Почему продакт-менеджер похож на доктора (или о правильном поиске проблем)

Одержимость проблемой клиента — один из ключевых принципов продакт-менеджмента и её выявление является самым важным шагом в работе продакта. Рассмотрим внимательнее то, с чего должна начинаться работа над любым продуктом — поиск той самой пользовательской проблемы.

Итак, любой правильный продукт является решением заранее определенной пользовательской проблемы. Радует, что именно пользователи, голосуя своими активностями или рублём, решают, является ли такое решение эффективным и подходящим для них. Если да, то пользователи активируются и пользуются продуктом. Нет, то покидают продукт и более не возвращаются в него.

Простой пример: можно сколько угодно добавлять новых возможностей в Skype, но Slack всё равно проще и быстрее решает проблемы коммуникации внутри команды. И ключевое здесь, пожалуй, именно скорость, простота и удобство. Что и реализовано в Slack.

Раз так, то цель продакт-менеджера и его продукта — не просто решить какую-либо проблему, которую он посчитал таковой, а найти и решить САМУЮ ВАЖНУЮ проблему клиента.

Не совершайте ошибку и не перепрыгивайте сразу с проблемы на её решения (продукт). Потратьте чуть больше времени на старте и убедитесь, что проблема вашего клиента существует и действительно носит массовый характер.

Это сэкономит вам кучу времени, сил и денег, которые вы можете потратить на проблему, которой вообще может не существовать (и вам не придется читать статью "Как понять, принять и, главное, откуда взять силы закрыть продукт").

Как определить эту главную проблему? Достаточно последовательно ответить на три простых вопроса:

1. В чем проблема клиента?
2. Откуда мы знаем, что это точно проблема?
3. Почему так важно решить именно эту проблему?

Чем-то похоже на работу доктора, который должен выслушать пациента, далее задать ему вопросы, и в конце точно убедиться, что он понял, что того беспокоит.

В чем проблема клиента?

Поиск, определение и понимание проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, похоже на упражнение по человеческому состраданию и сочувствию и как нельзя лучше тут будет поставить себя на место клиента. 

Задай себе вопрос: "Что пытается сделать человек и с какой основной проблемой он борется?".

На примере сервиса доставки наборов для питания это выглядит так:

• Что пытается сделать клиент? Он только что закончил работу и ему нужно поесть дома.
• В чем заключается основная проблема клиента? У него нет сил и времени, чтобы: а) ехать в магазин; б) выбирать и покупать продукты; в) готовить дома ужин.

Как видите, на этом этапе не расписываются решения, лишь констатация простых фактов — человек устал, у него нет лишнего времени и главное — он хочет есть.

Это лишь первый шаг — мы выдвинули гипотезу по наличию такой проблемы. А раз так, то нельзя принять ответы выше как истину, не проработав проблему далее.

Как определить, что эта проблема точно существует?

Наиболее частая ошибка многих продактов в том, что они сознательно преувеличивают ценность и значимость проблемы за своих пользователей, поэтому понимание, насколько значима проблема клиента является не менее важной и необходимой задачей.

Работа по поиску дополнительных доказательств значимости проблемы может включать в себя:

1. Разговор минимум с десятью целевыми пользователями о данной проблеме, который позволит с высокой долей уверенности подтвердить наличие пользовательской проблемы у бОльшей части респондентов.
2. Погружение в существующие метрики (классика - проверка по Я.Вородстат, AdWords) + небольшие исследования рынка по данной проблеме (соц. исследования, аналитика рынка), а также рисёрч публичных данных (изучение отзывов/комментариев по теме проблемы на целевых площадках).
3. Подтверждение проблемы с экспертами (например, общение с лидерами рынка/отрасли, общение с узкими специалистами).
4. Исследования решений продуктов от других участников рынка. Ключевое здесь — поиск любого решения обозначенной выше проблемы в уже работающих на рынке продуктах и дальнейший анализ их механик и логики.
5. "Внутренняя чуйка" на проблемы. Ставлю ее на последнее место в этом списке, но лично в моей работе она входит в ТОП-3 доказательств значимости.

Все данные собираются воедино в одной таске/доке и анализируются. Кто-то внедряет скоринговые модели, выделяя каждый пункт в отдельный параметр со шкалой значимости от 0 до 10 и вводя для него приоритет и далее считает по цифрам, а кто-то просто резюмирует данные в табличке и принимает решение на основе логики и той самой чуйки. Каждый вариант рабочий, вопрос лишь в предпочтениях и привычках.

Почему так важно решить именно эту проблему?

Финальный вопрос, который призван еще раз вернуться к корням найденной проблемы и придать трезвости суждениям продакт-менеджера.

По Амазоновским легендам, каждый сотрудник, генерящий идею для продукта, для её начального апрува должен написать пресс-релиз, который выйдет после возможного выпуска такого продукта, в котором всем должно быть понятно, какую проблему решает выпущенный продукт.

Скажу страшную для всех продактов вещь, но

вопрос важности и значимости проблемы непостоянен и очень сильно субъективен

Да-да, даже если вы перебрали все проблемы, привлекли 3 экспертов отрасли к проработке плана, проинтервьюировали 100 клиентов, заказали исследование рынка у PwC и теперь вы на 146% уверены, что нашли правильную проблему и далее её решение, то вы... скорее всего, ошибаетесь.

Возвращаясь к примеру с доставкой питания. На первый взгляд кажется, что люди всегда работают, равно как и всегда хотят есть, а значит, что они не проживут без еды. Удачно решив их проблему с питанием и сформировав привычку использовать стартап по доставке еды, вы помогаете им сэкономить время, спасаете их от голода и занимаете своё место на огромном рынок питания.

Но реалии иные. 50% пользователей самых крупных стартапов по доставке питания в США (Blue Apron и HelloFresh) отваливаются в первые два месяца пользования.

Факторов, влияющих на отвал множество и, думаю, что главный – людям всё равно приходится готовить еду, пусть даже из готовых наборов. И это странно, ведь проблема в том, что у человека нет сил и времени на это.

И этот пример здесь для того, чтобы показать, что даже очевидные проблемы и очевидные решения, подкрепленные множеством доказательств, часто могут быть ложными и неработающими, потому что в них скрыто много более глубоких (или поверхностых, как выяснилось выше) причин, которые не видны с первого взгляда. И именно раскопкой и копаниям в этих причинах и должен заниматься продакт-менеджер.

Заключение

Поиск проблемы и убеждение себя/пользователей/рынка, в том, что она действительно имеет место быть и перспективна для внедрения решения это весьма непростая задача с результатом, который практически невозможно спрогнозировать.

Мне иногда помогает простой хак. Количества и качестве собранных вами данных по пользовательской проблеме должно быть достаточно, чтобы на последующих шагах вы смогли заполнить недостающие пробелы в предложении:

Люди будут пользоваться нашим продуктом, чтобы решить свою проблему с __глагол___существительное__, потому что наше решение будет более __прилагательное__ по сравнению с текущими решениями данной проблемы

А само предложение должно выглядеть максимально просто, понятно и убедительно.

Всё что остается – убедиться, что найденная проблема и внедренное решение правильные и подходящие для пользователей и лишь после этого расширять продукт новыми решениями новых проблем (новыми фичами и возможностями).