Нейровизор: онлайн-кинотеатры

НейроВизор – тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.

Мы выбрали 9 рекламных роликов онлайн-кинотеатров, которые транслировались на телевидении в течение года.

Критерии оценки

Внимание

С приходом пандемии онлайн-кинотеатры ещё глубже вошли в нашу жизнь, и различные площадки стали активно бороться за подписку пользователей. Мы регулярно видим рекламу онлайн-кинотеатров даже на ТВ. Но насколько она эффективна? Привлекает ли она внимание? Вызывает интерес? Давайте по порядку.

Как показало наше исследование, рекламе этой категории не удалось приковать зрителей к экрану и получить за это 4 звезды. В целом по всей подборке уровень внимания невысок, но некоторые ролики все же показали себя с хорошей стороны. «МегаФон ТВ» и more.tv справились с задачей лучше других и попали в салатовую зону, а вот остальной рекламе не удалось добраться даже до отметки среднего значения. Хуже всего внимание зрителей привлекли «Триколор Кино и ТВ» и Okko, а потому эти ролики получают всего 1 звезду.

Интерес

Тут креативщики хорошо постарались! Сюжетные линии роликов оказались очень интересны зрителям, и почти все из них получили отличную оценку. В этом рейтинге лидерами стали 4 рекламы, но самой выдающейся из них оказалась, конечно же, реклама МегаФона. Яркие, динамичные кадры и веселая музыка сделали свое дело: ролик показал прекрасный результат даже среди лидеров и получил целых 96 баллов!

Вместе с ним лучшими стали more.tv, «Билайн ТВ» и «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD». Они тоже получили 4 звезды и большую заинтересованность зрителей!

Единственный ролик, который показался не очень интересным – это ролик Okko. Пока что он показывает не самые хорошие результаты, и уже второй раз оказывается на нижней позиции рейтинга.

Эмоциональная вовлеченность

Какие эмоции вызывают у вас эти ролики? Позитивные или негативные? При просмотре вы радуетесь или злитесь? А может удивляетесь? Какие бы эмоции вы ни испытывали, важно то, насколько сильно вы реагируете. И на этот раз приборы показали, что сильно! Целых 5 роликов подборки расшевелили эмоциональный фон зрителей настолько, что получили максимальные 4 звезды.

Но лучше всех с задачей справился «Билайн ТВ». Может все дело в очаровательном малыше-роботе? Или приятные воспоминания о даче вызвали столько эмоций? Так или иначе, приемы сработали!

Запоминаемость

Судя по всему, Внимание и Запоминаемость – не самые сильные стороны этой подборки.

И там, и там перешагнуть черту среднего значения удалось немногим. Единственным, кто выбился в зеленую зону по этому критерию, стал «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD». Он оказался прямо на нижней границе салатовой зоны, но все-таки добрался до трех звезд и запомнился зрителям! Остальные же ролики проявили себя довольно слабо, а потому вспомнить, что это были за сервисы, и какие выгодные условия они предлагали, аудитории будет очень непросто. Но ведь это важно для рекламы!

Мы бы рекомендовали поработать над запоминаемостью каждому из роликов и в особенности «Триколор Кино и ТВ» и more.tv. Они показали самый низкий результат в этом рейтинге и почти не запомнились зрителям.

Разбор ролика «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD»

Этот ролик стал одним из лидеров среди своей категории благодаря высоким показателям по эмоциональной вовлеченности и интересу. И это понятно. Неординарность сюжета, неожиданная смена планов – все это создает интригу. Но есть в восприятии этого ролика и загадка.

На первой секунде мы видим достаточно высокие показатели внимания – зрители всматриваются в лицо и даже в обстановке рок-концерта быстро опознают личность главного героя – Александра Паля. Но появление его в роли рок-музыканта, да еще и в таком экстравагантном, даже устрашающем виде вызывает шок, напряжение (высокие значения эмоциональной вовлеченности на фоне снижения знака эмоции). На 3-4 секунде происходит чудесное превращение героя, и мы видим повышение внимания. Взгляд зрителя прикован к этому перевоплощению. И когда мы видим его уже в ковбойской шляпе на фоне прерий, это вызывает интересную эмоциональную реакцию – положительную эмоцию на фоне некоторого повышения вовлеченности. Этот эпизод безусловно понравился и можно назвать эту эмоцию приятной заинтригованностью, азартом – но что дальше?

Следующий план – образ рисующей девушки – вызывает явное разочарование: падение вовлеченности и снижение знака эмоции.

При этом на 10-12 секунде несколько уменьшается показатель внимания, оно разделяется между двумя персонажами. Большую часть времени на 12-14 секунде эмоция не положительная и не отрицательная – это скорее интерес: «а что дальше?». А вот при появлении надписей ситуация меняется. Если мелкий шрифт внизу об условиях подписки практически никто не заметил – эта информация была явно преждевременна, то на слова «30 дней бесплатно» обратили внимание многие, и эта надпись вызвала положительную эмоцию, чего нельзя сказать про цену 199 руб.

На 15-18 секунде демонстрируются логотипы обоих рекламируемых сервисов: Яндекс Музыка и КиноПоиск HD. Но они мало привлекают внимание зрителей: здесь есть более интересные лица героев и двигающийся баннер, которые забирают на себя большую часть внимания. При этом логотип подписки Яндекс Плюс более или менее видели на протяжении всего ролика.

А вот в конце ролика надпись «Яндекс плюс» уже не вызывает ни внимания, ни интереса, ни ярко выраженных эмоций – ее уже достаточно видели на предыдущих кадрах.

Так в чем же интересная особенность этого ролика? Несмотря на то, что по данным анкетирования этот ролик понравился и был понятен аудитории, на протяжении большей части видео мы видим высокую эмоциональную вовлеченность на фоне нейтральной эмоции.

Основная эмоция ролика - удивление, попытка понять, в чем дело. Когда становится понятно – возникает положительная эмоция. И это эмоциональное напряжение удивления, интереса нравится людям - как если бы они решали необычную головоломку, а когда решили - получили удовольствие. Это очень хорошие показатели для сравнительно короткого (всего 20 секунд) ролика. Быстро, интересно, концентрированно!

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.