и за это его исключили из игры. А вот там, где это партнерство, а не приказ, там реальная ответственность. Железняк: Мы работаем в тех условиях, в которых работаем. И это способ ограничивать меня в заработке. Государству не нужны сильные бизнес -структуры. Тульчинский: В этом заинтересовано профессиональное сообщество. Рано или поздно мы придем к профессиональным гильдиям, к сообществам, в которых конкуренция структурирована в рамках профессионального кодекса, писаного или неписаного. В этом заинтересована общественность. Ей нужно себя позиционировать как те институты, от которых что-то зависит: экологические движения, защитные движения, профсоюзы и т. В этом заинтересовано и экспертное сообщество гуманитариев, которые могли бы себя позиционировать в этой проблематике: мы можем оценивать, у нас есть методика. Наконец, в этом заинтересован сам бизнес. Только КСО ли это? Мне кажется, это некая оптимизация объективных социальных условий развития бизнеса. Тогда получается, что это некие СИ. Во что? Ну, в персонал — человеческий капитал развиваем. Обеспечиваем безопасность, благоустройство, экологию, некое пространство вокруг нас. Дальше мы поддерживаем, может, действия власти и какой-то оппозиции, потому что хотим, чтобы наши интересы кто-то защищал. Мы инвестируем образование и можем развивать какие-то корпоративные учебные заведения; может, поддержим какие-то религиозные организации, искусство — тут уже возможность оптимизировать нравственную, эстетическую сторону корпоративной культуры, бренд и т. Это позиционирование не только в рыночной среде, но и в социальной. На КСО есть спрос со стороны государства, со стороны профессионального сообщества, есть рынок КСО, который нужно структурировать, а к этому нужно быть готовыми и технологически, и методически. Но кто будет экспертом? Плохо, если сам бизнес будет выступать в качестве заказчика. Это должно делать организованное профессиональное сообщество в тесном сотрудничестве с властью, может, с такими структурами, как Общественная палата. Кстати, это одна из ее функций. К этому нужно быть готовыми, если мы хотим уйти от чиновничьего произвола, от идеологической завесы, путаницы в понятиях и т. Нам нужно шаг за шагом эту ситуацию структурировать. Железняк: А может, финансовая состоятельность компании чем дальше, тем больше будет сама собой определять ее КСО? Зачем эксперты? Это еще один аппарат. Есть единственное мерило — рынок. Громова: Абсолютно согласна. Долбежкин: Если мы говорим о рынке КСО, значит, в нем заложен элемент коммерции, и никакие общественные палаты и советы, никакие элементы государства оценивать эту деятельность не будут. Оценка будет коммерческая. Это социальный аудит. Это те же самые аудиторские компании, это бизнес. Железняк: Если эксперт позволит себе некорректную оценку, он лишится денег. Это я понимаю. Общественная палата — не понимаю. Тульчинский: Речь идет о гарантиях публичности, открытости, общественном мнении, о коммуникациях, формирующих бренд. Долбежкин: Если КСО влияет на конечную прибыль и если нет выгоды, то не будет социальной ответственности. Минина: Почему есть компании, где заботятся о человеческих ресурсах и где не заботятся? Если компания ощутила, что это критический ресурс, она и заботится. Демидова: Вернусь к вопросу об отношениях. Если государство говорит, что надо быть социально ответственным, но при этом само не занимает этой ответственной позиции, тогда ничего не получится. Долбежкин: Мы уже лет пятнадцать говорим, что благотворительная деятельность коммерческих организаций должна иметь хотя бы налоговые льготы. Если государство этих льгот не дает, оно демонстрирует, что ему это не надо. Значит, бизнес крутится, как хочет и может. Тогда чего от него требовать? Простой пример. Неважно, много это или мало, но это был четкий шаг. Минина: И бизнес на него отреагировал, быстро и адекватно. Долбежкин: Ясно, что у КСО нет единой шкалы измерения. С одной стороны, это личностные интересы, культура человека, ценности, свобода ит. То есть коммуникации. Наиболее интересные перспективы в оценке эффективности КСО дает именно коммуникативная модель. Об эффективности социальных коммуникаций бизнеса можно и нужно говорить, в том числе и в плане их финансово-экономической результативности. Но эффективность — сложная характеристика. Это отчетливо видно на примере оценки эффективности PR, которые собственно и являются коммуникативной технологией КСО — корпоративных социальных коммуникаций КСК и партнерства. Специалисты отмечают, что центральная проблема PR — оценка их эффективности при планировании и подведении итогов конкретных программ. Ситуация осложняется тем, что главная особенность PR — работа не на результат, а на процесс. В отличие от маркетинга и рекламы