Брендирование небрендируемого – мечта любого брендингового агентства

Сегодня у нас в выпуск № 25 (юбилейный) в рубрике #кейсобл

Новый Втормет – Брендинг сети металлолома от стратегического агентства Human Code, тг канал агентства

#кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале)

Задача 

Объединить крупнейшую в России сеть точек ломозаготовки и переработки под единым брендом для увеличения капитализации бренда и эффективности маркетинга

Ограничения проекта: 

• время: предполагалось завершить проект за 3 месяца, чтобы успеть запустить площадки к сезону 2023
• бюджет: проект не предполагал ресурсов на обширные количественные и качественные исследования аудитории

Результаты исследований

Рынок:  Большая часть сырья для выплавки металла приходит из площадок по приему металлолома. Это экологичный и довольно инновационный способ, в то время как его имидж — полукриминальный, грязный, отсталый, без минимального уровня сервиса и комфорта, максимально зависимый от цены. 

Конкуренты: Брендинг фактически отсутствует, единственной попыткой сопроить бренд была сеть Мета (часть ЧТПЗ), которая была ребрендирована после покупки ЧТПЗ компанией ТМК. Нейминг построен из использования наименований площадок по сбору лома — вторметов (Сагамет, Вторчермет НЛМК, Интермет) или указание на лом (Транслом, Итерлом, Ломтранс). 

Встречающиеся конкуренты с чистыми площадками, стандартами сервиса воспринимаются как часть крупной сети. 

Аудитория: на 98% мужчины, порой ведущие маргинальный образ жизни. Делятся на прямых ломосдатчиков, посредников, а также B2B: от небольших бизнесов с регулярным образованием лома (например, шиномонтаж) до крупных заводов. Цена является определяющим фактором только для одной целевой аудитории (посредников), для прямых ломосдатчиков важна близость площадок и удобство, для небольшого b2b — отсутствие траты времени и возможность сотрудникам площадки самим приехать и всё забрать, для крупного b2b —  прозрачность платежей, надежность и скорость исполнения проекта.  

Кроме ломосдатчиков важны и покупатели лома — крупные заводы, которые чаще всего содержат свои сети вторметов. В отличие от многих конкурентов сеть не имела такого владельца, поэтому построение бренда было актуально и как имидж на рынке. 

Компания: Принципиально абсолютно белый и прозрачный бизнес. — отсутствует выраженный покупатель  Однако сервис (да и брендинг) крайне разнороден в зависимости от региона. 

Позиционирование 

Понимая, что рынок зачастую маргинален, брендинг — не выражен, а у клиента нет единого мнения по отношению того, кто они, нам необходимо было вынести определенный атрибут, который бы как показал наше лидерство, так и дифференцировал бы от отрасли. Исходя из этого, мы предложили клиенту 3 концепции:

1. «‎Крупнейший федеральный» — то есть прямо и открыто заявить о своём лидерстве в отрасли на федеральном уровне, как крупнейшей площадки по сбору металлолома. У нас действительно для этого есть необходимые атрибуты: количество площадок и присутствие в трех федеральных округах.
2. «‎Наш общий вклад» — вынести на передний план ценность вторичной переработки металла как экологичной отрасли, и стать локомотивом экологической повестки. Обелить образ бренда через понятные коды ресайклинга. Здесь мы исходили из того, что было по факту, но никогда не проговаривалось: все понимают, что сдавать пластиковые крышечки и макулатуру очень полезно для природы, но экологический эффект от сдачи металлолома если не выше, то по крайней мере сопоставим. 
3. «‎Поставляем ресурс» — подсветить идею о том, что металлолом не мусор, а ценный ресурс, который является основой металлургии и всей экономики. Но ресурс может быть не только в материалах. Мы можем быть источником денежного и эмоционального ресурса для наших ломосдатчиков, которые привыкли к индустрийному уровню сервиса, где не всегда встречается чистый офис, хорошее отношение и быстрая оплата. Так в этой концепции мы предложили соединить идею инновационности и стиля жизни.

