Nobrow. Джон Сибрук

Вы тоже начали замечать, как сливаются воедино искусство и маркетинг? Все начиналось с плакатов Энди Уорхола с банками супа, а теперь мы видим эту связь повсюду. Бренд ТВОЁ коллабится с художниками и галереями, Кофемания оформляет стаканчики для кофе работами молодых российских художников... Думаем, у каждого сейчас в голове возник хотя бы ещё один кейс коммерциализации культуры. 

Маркетинг культуры – один из основных признаков явления nobrow, которое Сибрук описывает в своей книге "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры". Что это такое, как и почему оно появилось, и что из нее могут извлечь manaгеры? Давайте разберемся, что за феномен – ноубрау – и с чем его едят.

Культура nobrow – это что, культура без бровей? 

Не совсем. Существует highbrow (высокая), middlebrow (средняя) и lowbrow (низкая) культура. Nobrow – это культура, в которой нет ограничений в виде каких-то канонов.

С этимологией разобрались, но в чем смысл?

До некоторого времени существовали определённые каноны, что "хорошо", а что "плохо". Например, классическая музыка – это достаточно элитарно для "высшего" общества, а хип-хоп относится к "низкой" уличной культуре. Но ситуация изменилась, и уже нет традиционного понятия "хорошего вкуса". Вкус стал субъективным: аудитория носит, слушает, смотрит и читает то, что нравится, а не то, что диктует общество.  Теперь вкус — это искусство сделать вещь частью вашей идентичности, это личный субъективный интерес.

Одна из главных мыслей книги - аутентичность важнее качества. Это значит, что в современных реалиях обычная футболка с логотипом музыкальной группы может открыть намного больше дверей, чем дорогая рубашка из качественных материалов. Лейбл бренда на видном месте или символика хобби человека показывает, где "свой" и где "чужой". Аутентичное искусство помогает человеку почувствовать себя частью группы. В один момент массовой культуры стало так много, что людям захотелось чего-то менее заезженного. Так малоизвестное и независимое искусство стало пользоваться популярностью. Несколько глав книги Сибрук посвятил этому явлению в культуре и объяснил, как и почему это произошло. 

Сибрук на ярких примерах из личного опыта иллюстрирует, как феномен nobrow меняет нашу жизнь. Складывается ощущение, будто читатель вместе с автором заходит в музыкальный магазин и задумчиво смотрит на пустующий стенд с дисками классической музыки; поднимается на второй этаж редакции журнала New Yorker, размышляя о новом руководстве; сидит с родителями Сибрука за столом, споря о том, почему качество и элитарность уже не имеют такого значения.

Если вы задумывались, откуда взялась мода на независимое искусство, и почему сейчас человек может быть одновременно и художником, и маркетологом, то “Маркетинг культуры” определенно поможет вам с этим разобраться и разложить все по полочкам. Книга дает представление о том, как менеджерить культурные проекты в современных реалиях. Мы также рекомендуем “Маркетинг культуры” тем, кто не работает с людьми искусства и искусством в целом: просто потому, что книга дает полезные инструменты не только в сфере культурного менеджмента, но и отвечает на вопрос, как закладывались основы современного маркетинга.

Краткое резюме:

• Nobrow – вовсе не про отсутствие бровей, а про отсутствие деления на высокую и низкую культуру;
• Одна из главных мыслей книги – аутентичность важнее качества;
• Книга –   must read не только для культурным manaгеров, но и для интересующихся маркетингом.

MANAГЕР – канал о менеджменте культурных и креативных проектов