Никита Могутин: «Mash готов к блокировке Telegram, и мы ничего не будем менять в своей работе»

В понедельник, 16 апреля, для Telegram должен наступить ожидаемый апокалипсис. Или не должен. Ведь многие подписчики усиленно изучают пути обхода блокировок Роскомнадзора. Что в этих условиях делать авторам крупных каналов? Выжидать, действовать или расслабиться? Руководитель telegram-канала «Mash» Никита МОГУТИН уже подготовил свою команду к осадному положению. Хотя в ситуации с блокировкой РКН он умудряется находить и плюсы. В интервью «Планёрке» Никита рассказал, что в «Mash» вообще ничего не поменяется, поэтому в нашей беседе мы обсудили и вполне мирные вопросы развития мессенджера.

— Сегодня суббота. Telegram не заблокирован. Что будет происходить дальше?

— В понедельник Роскомнадзор начнёт саму процедуру блокировки. Так что VPN и прокси на изготовку! Иначе у вас будет история с вечным соединением. Дуров сказал, чтобы приложение не удаляли, а обновляли. Я мониторю обновления каждый день.

— Если возникнет необходимость, какая часть аудитории станет использовать обходные пути?

— Треть.

— То есть у проблемы есть решение, но до него дойдёт только треть подписчиков?

— Да, две трети отваливаются.

— Как-то плохо это…

— Это хреново, но есть огромный плюс для всех владельцев telegram-каналов. Да и для подписчиков. Это шумиха. Вот в Иране из-за ограничений пользование VPN уже на генетическом уровне. То есть ты либо им пользуешься, либо не живёшь. У нас начинается что-то похожее. Если из-за шумихи люди будут вынуждены знакомиться с обходными путями, это хорошо. Потребность в информации ведь никуда не девается.

— Ты будешь что-то менять в производстве?

— Ничего менять не будем. Во-первых, у нас большое количество аудитории не из России.

— Большое — это сколько? 20 процентов?

— Не могу сказать. Я просто знаю, что русскоязычная аудитория есть в СНГ, в Штатах, в Англии. Нам оттуда пишут, плюс мы опросы проводили. Будем как минимум работать для них. И для тех, кто продолжит читать нас, обходя блокировки. Так что никаких изменений. Мы не уходим. Не меняемся. Не пессимизируем платформу.

— Если в России всё «ляжет», а сервисы по обходу блокировок рухнут, и у вас самих не будет доступа к каналу, ты продумывал вариант вести telegram, скажем, из Украины?

— Нее. Наша редакция защищена полностью. Я вчера всем поставил платные хорошие прокси. С точки зрения работы защищены полностью. Мы специально потратили на это деньги. А кто пользуется бесплатными сервисами, у того может притормаживать.

— Рекламный рынок уже реагирует на будущие изменения? Рекламодатели не разбегаются?

— В пятницу на волне паники было несколько отказов от рекламы. То есть это уже забронированные заказы. Я людей не отговариваю.

— Возвращаешь деньги без штрафных санкций?

— Полный возврат денег по-честному. Это некий форс-мажор, который мы изначально не проговаривали. Я не буду воровать чужие деньги. Но есть и другие примеры. Вчера пришли несколько крупных заказчиков...

— То есть просто «Здрасьте, мы хотим рекламу»? Как будто ничего и не происходит?

— Да. В пятницу утром.

— До новостей из Таганского суда?

— Ну новости в этот момент и пошли. А заказчики как-то вне информационного поля оказались. Правда, вечером они сказали: «Так, мы чуть-чуть подождём». И это самые разумные, взвешенные клиенты, которые хотят понаблюдать. Я всем советую так делать. Сейчас нельзя прогнозировать точно. Понедельник-вторник всё покажут. Может быть, вообще ничего не изменится. Допустим, методы Дурова и его какие-то вшитые обходы блокировок, а ещё VPN и прокси дадут результат. И отвалится только процентов десять аудитории. Ну, откатимся мы на месяц назад, ок. Тут важно понимать, что оставшиеся подписчики будут ещё более ценными. Они ради твоего канала совершат какие-то действия, потратят время, покажут свою лояльность.

— Если так, то, может, вообще стоит поднять цену на рекламу?

— Мы ничего поднимать не будем. У нас и так дорогая реклама. Так что ни в большую сторону, ни в меньшую. Просто смотрим по эффекту.

