Новая классика и маркетинг

"Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история Джорданом не стала исключением" - так Екатерина Кулиничева рассказывает о маркетинговой истории легендарных кроссовок в книге "Культурная биография спортивной обуви". Мой взгляд зацепился за фразу, звучащую как оксюморон - "конструирование классики".

Мы привыкли воспринимать под "классикой" (в традиционном значении) некий эталон, тело отсчёта; она обязательно отделена от нас большим отрезком времени (как правило - несколько веков) и стала классикой не сразу - это долгий процесс канонизации, оценки и переоценки ценности произведения.

В поп-культуре же понятие классического работает по-другому. Это всё ещё некий эталон, лучший представитель своей области, проверенный временем, но рождение классики происходит иначе. Во-первых, время канонизации гораздо меньше - несколько десятилетий или даже лет (в отличие от веков в традиционной культуре); во-вторых, классику теперь можно создавать - и вот здесь главное достижение и искусство маркетинга.

Вообще, задачи маркетинга намного глубже продвижения товара или увеличения продаж - это искусство создания образа, культурной ауры предмета, состоящей из множества ассоциаций и отсылок; это искусство создания современной классики. На массовое сознание общества влияют сотни факторов - реклама, появление товара в фильмах и упоминание в треках, предпочтения известных людей, даже скандалы с его участием; из этого выстраивается культурная биография предмета, его ореол, за которую покупатели готовы переплачивать сотни долларов. Искусство создания этой ауры, её "настройка" и направление в нужное русло - вот сверхзадача и высшее искусство маркетинга.

Именно поэтому современная культура являет собой интересный предмет для изучения; именно с этим связано растущее число книг с исследованием тех или иных феноменов или культурной ситуации в целом. Это полностью искусственное, созданное человеком за короткий период времени сплетение из образов, отсылок и культурных кодов, постоянно расширяющееся и усложняющееся новыми образами и связями, притом прямо или косвенно отражающее происходящие в обществе процессы. Потому что когда мы сами создаём себе классику - становится понятно, в какой классике мы нуждаемся и чего нам не хватает.