Новости AdTech 29.11.20
Западные гиганты объединяются для замены cookies зашифрованными емейлами
Инициатива под названием Unified ID 2.0 глобальной RTB-платформы The Trade Desk собирает вокруг себя участников западного рынка. Объединяются гиганты: Nielsen, Criteo, LiveRamp, Indexexchange.
Идея в том, чтобы создать замену кукам и уметь таргетировать рекламу самим, после того, как Гугл перестанет отдавать аудиторные данные. В качестве альтернативы хотят создать единый личный кабинет для юзера на всех подключенных к Unified ID 2.0 сайтах и использовать емейлы этих пользователей в зашифрованном виде для таргетинга. Управлять базой будет независимый орган.
Подробности и длинную видеоконференцию о том, почему это все придумано и как будет устроено можно почитать тут.
Как измерить ценность медиа для юзера
На Reforge.com вышла крутая статья о том, как завоевывают пользовательское внимание в крупнейших контентных проектах: TikTok, Snapchat, Netflix, Instagram. В ее написании участвовали:
- бывший Chief Product Officer в Tinder,
- бывший директор по развитию в Instagram.
Крутой перевод статьи есть на русском. Очень рекомендуем прочесть ее полностью, но вот несколько мыслей кратко.
Есть 2 параметра, которые отвечают за успех какого-то медиа:
1) Social Value (SV) - то сколько юзер получает общения с другими людьми за счет него, личная связь между юзером и контентом,
2) Production Value (PV) - то, насколько качественный контент юзер получает.
Вместе эти параметры составляют Entertainment Value, которая и определяет, насколько пользователю прикольно или не прикольно проводить время в приложении. Так это выглядит графически для крупных контентных проектов:
У Snapchat - очень высокий SV, но при этом супернизкий PV: для того, чтобы сделать контент для Snapchat - достаточно просто включить камеру, и все друзья уже видят. В проектах с высокой SV процент пользователей, которые производят контент всегда очень высок, а сам контент производить очень просто.
А вот у YouTube все иначе: дорогой продакшн, меньше социальных взаимодействий. Всего пара процентов юзеров на платформе создает контент - остальные смотрят.
Про TikTok приводят такой пример: для онбординга TikTok использует контент с более высоким PV – более качественный с общепринятой точки зрения. Пока юзер не наберет достаточно социальных подписок и не начнет развлекаться.
Цитата бывшего директора по развитию Instagram:
“С помощью Stories (а теперь и Reels) удалось снизить планку того, что «достойно» публикации в Instagram, и продвинуть контент с низким production value в топ новостной ленты. Таким образом IG существенно повысил entertainment value своего продукта. Снизив планку production value, компания побудила большее число людей постить чаще и в то же время повысила уровень потребления контента, предложив смотреть Stories.”
Как YouTube займется музыкой будет конкурировать с Apple Music и Spotify
На Protocol вышел большой материал о планах Youtube Music. Основная идея — создать платформу для всего, что происходит в музыкальном бизнесе, включая трансляции концертов и продажу билетов.
Поздний заход на эту территорию YouTube планирует компенсировать большой аудиторией и отличием от конкурентов: на ютубе можно не только послушать саму песню, но и найти её караоке-версию, каверы и даже научиться играть её на музыкальном инструменте.
Узнать больше о планах сервиса можно на Protocol на английском или в конспекте от VC на русском.
Много одинаковой рекламы
Интересный график о том, как программатик-платформа для CTV, принадлежащая в Warner Media – Xandr – решает проблему того, что в одной рекламной паузе могут показаться подряд рекламные ролики только из одной категории.
Например, аукцион может сработать так, что юзер будет видеть рекламу только от автопроизводителей.
Если совсем кратко они:
- делят все ролики на товарные категории,
- выбирают для показа самые дорогие из каждой так, чтобы одна категория не повторялась два раза во время одной рекламной врезки.
Тем временем
Международное маркетинговое агентство приглашает 10-го декабря на конференцию послушать, как делать дата-дривен рекламу марихуаны.