Клиент выбрал совмещение первой и третьей концепции, что родилось в суть бренда “лидер-инноватор”. 

Нейминг

В нейминге мы также хотели отразить индустрийное лидерство и инновационность подхода. Но не стоило забывать и о консерватизме игроков рынка. Слишком метафоричное, игровое или «хайповое» название могло оттолкнуть партнёров и клиентов, нанести вред репутации и восприятию бренда. 

Этап нейминга, как это часто бывает, прошел долгие согласование и перебор множества вариантов, которые включали в себя как игру с вторметами, так и фантазийные названия вроде “Атлант”. 

Имя понравилось простотой и в то же время изящностью. Оно сохранят категорийность, которая вполне оправдана для крупнейшего игрока на рынке, и демонстрирует новые подходы методы работы. Вторметов много, Новый — один.

Дизайн

Следующий шаг — фирменный стиль. 

Мы предложили сперва достаточно широкий диапазон решений, от консервативных до достаточно экспериментальных. Клиент остановился на одном, в котором понравился шрифт написания, но попросил доработать фирменный знак и цветовое решение. 

Мы разработали несколько вариантов и протестировали их на целевой аудитории, поскольку было сомнение, что отличающийся от индустрии стиль вызовет симпатию аудитории. 

Тестирование проходило классическим монадик-тестом или тестом с экспериментальным планом: мы предлагали респондентам оценить одну из 4х концепций фирменного стиля, и потом сравнивали смещения в оценках концепций на выборке в 522 человека. Мы выяснили, аудитория хорошо воспринимает смелые решения, например, использование неоновых цветов. А сотрудники клиента — наоборот, выбрали более традиционный вариант, который по результатам теста воспринимался в первую очередь как стиль для лидера в индустрии.

В основе фирменного стиля Нового Втормета динамическая гибкая айдентика. Переменные графические сегменты легко адаптируются к разным аспектам продукта и удачно подчеркивают процесс и последовательность обработки металла от его приема до переплавки. Обнажая весь процесс производства через дизайн, мы делаем предприятие более понятным и открытым, а следовательно, ближе к людям.

Фишкой стиля стал модульный, вручную спроектированный шрифт логотипа, который символизирует перерождение сферы переработки лома. Собрав все визуальные элементы воедино, мы получаем целую графическую систему, которая будет жить и развиваться вместе с компанией.

Поскольку тестирование показало высокий интерес к инновационным решениям и визуальному кодированию, клиент принял решение взять этот стиль для брендинга инновационных проектов компании.

Отзыв клиента 

Мы работаем с Human Code уже не в первый раз. Проект по ребрендингу стартовал пару лет назад, и сейчас мы продолжаем сотрудничество — разрабатываем коммуникационную стратегию, креатив и медийное продвижение. Планы большие: совместно с Human Code мы рассчитываем завершить внедрение нового позиционирования к весне 2026 года, а затем запустить рекламную кампанию, также с участием коллег.

При первоначальном выборе агентства мы проводили тендер, и Human Code выделились своим высококвалифицированным подходом к стратегии. Они не просто предлагают идеи, а проводят большую аналитическую и работу. Это именно то, что нам нужно. Особенно подкупила готовность поехать на объекты приёма лома и посмотреть на всё «вживую».

Алексей Кошкин, директор по ломозаготовке и ломопереработке.