она не предполагает результата «здесь и сейчас». PR, конечно, помогают получать контракты, заключать сделки, но цель PR иная Приведем аналогию. Детей можно назвать «побочным продуктом» любви, который намного важнее «процесса» вздохов, страстей и пр. Так вот PR — это про любовь, а не про детей. Бизнесмен заключает сделки и обеспечивает реализацию продукции. Специалист по PR — налаживает контакты, устанавливает доверительные отношения, занимается профилактикой конфликтов — создает условия для успеха других, т. КСК могут выглядеть как непрерывное общение с неясными целями и неоднозначными результатами. При всей яркости некоторых акций КСК большей частью — рутинная работа вроде мониторинга общественного мнения, подготовки публикаций, переговоров, встреч, бесед. В этом плане КСК подобна медицине. Конечно, нужно обращаться к врачу в случае болезни, но намного важнее профилактика и здоровый образ жизни. Ни выставка, ни пресс-конференция не восстановят реноме фирмы, если вы испортили отношения с партнерами, прессой, властями, населением и дали повод к появлению нежелательных слухов. В старину на Востоке шахи платили придворным врачам только за то время, когда были здоровы. Стоило шаху заболеть, лекаря оставляли на голодном пайке, а то и наказывали! Таким образом, КСК не создадут репутацию «за раз», но могут ее выстроить, и всегда — заслуженную, так как она всегда подкрепляется делами. КСК не могут оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую, не могут манипулировать общественным мнением, но могут его сориентировать в нужном направлении. КСК не увеличат объем продаж, не обеспечат нужных решений власти, никого не заставят вкладываться в ваш бизнес, но могут всему этому способствовать. КСК могут создать привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и властью, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. КСК — важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисов. Иначе говоря, КСК создают предпосылки, протаптывают тропочки. Потом по ним пройдут сеялки, и плоды с культивированного поля будут собраны. А оценить эффективность КСК трудно. Можно исходить из того, что на бизнес действуют трудноуловимые, трудноизмеримые и практически непредсказуемые факторы: не повышение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий; эффективность нововведения, определяемая изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров; наличие у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме; финансовая деятельность, состоящая в умелой работе с инвесторами. Список можно продолжать. Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутри фирмы. Все сказанное относится и к КСК, что, однако, не снимает проблемы анализа эффективности PR-мероприятий. В эффектности этих мероприятий сомнений нет, но насколько они эффективны? Это центральная проблема управления PR и менеджмента в целом. Обоснование эффективности работ демонстрирует, как используются ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы коммуникативной деятельности. Оценка эффективности КСК затруднена рядом обстоятельств: сложно проследить однозначную зависимость между конкретными результатами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу прибыль, объем продаж и т. Для решения проблемы надо внести некоторые важные уточнения. Например, касающиеся различия между эффектом и эффективностью. Эффект — характеристика абсолютная он либо есть либо нет , описывающая некий очевидный результат, эффективность же — принципиально относительная, поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности — это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение требует интеллектуальных усилий. Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении развития этой технологии. Выработаны минимум четыре точки зрения. Поскольку невозможно измерить неизмеримое, вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно, и решить его могут только PR-профессионалы. Поскольку между PR-действиями и конечными результатами бизнеса прямой связи нет, постольку качество PR можно оценить только с точки зрения «креативное- ти». Такой подход устраивает PR-профессионалов, но не по душе их заказчикам и работодателям, которые могут подозревать, что их просто «разводят» на большие бюджеты проектов, кормя за их счет журналистов, артистов и прочих «пиарщиков». Такая позиция вряд ли приемлема и конструктивна, так как признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы. Все звенья бизнеса работают на конечный результат, и с этой позиции оценивается работа всех звеньев: и производства, и сбыта, и PR. Бухгалтерия, охрана, АХЧ, канцелярия тоже работают не на результат, а на процесс. Все что-то приносят «в клювике». Так что нечего мудрить, а надо оценивать PR по общим итогам: объему