— Если уж зашла речь о вашей сверхпопулярной рекламе, то давай временно вылезем из окопов и немного обсудим рекламный рынок, как будто на дворе мирный уютный декабрь-2017. Сколько сейчас стоит пост в «Mash»?

— От 45 до 150 тысяч. В среднем 50 тысяч.

— У вас очень большой рост подписчиков. Цены на рекламу часто меняете?

— В «Mash» есть такое понятие «рекламный период». То есть, предположим, 30 дней мы даём рекламу. А потом 20 дней вообще без неё.

— Это что, похмелье? В завязку уходите?

— Аудитория должна отдохнуть. Ты не можешь показывать рекламу бесконечно.

— Вы же миллионы рублей теряете.

— Мы сначала зарабатываем деньги, а потом их проедаем. Что касается самой цены, есть психологическая отметка, некий уровень адекватности. Хотя по эффективности наша реклама сравнима с рекламой на ТВ, бренды пока не готовы тратиться сопоставимо. Или вот на обычном сайте ты вешаешь рекламу, у неё долгий хвост: за час две тысячи просмотров, за день пять тысяч. В telegram другой эффект. За первую секунду 30 тысяч, за сутки — 170 тысяч. Но психологически ты держишь цену на своей планке.

— Про бренды понятно. Но в telegram очень много внутренней рекламы. Каналы рекламируют каналы.

— Я не вношу их в эту иерархию. Это просто один из видов, и он ужасен.

— Почему? Очень даже органичен, такой себе внутренний бизнес. У «Планёрки» подобной рекламы — бОльшая часть.

— Чтобы зарабатывать на этом большие деньги, тебе нужно публиковать подобную рекламу постоянно. И каждый день твои подписчики будут видеть чужие каналы. Зачем? На твой telegram ссылки в СМИ, а вечером ты рекламируешь какие-то смешные картинки? Ну блиииин. Это всё изменится. Если, конечно, платформа выживет. А ещё большие каналы любят делать рекламные подборки с десятком других каналов, потому что заказчики не тянут цену обычного поста.

— Подборки каналов – это же адский ад?

— Разумеется. Полный ноль. Ты же у себя в «Планёрке» не делаешь подборки каналов?

— Конечно, нет.

— А ты общался когда-нибудь с людьми, которые заказывают такую рекламу?

— Да, у меня есть друзья, делают telegram-радио. Они размещались в дорогущей подборке у Артемия Лебедева. Где-то на седьмой строчке между котиками и криптовалютами. Ну, человек двадцать на них подписались…

— Вот! Там же в самой рекламе тебе как будто говорят: «Мы тебя разводим на бабки». Приходишь к Варламову в канал, тебе поясняют: первая и последняя позиция в подборке — самые дорогие. В середине подешевле. Почему? Наверное, потому что в центре тебя вообще никто не видит.

— Да даже первое и последнее место – херь полная.

— Конечно! Ты должен рекламироваться индивидуально. Поэтому в «Mash» мы каждую рекламу пишем сами. Подборка же — это просто список. Это равнодушное отношение к потребителю.

— А вот Артемий Лебедев недавно выступал на конференции Яндекс Дзена. Его спросили в стиле: «Что у вас за мусорка в рекламе?». Ну он и ответил: «А мне то чё? Заказчики платят, мне ваще похер».

— Да. И это отвратительный тупой конвейерный подход. Я такого не выношу. Лебедев человек старой школы. Да, он современен. Но его ответы говорят о том, что он категорически не понимает новые реалии. Он офигенный бизнесмен и мыслит категориями конвейера. А там нет места индивидуальности, просто машинка для зарабатывания денег. Только вот фишка новых медиа — это адресная доставка контента. Это не у значка метро убрать круг. Я в жизни не пущу в «Mash» непонятную рекламу. У нас большой поток заказчиков, которые предлагают огромные деньги, но процентов 60 просто не проходят. Потому что если они пройдут, моим подписчикам станет больно.

— Ещё один вопрос из мирной жизни. Мы с тобой общались в декабре, у вас было 115 тысяч подписчиков. И ты говорил, что 170 тысяч – это та планка, после которой начинаются боты, а не реальные люди. Прошло четыре месяца, и сейчас у вас почти 300 тысяч. Планка сдвинулась?

