Обязательство и последовательность

Возьмем, к примеру, скачки:

человек приходит на ипподром и делает ставку. До этого он сомневается, какую именно лошадь выбрать. Но когда ставка сделана, он обретает уверенность в правильности своего выбора, ему кажется, что он поставил бы на этого скакуна еще тысячу раз и гораздо большую сумму, была бы возможность. Ведь очень трудно сказать себе: «Парень, ты оплошал!»

Психологи давно поняли, насколько важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известный психолог Л. Фестингер называет стремление к последовательности одним из главных мотивов человеческого поведения. В желании быть последова­тельными мы иногда совершаем удивительные поступки, делаем то, чего на самом деле делать совсем не хотим. И этот феномен можно с большим успехом использовать.

Рассмотрим пример.

На пляже была инсценирована кража радиоприёмника. Актер, игравший «жертву», располагался на коврике рядом с ничего не подозрева­ющими отдыхающими, затем вставал и шел купаться. Другой, изображая вора, подбегал к оставленным вещам, хватал радиоприемник и убегал. Только четверо из двадцати испытуемых попытались помешать краже. Но если подставной отдыхающий просил соседа присмотреть за вещами, то, стремясь быть последовательными, вдогонку за «преступником» бросились девят­надцать из двадцати человек.

С точки зрения Ф. Хайдера, предложившего тео­рию баланса, все люди стремятся иметь согласован­ные и последовательные взгляды на мир. Мы хотим быть в согласии с теми, кто нам нравится, и расходиться во взглядах с теми, кто нам не нравится; мы пытаемся связывать хорошие поступки с хорошими людьми, а плохие — с плохими людьми; мы хотим видеть явления, сходные в одних отношениях, также сходными и в других. Хайдер утверждал, что такая гармония со­здает у нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии равновесия, мы испытываем чувство удовлетворения. Но если наша когнитивная система выходит из состояния равновесия (например, если мы обнаруживаем, что расходимся во взглядах с теми, кто нам симпатичен), мы начинаем испытывать дискомфортное чувство напряжения. Чтобы снять это напряжение, мы должны что-то изменить в системе.

Представим любимого актера или писателя — лич­ность, пользующуюся вашим безусловным уважением и доверием. А теперь предположим: вы вдруг узнали о том, что этот человек придерживается политических убеждений, которые противоречат вашим. В соответ­ствии с теорией баланса ваша когнитивная система должна выйти из состояния равновесия, поскольку вы не согласны с тем, кому вы симпатизируете, — ведь баланс существует только тогда, когда вы согласны с теми, кто вам нравится, и не согласны с теми, кто не нравится. Что вы можете сделать, чтобы снять возникшее напряжение и снова привести систему в состояние равновесия?

Как указывают Р. Чалдини, Д. Кенрик, С. Нейберг, существует два выхода из затруднительной ситуации.

Один из путей — изменить свое отношение к кумиру, и тогда вы окажетесь не согласны с человеком, который вам не нравится.

Другой путь — пересмотреть свои политические взгляды, и тогда вы будете согласны с человеком, который вам нравится. В обоих случаях вам удастся восстановить утраченное равновесие. 

Какой путь вы изберете, зависит преимущественно «и силы ваших убеждений. Но результаты многочис­ленных исследований показывают, что люди весьма часто меняют свои взгляды с целью восстановления когнитивного баланса. Этот фактор активно используют политические деятели, привлекая к участию в своих предвыборных кампаниях популярных актеров, ученых, спортсменов. Аналогичным образом поступают и рекламодатели, приглашая знаменитостей для рекламирования своей продукции. Поскольку люди любят своего кумира, они должны полюбить и все то, что он предпочитает (или даже все то, что только ассо­циируется с его личностью). Все мы хорошо знакомы с приемом так называемой скрытой рекламы, который активно используют ныне деятели телевидения и ки­нематографа: внимание зрителя сплошь и рядом акцентируется на напитках и продуктах питания, которые употребляют герои культовых сериалов.

Политики активно используют в своих целях принцип ассоциации идей. Здесь все происходит так же, как в коммерческой рекламе, где красивая девушка изоб­ражается с сигаретой определенной марки, и мы, благодаря ассоциации идей, ощущаем, что сигареты так же удивительно хороши. Аналогично поступает и по­литический деятель, когда пытается увлечь нас идеей, по вредоносности ничуть не уступающей никотину. Он сообщает ее нам в сочетании с привлекательными идеями — и мы находим, что она тоже великолепна. Политики так же пользуются идеями свободы, семейного счастья и т. д., как реклама — обнаженными красотками. Поэтому если вы заметили, что ваш лидер долго говорит о свободе, семье, справедливости, значит, самое время насторожиться и задуматься, какую идею он на самом деде пытается протолкнуть.

Контроль Разума