продаж, прибыли, рентабельности и т. Такой подход устраивает руководство фирмы, но не PR-профессионалов. Сравнение PR с бухгалтерией, охраной и т. Все прочее публикации, мероприятия, семинары, праздники и т. PR-проект может быть спланирован и реализован блестяще, а падение продаж, рост рекламаций, снижение рентабельности могут быть вызваны недоработками и проколами других служб. Почему же PR-специалист, все сделавший четко, должен отвечать за чужие грехи? Чаще всего реализуется компромиссный подход, когда критерием эффективности является объем проделанной работы: количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, ТВ, и т. На эти объемы и заключаются договоры. Такой подход в чем-то удовлетворяет профессионалов оплачивается объем их работы , в чем-то — заказчиков с работодателями понятно, за что платишь деньги. Однако объем работы — это еще не показатель эффективности. Где гарантия, что это были именно те действия необходимого качества? Хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования профессионализма. Не решает проблему и большинство методик анализа эффективности Carma, Manta, Precis, Impact , основанных на двух радикальных и компромиссной точках зрения. Пожалуй, сначала надо разобраться в сути дела — в содержании идеи эффективности. Что имеется в виду? Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, «примазаться к результатам общих усилий» и т. Эффективность — характеристика относительная и зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Она всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае. В случае с PR-службой это особенно важно. Эффективный менеджмент КСК предполагает глубокое обоснование эффективности. Однако в управленческом контексте принципиально важна промежуточная роль целей и результатов. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. Причем в работе PR-службы цели имеют многоуровневый характер. Не менее важно, насколько полученный результат соответствует цели — результату желаемому. Легче всего рассчитывается экономичность. Затраты — финансовые, материальные, кадровые, временные и т. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос: чем измерить результат? И что считать результатом? Результат может быть как непосредственным, так и сложно опосредованным. Применительно к PR легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политики. Так, цель избирательной кампании проста — победа на выборах или определенный процент голосов, или выход в следующий тур. Очевиден и результат. Остается подсчитать затраты. В биз- нес-PR ситуация сложнее, поскольку цели тут многоуровневые и неоднозначные. Полноценная и долговременная PR-стратегия — предполагает глубокое обоснование эффективности. Уровни эффективности. Надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа: эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной контактной группой. Таким образом, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на отмеченных уровнях анализа табл. Таблица PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы. Процесс оценки PR нельзя изолировать и сводить непосредственно к PR-составляющим, надо стараться сочетать PR-планы и действия с основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации. Невозможно оценить эффективность, не определив, что именно и по отношению к чему оценивается. Так что вначале надо ответить на вопрос: «Какие преследуются или преследовались цели и задачи в конкретной программе? Вместо того чтобы пытаться измерить и оценить КСК в совокупности, нужно оценивать эффективность отдельных шагов которые и формируют единое целое , например эффективность отдельных мероприятий в сфере паблисити, или коммуникативную программу, адресованную целевой аудитории, или организации конкретного события, или лоббирование интересов в правительстве и т. Еще нагляднее содержание эффективности можно представить в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики табл. Приступая к такому анализу, надо ответить на вопрос: «О какой эффективности и о каком ее уровне идет речь? При всем пафосе подобные утверждения совершенно бессодержательны, если не комичны. Конкретный анализ эффективности предполагает прослеживание соотношений проблем, целей, результатов и затрат на различных уровнях. КСК должна быть организована так, чтобы характеристики эффективности на каждом уровне анализа не противоречили, а дополняли друг друга. Так, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации организации, целей и результатов, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение. Показатели эффективности. Каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитать затраты финансовые, временные и т. Сложнее с показателями проблем, но и они поддаются формулировке. Главная проблема — результативность КСК. Очевидно, что если можно выработать показатели результата КСК, то те же показатели можно использовать и для характеристики целей — желаемого результата. Можно опять провести аналогию с PR. Главная задача PR — создание благоприятной внешней социальной среды деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы PR-службы: повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы; информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения; обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности; степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью; оперативные контакты со СМИ, в т. Перечень этот можно продолжать. Однако все эти показатели параметры, критерии, индикаторы можно свести в три основные группы как характеристики информированности о нас знают или не знают , отношения к нам относятся позитивно или негативно и поведения как поступают, ведут себя по отношению к нам : информированность publicity известность и узнаваемость ; отношение позитивное, негативное, нейтральное ; действия поведение. Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды контактным целевым группам, адресатам , с которыми ведется работа табл. Информированность Отношение Поведение Каждый из этих показателей может быть измерен, а значит, возникает возможность количественного выражения целей желаемых результатов и результатов фактических. Информированность можно измерить в каждой контактной группе путем опросов, фокус-групп, мониторинга. Речь идет об оценке осведомленности, понимания и осознания информации. В этом плане измерение результатов КСК означает определение, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, поняла ли их смысл, могут ли люди воспроизвести данную информацию на подсознательном или сознательном уровне. Повторный замер после кампании или по прошествии определенного срока характеризует результат, и определяется эффективность. Мера отношений может быть получена также в результате исследования мнений и отношений. Такая оценка может быть результатом простого, телефонного или интернет-опроса. Действия также поддаются измерению. Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем он сделал бы это в прошлом. При реализации медиа-программ показателем результативности является такое изменение поведения редактора, репортера и т. Если поставлена цель увеличить денежные средства, поступающие в НКО, и после проведения кампании финансирование действительно увеличилось, значит, удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении. Для эффективности программы, направленной на законодателей и чиновников, желаемым итогом является изменение взглядов законодателей и — как результат — принятие новых законов или нормативно-правовых актов, которые выполняют задачи проведенной кампании. Аналогична и схема анализа отношений с журналистами: столько-то — знают, столько-то так-то относятся, а позитивно пишут — столько-то. И так по каждой контактной группе. Подобный анализ и выработка программ действий достаточно трудоемки. Скажем, социологические исследования невозможно делать чаще, чем раз в полгода. Но чаще и не нужно. Анализ может иметь сводный характер и дифференцироваться по конкретному адресату и целевой группе КСК. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности проведенных мероприятий. Полнота и объективность оценки эффективности зависят от возможности проследить зависимость показателей эффективности по каждому конкретному адресату целевой группе информационной деятельности. Например, при оценке эффективности информационного обеспечения проекта проблемы конкретизируются по уровням анализа: на уровне проекта — неясность его общего замысла, концепции, отсутствие понимания, что он даст целевой группе, насколько учитывает ее интересы; на уровне фирмы — необходимость дальнейшей консолидации социальной среды; на уровне социальной среды — слабая представленность фирмы в региональном или федеральном информационном пространстве. По тем же уровням конкретизируются цели: на уровне проекта — формирование представлений о нем как эффективном средстве социально-экономического развития; на уровне фирмы — представление о ней как об эффективной управленческой команде «правильные руководители правильного бизнеса» ; на уровне социальной среды — формирование представлений о фирме как о продвинутом, эффективно развивающемся, социально ответственном бизнесе. Разумеется, анализ эффективности включает учет всей распространенной информации сообщений, релизов и т. Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом нужно различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета можно использовать методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. Каждый показатель индикатор можно задать уточнить и описать в рамках определенной типовой структуры — матрицы индикаторов, например, по схеме: название показателя: краткое, выразительное и понятное; определение: разъяснение общей направленности индикатора; цели: разъяснение назначения индикатора; основная цель — определить оценить уровень; метод: разъяснение способа сбора данных, необходимых для получения индикатора; может указываться несколько возможных процедур; вычисление: способ определения количественного значения индикатора; интерпретации и возможные решения: демонстрация, на что могут указывать количественные значения индикатора и их динамика; обращается внимание на предельно допустимые критические значения индикатора; указываются возможные варианты реакции на полученные результаты для достижения боле эффективной работы. Оценка предполагает два этапа. Систематическая характеристика объемов выполненных работ: сбор данных о количестве и качестве докладов, переговоров, специальных сообщений, мероприятий и их участников, публикаций в СМИ, буклетов, листовок и т. Измерение результатов выполненных работ. Важной задачей процедуры оценки эффективности КСК является определение субъектов оценки. Сбором информации, очевидно, должна заниматься специальная служба: по PR, интегрированным маркетинговым коммуникациям, социологических и маркетинговых исследований, пресс-служба Однако объективность и эффективность самой оценки предполагает участие в ней независимых экспертов, а главное — вышестоящих инстанций. Разработка и уточнение показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки — общая задача специалистов службы по КСК и руководства фирмы возможно привлечение внешних экспертов. Индикаторы систематизируются по итогам каждого месяца, для чего оформляется соответствующая учетная документация. Показатели оценки эффективности определяются с помощью специальных социологических исследований. Динамика этих показателей должна отслеживаться не реже, чем раз в 6 месяцев. Для сбора данных применяются различные методы: оценка посланий, публикаций и других информационных технологий; телефонные опросы СМИ, лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения; опросы по готовой компьютерной базе; почтовые опросы; фокус-группы; телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях, и с теми, кто на них не пошел. Оценочные технологии нужно комбинировать, прибегая сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ Такие исследования обеспечиваются как самостоятельными опросами, организуемыми компанией, так и на систематической основе с привлечением экспертов. Сбор информации должен быть структурирован по целевым контактным группам, представляющим первостепенный интерес, в зависимости от целей и задач развития компании. Поскольку эффективность — относительная характеристика, то важно определить исходную базу оценивания. В качестве таковой могут выступать: предшествующий период работы предыдущий месяц, квартал, год ; начало запуска бизнес-проекта или PR-программы, начало работы нового руководства и т. При планировании КСК на все последующие периоды необходимо формулировать проблемы, цели желаемые результаты , решения этих проблем, выраженные в количественных значениях, к примеру увеличить на При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у какого количества и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Еще один важный момент — интерпретация данных учета и наблюдения. Зачастую очень трудно привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому интерпретация — требует интеллектуальных усилий, широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений. Разумеется, можно проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы «поля анализа», эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем более явно будет выражена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности организации КСК. Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста КСК с заказчиком или работодателем, то главное — хорошо сформулировать цель, поняв, чего же хочет заказчик или работодатель. Профессионал должен добиваться точной формулировки, чего от него ждут, и конкретного технического задания ТЗ. Если такое ТЗ не выработано, за работу лучше не браться — возникнут проблемы несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид, чреватые неизбежным конфликтом. Если заказчик или работодатель почему-то не может четко сформулировать конкретную цель, то в интересах эксперта помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулировано ТЗ, тем определеннее будут ожидания, оценки и отношения. В высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом PR-агентства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. Источник: Тульчинский Григорий Львович.

Работ облицовка дома кирпичом