Объем работ 

• Исследование: кабинетное исследование, 12 внутренних интервью, этнографическая экспедиция
• Позиционирование
• Нейминг 
• Фирменный стиль 

Команда Human Code

• Директор по стратегии — Роман Пустовойт
• Креативный директор — Артем Митин
• Менеджеры проекта — Мария Фомина, Анна Славина, Анастасия Елагина
• Стратеги проекта — Игорь Гордеев, Даниил Черкасов
• Арт-директор — Маргарита Стасевич
• Motion-дизайнер — Александра Кириллова
  
  

Команда Нового Втормета

• Директор по ломозаготовке и ломопереработке. — Алексей Кошкин
• ​​Начальник отдела маркетинга и руководитель проекта "Бренд"— Валентина Кузьмина 

Экспертное мнение специалистов по брендингу

Антон Буланов — ведущий эксперт по стратегиям, брендингу и идеологиям, психолог. Тг-каналы: Pure strategy, B&B Strategy platform

Брендирование небрендируемого – мечта любого брендингового агентства. Когда человек, измученный брендированием нарзана, дорывается до металлолома, его профессиональные жабры наполняет ветер вдохновения. Он мечтает наконец хакнуть реальность, доказав, что против лома есть тридцать три приема. 

Но коллеги из Human Code не такие. Они решили хакнуть хакеров и сделать все правильно, по науке. Презрев целевого маргинала, который тащит на пункт приема вторсырья любимую бабушкину железную кровать, основатели агентства лично включились в работу. И, не размениваясь на мелочи, с разбегу вдарили кувалдой ESG-повестки по внутреннему сопротивлению и привычкам сотрудников.

Получилось хорошо, но ожидаемо скучно. Ни тебе «Квартета И» с бессмертным нарративом о чапельниках, ни тебе Ильи Муромца, сдающего последнюю кольчугу, ни тебе кампании по всенародным поискам Тунгусского метеорита. Позиционирование, визуальное кодирование, дифференцирование, атрибуты лидерства и стратегическая цель…

Вот и поглядим, как все это работает против того самого баннера у дороги с кривой, но точной надписью «Принимаем лом черных и цветных металлов. Дорого».

Фархад Кучкаров – директор по развитию и стратегии Depot branding agency, тг- канала агентства

Если вспомнить знаковые и заметные брендинговые решения в металлургии, как рассматриваемый кейс, так и Cybersteel к примеру, Уралвагонзавод, или наш ITM, но конечно же в первую очередь ЧТПЗ и их гениальную "белую металлургию" от господина Комарова, то как будто бы металлурги у нас самые смелые и креативные в плане брендинга среди всей другой промышленности.

В этом контексте кейс кажется даже слегка скромным, особенно учитывая открытость и готовность собственников к классным решениям. Но, класс стратега и проявляется в таких ситуациях, и в кейсе Рома рассказал на каком этапе развития находится конкретный рынок, какие задачи стоят перед брендом. и обо что "бить" свои решения. И когда делаешь это грамотно и правильно, то получается решение и к месту и ко времени.
Немного улыбнулся, там где клиент говорит, "Особенно подкупила готовность поехать на объекты приёма лома и посмотреть на всё «вживую»". Я думал это много лет как штука по умолчанию, но, видимо это все еще может оказаться преимуществом в тендере).

Есть у меня немного предвзятое отношение к пирамиде, как платформе для промышленного предприятия. Лично я сторонник либо кастомного фрейма, либо слегка иной конфигурации пирамиды, но, в целом, мне кажется это дискусионный момент. Айдентика у меня органично не вытекла из пирамиды, поэтому вопросики есть, но в целом общему нарративу кейса плюс минус соответствует. В нейминг действительно получилось изящно решить задачу, люблю такую простоту, особенно если она еще и охраноспособна.

Респект, что удалось собрать качественную аудиторию для тестов. Но, нейм тоже не смог в пирамиде привязать в лоб к характеру, ценностям или чему-то еще. Немного многовато показалось по срокам - два года, с учетом довольно стандартного проектного флоу, без больших ad-hoc исследоdаний для b2b...ну, не мало.
Подводя итоги - добротный проект, органично встает в ряд ярких "металлургических" брендов РФ, однозначно проект, который точно поможет многим обосновываать необходимость брендинга в сложных "закрытых" категориях, очень ровный, качественно описанный проектный флоу, который поможет воспитывать клиентов в сегменте б2б (которые не понимают, почему нельзя сразу нарисовать логотип). Клиенту также особый респект.

