Обратная связь от клиента как метод оценки эффективности сотрудника

Алексей Савицкий

Руководитель — специалист по человеческому капиталу, который постоянно проверяет состояние своих кадровых активов — их профессионализм, качество работы, экономическую эффективность. Чтобы делать такую оценку, нужны инструменты — шкалы, эталоны, системы измерения и т. д. Простейший пример — план по продажам. Если менеджер продает столько, сколько надо, значит, его пребывание в компании оправдано. То же самое касается и таких показателей как количество заказов, выработка и т. д. - они определяют ценность сотрудника.

Выполнение определенного объема работы не дает нам представления о том, насколько качественно она выполнена. А самое главное, сотрудники начинают гнаться за количеством, ставя целью отработать максимальное количество заявок, «впарить» как можно больше товаров, а качество при этом закономерно падает. Сама по себе «палочная» система становится источником внутренней коррупции — подразделения стремятся «взять числом», то есть получить заказы, проекты и задания, которые не требуют усилий, но при этом формируют нужную отчетность. Сотрудникам становится выгодно обманывать клиентов, пользоваться их неосведомленностью и навязывать заведомо ненужные услуги, что несет уже прямую угрозу компании.

Зная об этом, менеджмент придумал дополнительные меры контроля. На предприятиях есть службы, которые проверяют качество оказанных услуг. Время от времени или на постоянной основе ими проводятся опросы клиентов, чтобы выяснить удовлетворенность или неудовлетворенность уровнем обслуживания, автоматически рассылаются смс сразу после оказания услуги с просьбой поставить балл и т.д..

Руководители любят обратную связь по ряду причин. Во-первых, отзывы позволяют оперативно выявить угрозы безопасности, во-вторых, вся работа по оценке подчиненных «уходит» к клиентам, а это значит, что у начальника появляется больше времени на другие задачи — планирование, например. В-третьих, она клиенториентирована, а главная задача предприятия — удовлетворение потребностей клиента. Тем не менее, мы считаем, что оценка качества от клиента — инструмент неидеальный и уж точно не панацея, и использовать его нужно осторожно.

Недостатки обратной связи

Посмотрим, какие здесь скрытые изъяны.

Зависимость от эмоций. Возможно, вы замечали, попав в ситуацию, когда вам не нравилось обслуживание, что в первые несколько минут хочется «пойти, разгромить, уволить» и далее по списку? Проходит час-два и заряд иссякает, эмоции сходят на нет и вдруг мы осознаем, что на кассе была огромная очередь, поэтому кассир физически не мог пожелать каждому «доброго дня», а в процедурном кабинете работала одна медсестра, вместо трех, и ей трудно было сохранять приветливое выражение лица и проявлять сочувствие, делая заборы крови и уколы буквально в конвейерном режиме.

Но в первые минуты мы ослеплены яростью: «Как! Меня не обслужили! За что я плачу деньги/налоги/покупаю страховку?». И тут мы видим объявление: «Если вам не понравилось обслуживание, позвоните на горячую линию и оставьте отзыв» ну как можно пропустить такой шанс? И вот мы рассерженно звоним, «режем правду-матку» и просим принять меры. Позже мы осознаем, положив руку на сердце, что услугу нам оказали в полном объеме и претензий в общем-то нет . Но маховик репрессий уже закрутился, нарушителя душевного покоя нашли, и, возможно, не наказали (это если начальство адекватное), но изрядно попортили нервы.

Сотрудники, анализирующие обратную связь, знают, что поток отзывов растет по разным причинам, не связанным с работой компании. Перепады атмосферного давления, смена погоды, температуры воздуха, другие факторы влияют на состояние клиентов, а, значит, и на их готовность жаловаться. Известны научные данные, что, например, жаркая погода стимулирует агрессивное поведение и раздражительность и даже наблюдается рост криминальной активности.

Зависимость от информированности. Представьте ситуацию, человек попадает с бытовой травмой в травмпункт, ждет приема хирурга, и тут выходит доктор, смотрит на пациентов в коридоре и вызывает какого-то другого, только прибывшего страдальца, вне очереди в кабинет. Правильно ли поступает медик? С точки зрения клиента, нет, ведь он ждет, возможно, не один час. А с точки зрения медицинских стандартов, прав врач, потому что он изучал медицинскую сортировку, то есть знает, кто из больных нуждается в срочной помощи, а кто может подождать. И он сейчас правильно и добросовестно выполняет свою работу.

Другая ситуация. Пользователь интернета звонит на горячую линию провайдера, жалуется на низкую скорость на своем смартфоне при подключении к домашней точке wi-fi и грозится расторгнуть договор. Когда начинают выяснять детали, оказывается, что на компьютере и планшете с интернетом все в порядке, а неполадки обнаруживаются только на одном смартфоне. Клиенту кажется, что ему искусственно снижают скорость, а причина в другом — скорее всего смартфону не хватает памяти или быстродействия. Фактически, клиент просто не знает параметры оказания услуги и ориентируется на свои внутренние ощущения, но при этом дает негативную обратную связь.

Фальсифицируемость. Чтобы улучшить показатели, сотрудники могут и сами влиять на содержание отзывов. Например, можно напрямую попросить клиента после покупки товара или оказания услуги поставить «галочку» в анкете, лайк, отправить смс и т. д. В сферах, где идентифицировать клиента нельзя, сотрудники делают продажи своим коллегам, а те оставляют положительные отзывы (так можно, например, делать при продаже через интернет-магазин).

Как анализировать и применять ОС

Основная проблема информационного века — не получить информацию, а проанализировать и принять правильное решение. Мы обозначим некоторые пункты, соблюдение которых сделает обратную связь от клиентов более полезной.

