Нейромаркетинг в ритейле
В Мурсвиль (США) установили билборд. Ничего особенного – изображение стейка, наколотого на вилку. Вот только проезжающие мимо водители все как один поворачивали носы к этому билборду. Почему носы? Потому что от рекламы благоухало жареным мясом.
Идея этой рекламы была реализована Scent Air – компанией, которая занимается созданием и распространением ароматов в магазинах, казино, отелях. Организация подбирает или с нуля составляет запах, а после «развивает» его в нужном месте с помощью мощных вентиляторов.
Кроме «мясного букета» компания реализовала несколько интересных проектов, таких как:
«зимний» эффект в конференц-зале гостиницы знойной Калифорнии (США);
«тропический ливень» в музее окаменелостей в Индианаполисе (США);
«кокосовый рай» в кабинете с МРТ в Дисней (США).
Приятные запахи увеличили посещаемость и продажи в 1,5–2 раза. Прекрасный результат при небольших затратах.
Все описанное называется «рекламой с элементами нейромаркетинга». Что такое «реклама» знает каждый. Но как расшифровывается слово «нейромаркетинг»?
Нейромаркетинг и его составляющие
Нейромаркетинг – это наука, изучающая поведение человека во время покупок. Еще один вариант – это изучение явлений, которые заставляют человека покупать. «Нейромарктингом» также называют комплекс технологий, которые используют организации, дабы стимулировать потребительский спрос. Стимулировать так, чтобы сам клиент не догадывался о том, что его подтолкнули к покупке, а не он сделал выбор по собственному велению. Если продавец хочет добиться сильного эффекта, ему надо подобрать комплекс технологий нейромаркетинга.
Все составные это комплекса разделяют на две большие группы:
1. атмосфера торговой площадки (расслабляющая музыка, привлекающие внимание постеры, приглушенный или яркий свет);
2. отношение покупателей к действию продавцов (доверие, внимательность, компетентность)
«Атмосфера» в нейромаркетинге
Нужную атмосферу создают воздействием на зрение, слух, обоняние, кинестезию или осязание. Результат должен быть позитивным – настраивающим на покупки. Желательно, чтобы клиент был введен в состояние легкого транса – чтобы его решения не были ограничены логикой и вызывали только приятные чувства. Легкий аромат роскоши, приглушающий шаги ковер, подобранная в такт сердца музыка – все это очаровывает, напоминает о приятных моментах, внушает доверие и вводит в транс. Клиент больше не рассуждает – он поддается эмоциям. И покупает.
Зрительный канал
Самый достоверный, а потому и сильный канал. «Зрение» в маркетинге часто используют при выкладке товаров, при написании цен и скидок. Не так давно в одном из торговых центров Австрии провели эксперимент. Женщинам показывали изображения с машинами, животными, домами, природой, мужчинами. Победили – фото с малышами. Именно детские лица побуждали у женщин желание выглядеть красиво. Полученный эффект психологи связали с действием материнского инстинкта. А маркетологи, воспользовавшись результатом исследований, развесели по магазину фотографии малышей. Мужчин от 16 до 40 лет привлекают фотографии красивых женщин. Тем, кто старше – нравятся машины, яхты, загородные дома. А еще людей притягивают контрасты, например: выделенные фразы в рекламных текстах или желтые «скидочные» ценники в магазинах.
Слуховой канал
Сложный и слишком индивидуальный канал. Кому-то нравится классика, кто-то любит рок. Для одних марш – это повод пройти к кассе, для других – направиться к выходу. Универсальный рецепт использования «слуха» – это выбор спокойной, расслабляющей музыки, чей темп и ритм подобен биению сердца. Но «универсальный» не значит повсеместный. Сложно угодить каждому клиенту. У различных аудиторий могут не совпадать культурные особенности – в магазине дорогих мужских костюмов будут уместны «Бранденбургские концерты» Баха, а вот в модном бутике клиентам понравится последний альбом известного ди-джея. Вероятность выбрать «не ту» музыку – высока. Ведь предпочтения клиентов меняются от самочувствия и настроения, которые преобладают над ними в этот самый момент.
Обонятельный канал
Самый интересный и в то же время самый опасный канал. Опасный – так как неизученный. Об эффективности аромата можно судить только после его внедрения в точку продажи. Запах вызвал жгучий интерес у посетителей? Продажи пойдут в рост! Он отталкивает клиентов? Ждите значительное сокращение выручки. Запах уместно использовать в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах. Здесь это естественно. Например, уже доказано, что на покупки провоцирует запах апельсина. Другим площадкам можно посоветовать выбирать ароматы, вызывающие приятные воспоминания. В магазине кожаных изделий должно пахнуть дорогой кожей. Для этого часто используют спрей с интенсивным «кожаным» запахом. Одно из последних веяний – ароматизация закладок для книг. Запах закладок начинает ассоциироваться с автором. Так люди лучше запоминают автора и сюжет книги. После прочтения у них появится желание купить что-нибудь еще «по теме». Некоторые производители ароматизируют свои объявления в газетах. Например, «Нестле» провела ряд рекламных компаний – на популярные газеты «наносился» запах шоколада, побуждающий читателей прессы к покупке конфет.
Кинестетический канал (осязание)
Недорогой и самый мощный канал. Единственный способ воздействовать не на конкретную целевую аудиторию, а на всех посетителей и клиентов. 99% людей радуют чувства надежности, заботы, тепла. 99% не нравятся агрессия, злоба, все колючее и слизкое. Чтобы воздействовать на кинестетику клиента не надо много думать и крупно тратиться. Создать комфортное и располагающее к покупкам пространство – очень просто. При этом успех гарантирован в 80% случаев. Вовсю на осязательный канал клиента воздействуют продавцы автомобилей. Они дают поуправлять авто, чтобы человек почувствовал комфорт салона, испытал машину на скорость – чтобы мог хоть на пять минут ощутить себя владельцем престижной марки. Многие производители обращают внимание на поверхность коробки. Считается, что даже ощупывание упаковки может повлиять на покупку.
Нейромаркетинг – это манипуляция над человеком!
Теперь Вы знаете основные "кирпичики" из которых складывается манипуляция над вами, когда вы оказываетесь в торговом центре или магазине.
Помните на ваше решение влияют много факторов, которые стимулируют вас, обычно, к покупке, которую вы не очень то хотите сделать.
Обращайте внимание на все признаки которые описаны выше и принимайте решения трезво!!!!!!!