Николай Артамонов. Основатель и креативный директор Отличности

Позиционирование размазано, недостаточно остроты — есть ощущение, что бренд пытается понравиться всем. Это делает его слабым на уровне стратегии.

В работе не прослеживается ярко выраженный характер бренда.

То, что есть, можно отнести к сотням категорий сразу — бренд не зацепляется ни характером, ни тоном, ни настроением.

А в 2025 году «нейтральные бренды» перестают работать уже на старте.

Визуал выглядит собранно, но не создаёт ощущения уникальности, но это проблема 25года в целом, дизайнеры работают по референсам, придумать что-то что не было придумано до этого практически не возможно, а на более смелые решения нет храбрости у заказчика. Короче, визуальная система задачу выполняет, но точное не выделяет бренд. 

Сам кейс подан хорошо и понятно. 

Арсений Кутовой, куратор по стратегии, партнер агентства Доторг,
тг канал

Толковый, крепкий кейс.

Когда я читаю описания выполненных проектов, то первое, на что обращаю внимание — простота и связность текста, иллюстрирующая уровень осмысленности самого проекта. Здесь с этим все в порядке — интересно читать, логика действий агентства отслеживается от начала и до конца.

На мой взгляд, это прекрасная иллюстрация того, как можно и нужно работать с брендингом в утилитарных отраслях. Сложившиеся внутри индустрии стереотипы кажутся нам серьезной помехой. На самом деле — это тот самый «стратегический рычаг», который может перевернуть правила игры. Стать не таким как все — на это нужна смелость и стратегов и самого заказчика. Тут ребятам явно повезло с клиентом. Будем завидовать молча :)

По самому процессу есть одно размышление. На мой взгляд, позиционные территории должны выбирать стратеги, а не клиент. Чтобы не получалось, что выбирают самые слабые. Лучше не перекладывать этот выбор на клиента, а четко предлагать то, что стратеги считают правильным. 

Хороший, крепко сделанный проект, сочетающий сильную стратегию и дизайн, который можно назвать прорывом в такой консервативной отрасли.

Алексей Игнатьев. Отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал Игнатьев говорит)

В отрасли много компаний (особенно в б2б), которым бренд не нужен.

Им нужна красивая картинка на сайт и шаблон презентации «как у пацанов с конференции».

Чтобы как у всех. И не стыдно.

Но вслух это не скажешь. Мелко для «сети по всей Сибири».

Поэтому появляется заход: «мы трансформируем индустрию».

Агентства видят эту реальность сразу.

Но чувствуя масштаб клиента, включают ритуал: исследования, этнография, позиционирование, пирамиды. Вкусные слова. Глубина.

Игру поддерживают обе стороны — каждая по своим причинам.

Все отлично понимают задачу: сделать картинку, которая понравится владельцу.

Но так писать в портфолио нельзя. Так не выглядит «большая работа».

Никто не представит кейс с заголовком: «Мы отказали в стратегии и сделали картинку, которая понравилась владельцу».

В каждом таком проекте есть точка, где можно сказать:

«Хотите менять рынок — начните с себя. Мы поможем выстроить систему, которая будет растить бренд изнутри. А картинка лишь следствие этой силы, не цель».

Но точка снова пройдена.

И первое, что случилось после запуска, — просроченный сертификат на сайте. Никто не заметил. Система живёт своей жизнью. «Бренд» остался в презентации.

Это не упрёк.

Это зеркало.

Я смотрю в него и вижу, как наш рынок работает: мы прикрываем хаос системы заказчика красивой упаковкой, надеясь, что клиент успеет дозреть. Мы все участвуем в этой игре — не из зла, а из привычки.

Этот кейс не про втормет.

Не про агентство.

Про всех нас

Кртбл – познавтельно о брендинге