Использование «больших цифр» при автоматизированной обратной связи. Если на сотрудника поступило 3 отзыва и 2 из них отрицательные, это, само по себе ни о чем не говорит. Мы можем интерпретировать такие показатели по-разному. Если за период времени у него было 3 клиента, это однозначно показатель некачественной работы, а если он оказал услуги тысяче, то такую обратную связь вряд ли можно считать информативной, это, скорее, статистический шум. Но, это если речь идет о стандартизированной обратной связи — с помощью смс, например, когда клиенту нужно оценить по х-балльной системе качество оказанных услуг.

Второй момент — большие данные надо оценивать на условно больших временных интервалах. Колебания отношения клиентов в недельном периоде дают мало информации, но если проанализировать отзывы за последние год-два, можно увидеть динамику. Неопытные аналитики часто принимают случайные изменения за тенденции, подобно тому, как наивный наблюдатель принимает оттепель за начало весны.

Третий момент, чисто методический. Среднее арифметическое — не единственный математический показатель и он не всегда точно описывает реальность. В описательной статистике надо обязательно рассчитывать моду (самое частое значение) и медиану (делит выборку пополам), определять стандартное отклонение.

Анализ личных отзывов. При нестандартизированной обратной связи, когда клиент именно пишет отзыв на электронную почту или обращается на горячую линию, надо учитывать 1) массовость типа рекламации (возможно, негативные отзывы связаны с типовой проблемой — сроком доставки, например), 2) причину появления негативного отзыва — она может быть технологической (был сбой в бизнес-процессе или отказ оборудования, программы и т.д); административной (сотруднику дали распоряжение не оказывать услугу), или личной (причина отзыва — некомпетентность самого сотрудника); 3) субъективные факторы (эмоциональное состояние клиента).

Использование разных типов обратной связи. В социологии анкетирование или массовые опросы используют для сбора количественных данных, чтобы увидеть, какие тенденции (мнения, отношения) преобладают. А вот интервью и фокус-группы предназначены для анализа проблематики, уточнения и выявления причин. Если, например, у нас интернет-магазин и мы получили всплеск низких оценок на сайте, то это сигнал к тому, чтобы начать более предметное общение с клиентами, особенно если по отзывам непонятно, что именно им не нравится. Для этого используют телефонные опросы или даже приглашают на очную беседу, чтобы выяснить причины и обстоятельства. А до тех пор, пока у нас в руках, образно говоря, только средние значения и графики, мы не можем принимать управленческих решений.

Анализ обратной связи у конкурентов. Есть области, где поток негативной обратной связи неизбежен, особенно если речь идет об услугах, оказываемых сразу большому количеству клиентов. К примеру, в общественном транспорте кому-то всегда холодно, а кому-то жарко, поэтому определенный процент недовольных будет всегда. Подразделения, занимающиеся сбором обратной связи, должны изучать, как обстоит дело и у конкурентов. С одной стороны, это поможет «откалибровать» собственные измерения, то есть понять, что является нормой, а что отклонением в мнениях клиентов, а с другой — позволит выявлять болевые точки, чтобы учиться на ошибках других.

Отзывы и материальное стимулирование. Всегда существует соблазн привязать денежное вознаграждение к обратной связи от клиентов. То есть, платить премию или часть премии за качественное обслуживание. На первый взгляд, так выглядит справедливо, но и здесь есть подводные камни. Например, недопустимы случаи, когда подразделение весь отчетный период трудится, а одно-два негативных отзыва перечеркивают все усилия. Такое воспринимается исключительно как отъем честно заработанного. Если нужно ввести критерий качества обслуживания, то должна хотя бы быть градация. Например за 80% положительных отзывов выплачивать 100% премии, за 60% - платить половину и т. д. Кроме того, надо всегда следить за тем, могут ли сотрудники фальсифицировать, улучшать показатель чисто техническими способами, если да, то использовать его в системе стимулирования смысла нет. Это не значит, что от обратной связи надо отказываться — только клиенты подскажут, какой товар продавать в следующем квартале и чему еще надо учиться сотрудникам, чтобы компания была в топе.

Оперативно получайте самые важные и интересные новости из мира корпоративной безопасности, анонсы ключевых статей и мероприятий, подписавшись на наш канал в Telegram.

Адрес канала «Директор по безопасности» в Telegram: https://t.me/secdirector

Издательский Дом "Советник" – медиагруппа, специализирующаяся на практической информации в области безопасности бизнеса.

В активе ИД "Советник" журналы "Директор по безопасности", "Безопасность компании", специализированные пособия и бюллетени, отраслевые мероприятия.

Рекомендуем оформить подписку на наши издания:

Журнал «Безопасность компании» - доступ к электронному журналу.

📍Скачать: Счет на доступ к электронному журналу "Безопасность компании" - 2024 год - 14 880 руб.

Комплект №2:

-Журнал «Безопасность компании» - доступ к электронному журналу.

-Журнал «Директор по безопасности» - доступ к электронному журналу.

📍Скачать: Счет на доступ к электронным журналам"Безопасность компании", "Директор по безопасности" - 2024 год - 19 860 руб.

Журналы выходят ежемесячно, 12 номеров в год.

Также Вы можете оформить подписку на наши издания в редакции на любой период с предоставлением полного пакета документов для бухгалтерии:

- по тел.: +7(977) 953-20-53, +7(499) 404-21-71

- e-mail: podpiska2@s-director.ru

При оформлении годовой подписки - Вы уже сейчас сможете читать вышедшие номера за все года ( в формате "Доступ к электронным журналам").