Обувь из бутылок
Как создать бизнес в $700 млн на обуви из пластиковых бутылок?
Рот Мартин вырос в Сан-Франциско, и в его жилах течет самая голубая кровь, какая только может быть. По линии отца: Де Янги, основатели San Francisco Chronicle. По линии матери: Мэтсоны, основатели Matson Navigation, гиганта рынка доставки, рыночная капитализация которого сейчас — $1,6 млрд. Окончив Университет Бостона, он провел пять лет в трейдинговой компании Glencore, а потом вернулся в Сан-Франциско.
Работая над реставрацией дома в викторианском стиле, Мартин начал собирать мебель и предметы искусства середины века. Он увлекся этим настолько, что в 2003 году открыл галерею совместно с деловым партнером.
Тем временем Хоторнтвейт посещал занятия в Дьюке, потом изучал право в Университете Уэйк-Форест и работал в финансовой сфере, в том числе в международном инвестиционном банке GCA и в Barclays. Уроженец Южной Каролины, который в онлайн-биографии описан как «элегантный южный джентльмен», Хоторнтвейт со временем начал работать с компаниями из e-commerce в качестве банкира.
Эти двое подружились благодаря женам, Эмили и Эрин, которые встретились в группе для матерей больше десяти лет назад. Они вместе готовились к марафонам и триатлонам и проводили время семьями (у Мартина четверо детей, у Хоторнтвейта двое).
В 2012 году Мартин успел устать от требовательных состоятельных коллекционеров, а Хоторнтвейт хотел начать свое дело. В то время, вспоминает Мартин, Сан-Франциско заполонили женщины в черных штанах для йоги. Но Мартин не видел подходящей обуви для них.
"Моя жена покупала стильные балетки, а на следующий сезон их уже не было, или ходила в обуви для бега, даже когда не бегала", — говорит Мартин.
Несмотря на отсутствие опыта с обувью, он и Хоторнтвейт решили, что могут что-то создать.
После поездки в Китай в 2013 году им пришла в голову новаторская на тот момент концепция обуви, связанной из нитей, которые делаются из переработанных пластиковых бутылок.
Как и 3D-печать, 3D-вязание начинается с компьютерного дизайна, но после этого процессы различаются. В машинах для 3D-вязания Rothy’s установлены тысячи иголок, которые ходят туда-сюда и вяжут верхнюю часть обуви. Вязаная часть обуви выходит из машины целиком, и ее можно просто прикрепить к подошве из переработанной резины.
Мартин и Хоторнтвейт хотели производить свои балетки в США. Они решили, что могут лучше контролировать процесс, если он будет происходить не за тысячи миль у китайского подрядчика. Кроме того, надпись "Сделано в Америке" — неплохой маркетинговый ход. Они попытались делать это на фабрике площадью 3000 кв. футов в Мэне, но не могли производить обувь в больших объемах без ущерба для качества. Допустимая погрешность для обуви очень мала: 6 мм отделяют шестой размер от седьмого, а квалифицированных рабочих найти нелегко.
"Наши друзья и жены уже начинали посмеиваться, сделаем ли мы хоть один ботинок и запустимся ли мы когда-нибудь", — говорит Мартин.
Они продолжали пытаться на протяжении года, финансируя деятельность из собственных сбережений. Каждый вложил по $1 млн. Мартин вернулся в Китай, чтобы поискать другие варианты. Они закрыли фабрику в Мэне и установили две вязальные машины, и наняли программиста в промышленном городе Дунгуане.
В декабре того года Rothy’s запустила собственный сайт. Мартин отправил письма нескольким тысячам контактов со времен галереи, а Хоторнтвейт сделал то же самое среди своих знакомых. Когда друзья и деловые партнеры стали покупать обувь, про обувь заговорили.
"Мы отчаянно хотели наконец выпустить продукт после стольких стараний, — говорит Мартин. — Если вкратце, мы продали обуви на $100 000".
Но качество и посадка все еще были не на высоте. На следующие полгода бизнесмены ушли в тень.
В 2016 году дела пошли в гору. Мартин начал строительство фабрики в Китае. Кроме того, компания открыла магазин на фермерском рынке в Ferry Building в Сан-Франциско. Люди ждали в очереди, заказывая обувь на планшетах. Как и другие стартапы, которые поставляют товар напрямую клиентам, Rothy’s полагалась на Facebook и Instagram (где у нее сейчас 235 000 подписчиков), чтобы привлечь внимание потребителей с минимальными затратами.
Некоторые трудности оставались, потому что спрос значительно превышал возможности производства. В январе 2017 года, когда Rothy’s открыла новую фабрику в Китае, стартап выпустил 900 пар обуви и продал более 4000. На пике список ожидания у некоторых моделей достигал десятков тысяч.
"Бренд просто взлетел", — рассказывает Мартин.
В 2018 году Rothy’s продала более миллиона пар обуви. В этом году она, вероятно, продаст около двух миллионов. Сегодня в их коллекции есть балетки с закругленным и острым носом, лоферы и кроссовки во множестве цветов и принтов (по цене от $125 до $165), а также детские лоферы и кроссовки ($65). На китайской фабрике сейчас работают 140 вязальных машин, которые занимают 6 этажей, и около 500 сотрудников.
Пока традиционные модные бренды планируют более чем на год вперед, Rothy’s концентрируется на коллекциях ближайшей осени и зимы. Она определяет по онлайн-покупкам клиентов, что следует производить в большем объеме, а что сократить, и проводит на сайте опросы, чтобы определить, какие снятые с производства модели следует снова выпустить в продажу. Некоторые вариации (вроде розового камуфляжа) не пользуются успехом, зато другие (как золотистые остроносые балетки) неожиданно «заходят».
Этой осенью Rothy’s откроет магазины в нескольких городах, в том числе в Вашингтоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В начале года запустились продажи в Шанхае через мессенджер WeChat. Rothy’s — один из немногих американских брендов, кто решил начать международную экспансию с Китая. Почему? Ее производство находится именно там, и логистика упрощена.
"Это осторожный рост, — говорит Мартин. — Мы стараемся развиваться плавно, но это не значит, что мы боимся пробовать новое".
Уход Хоторнтвейта стал ударом. Выход любого из основателей — всегда знаковый момент для стартапа. Но за последние полтора года Rothy’s сформировала опытную команду менеджеров, состоящую преимущественно из женщин, под руководством Купер. Она пришла в компанию на должность президента и операционного директора, успев поработать в Levi’s, Walmart и онлайн-магазине ModCloth. Весной этого года Rothy’s пригласила на должность своего первого полноценного финансового директора Дайну Кванбек, бывшего финансового директора онлайн-магазина одежды для женщин Charlotte Russe. У новых топ-менеджеров есть опыт масштабирования бизнеса — этих навыков креативным основателям часто недостает. Они понадобятся Rothy’s на пути к запланированному объему продаж в $280 млн в этом году.
В долгосрочной перспективе Мартин думает о новых продуктах, которые отвечали бы экологичному подходу Rothy’s. О каких именно, он отказывается сказать. Компании крайне важно оставаться на шаг впереди конкурентов. О подражателях Мартин говорит: "Это раздражает? Да. Это немного льстит? Да".
Но его мысль уже летит вперед.
"Инновации, — говорит он, — это главный козырь".