— Конечно, в telegram же пришло огромное количество новых пользователей. До истории с блокировкой цель была такой: до конца мая — 300 тысяч подписчиков. До конца года — 400 тысяч. Сейчас становится менее непонятно.

— Тогда возвращаемся в менее понятную суровую реальность. Начиная с понедельника ты долго будешь просто наблюдать за событиями, не предпринимая каких-то действий? Неделю? Месяц? По ситуации?

— Давай так. В понедельник начинается блокировка. Мы смотрим, кто отвалился, кто нет… потом вторник-среда… и за первую неделю сформируется показатель, о котором уже можно будет судить. Надо ведь понимать, что эффект может быть самый неожиданный. У нас сейчас на волне предстоящей блокировки огромный рост. Вчера пять тысяч новых подписчиков было. Хотя обычно 1200-1500.

— Это та самая шумиха?

— Конечно. Это как акция. Бери пока не закончилось. И все эти люди уже подготовленные. Они скорее всего знают о блокировке. Самое весёлое, что куча из них уже читает нас через VPN, хотя пока ещё не требуется.

— Я видел толпы людей, которые пишут: «Сижу через VPN, у меня всё тормозит». Ну так сиди без него, пока можно!

— А вот эта история меня смущает. У меня нет никаких иных слов кроме матерных к владельцам некоторых сервисов, которые предлагают обход блокировок. Приходят тут к нам такие позавчера, просят прорекламироваться. Конечно, ставим их рекламу, это же актуально. И все подписчики сразу к ним ломятся, а их сайты падают, потому что они не готовы к наплыву людей. Ты понимаешь, что самое плохое? Люди ведь не разбираются, они думают, что это у них что-то не получилось. Типа «да это я где-то ошибся, VPN — это не про меня, всё сложно, ну и обойдусь без telegram». А на самом деле создатель этого грёбаного сервиса не продумал, поставил один дохлый сервак и у него всё рухнуло к чертям.

— В целом ты оптимист? Telegram сохранится? С Грузией мы десять лет назад вообще воевали, а теперь турпоток все рекорды бьёт.

— Самое главное, что показала эта ситуация, людям интересны каналы, людям интересны тексты, чужое мнение, сам формат.

— Это всё прекрасно. Но что дальше?

— Нельзя загадывать. Но повторюсь: для всех, кто работает со словом, появился очень важный знак. Неважно, будет ли telegram, придёт ли на смену что-то ещё, но вся эта ситуация показала, что спрос на это есть.

— Конкретно telegram. Ты оптимист?

— Моё самое хорошее качество, которое позволяет выживать, — это то, что я реалист. Я отталкиваюсь от окружающей действительности.

— Тебе это очень легко делать. Когда в запасе есть ещё и группа в ВК на миллион человек.

— Мда… Короче, у меня есть и негативный, и позитивный, и нейтральный сценарии. А ещё есть свой личный. Он называется: «будет как будет, а будет ништяк». Это я сейчас говорю только про «Mash». Наш контент интересен. Так или иначе, неважно через что, но мы сумеем его донести. Через telegram, через VPN или без него.

— ТамTам?

— Все имеют право пробовать. Вот TaмTaм пробует залезть на эту поляну. А вдруг получится?

— Все пока похихикивают над ними.

— А ты вспомни, как на заре telegram-каналов над ними тоже все ржали. Говорили, что это графомания. Ты мне такие вопросы задаёшь про оптимизм и пессимизм, а они вне моей жизни. С оптимизмом смотреть в будущее — это не для меня. И с пессимизмом — тоже не для меня. Я реалист.

— Но ты хотя бы признаёшь, что с точки зрения журналистики и медиа идёт ухудшение?

— Несомненно. Это огромный удар по свободе распространения информации, по дистрибуции. Telegram — это новый виток развития СМИ в мире и в России. Новый уровень свободы. Да, на этой свободе были разложены грабли, шла всякая заказуха. Но кто серьёзно к этому отнёсся, тот стал делать качественный контент. У нас сто миллионов просмотров за март. Это больше, чем у большинства СМИ. Количество ссылок на «Mash» огромное. Это новый виток эволюции. И удар по мессенджеру — против самой природы. У нас есть река, у неё изгибы, она течёт. И вдруг кто-то берёт и строит бобровую плотину Роскомнадзора. Очень надеюсь, что река снесёт эту плотину.

— На этих пафосных экстремистских словах мы и закончим, пока не поздно!