Не потоп, а поток.

Сегодняшний лонгрид про духовные практики, консистентность, состояние потока, жизнь в моменте, заземление, и про то, как это ебучая гадость проникла в рекламу, и мозги умных и талантливых людей. Как из хороших идей сделать инфантильный трамплин и быть еще на шажок ближе к Идиократии Майка Джаджа.

Я на новогодние праздники ездил на Бали. Попасть туда нынче непросто, нужно было сидеть 10-дневный карантин в отеле Джакарты, где тебе не разрешают выйти даже из номера. У нас с девушкой был достаточно просторный номер, было место где заниматься спортом, чтоб не сгнить и не заплыть. Я поставил Nike Training club (отличная штука, кста) и распланировал, что надо утром делать силовую, а вечером, пожалуй, что нибудь попроще, наткнулся на йогу. Ну, попробуем. Упражнения супер, растягивают и расслабляют, но что же я там слышу?

-Ощутите себя в моменте...

-Вы в состоянии потока...

-Прочувствуйте каждую свою клеточку...

-Полюбите себя...

-Расслабьтесь и живите...

В целом, когда тянешь ногу влево, а руку на север, оно довольно органично слушается, как расслабляющая, успокаивающая темка, как дин-дилинь на тайском массаже. Но как получилось, что оно вырвалось из класса йоги, и поглотило все сферы жизни очень многих людей, жизненные идеалы, а теперь еще и мою работу? Об этом и поговорим.

Карантин закончился, мы приехали на Бали. 1 день, завтракаем в богоспасаемом кафе Копенгаген (это кстати тема для отдельного лонгрида, про гастрономические экспатские чудеса на Бали) и я вижу вполне привычную картину. 6 девочек, за соседним большим столом, попивая свежий кокос ведут светскую беседу. "Понимаешь, говорит главная, тебе важно быть в гармонии с собой, и разрешить своему внутреннему ребенку шалить в отношениях, тогда это начнет откликаться и у твоего Вани.”. Ну, сами понимаете, классическая ебанина “волшебных” балийских кис, приехавших на 3 недели ощутить дыхание ветра на своих щеках, встречать рассветы и ловить инсайты.

Я провел несколько дней в ТикТоке на Бали, и счастлив поделиться этим душещипательным видео, настоящий бриллиант.

Следующий день, снова утро, снова завтрак, снова Копенгаген, краем уха слышу похожее щебетание по хуйне, но стоп, разговор какой то другой.

“Важно, что бы вы были единым целом с вашими клиентами, по настоящему их полюбили. Нужно транслировать правильные вибрации через соц сети, и тогда продажи сразу идут вверх. Я могу написать маркетинговую стратегию для вас, но сначала я должна прожить ваш бренд через себя.” Клянусь, я даже не преувеличиваю. Девочка говорит по зуму, на том конце - четверо взрослых людей, внимательно ее слушают. Слушают, блядь, как маркетинговая стратегия будет существовать в потоке вайбов. Возможно, я надеюсь, они верят, что весь этот поток хуеты - новая модная фишка, которая повысит продажи. Или так и есть?

Поп психология

Все эти фразы, прекрасные в своей замечательной бессмысленности я слышу на протяжении последнего года в маркетинговой тусовке, на встречах с клиентами, креативными директорами, режиссерами. В гримерку, бывает, зайдешь, и тоже нет-нет да и услышишь как девочки обсуждают “принятие себя самой для себя”.

Раньше вся эта поебота считалась уделом любителей гороскопов, хьюман дизайна и натальных карт, но последнее время началось движение в маркетинг, рекламу и пиар.

Весь 21й год время от времени я натыкался на схожие пиздострадания на рабочих встречах, но не придавал этому большого значения, больше смеялся. Пожалуй, меня выводила лишь одна вещь, бессмысленное “идея должна быть консистентна”. Чему именно она должна быть консистентна? Всему, видимо. Ни разу ответить мне но этот вопрос не смогли. Человек, с которым мы весь 2021 год обменивались инсайтами, шерили потоки, старались эмоционально не выгореть, в общем максимально угорали над “миссией потока” - Рома Нестер, профессор ВШЭ, со-основатель Сегменто. Почему с Ромой вдвойне весело обсуждать все это? Потому что Рома с одной стороны работает в рекламе, маркетинге и биг-дате, а с другой - закончил бакалавриат и магистратуру по социальной психологии психфака РПГУ им. Герцена. Больше всего Нестер бомбил с того, что отрывочные практики "личностного роста" приравнивают к психологии. Психология это системное научное знание, со всеми его критериями - доказательностью (через эксперимент), непротиворечивостью, эмпирической проверяемостью, воспроизводимость эмпирического материала, системностью , однозначностью терминов. Хочешь понять относится ли понятие к психологии - проверь его на эти критерии, говорил Рома. Для этого лонгрида я решил поговорить с ним о том, откуда это все берется, и к чему ведет.

ММ: Ром, привет! Это же не первая волна курсов личностного роста и мотивашек, но если раньше посыл был про “ты сможешь!”, то сейчас “пропусти через себя, заземлись, отзывается?”

РН: Привет Мить. Вообще, мощнейшее увлечение саморазвитием наступило в нулевых с повсеместным распространением поп-психологии, в первую очередь в виде книг. Тогда массы людей тратили деньги на тренинги, секты и тому подобные групповые праздники сверхмотивации. Причём по этому упарывались даже образованные и состоятельные люди. Сейчас мы видим второй толчок - за счёт лёгкого цифрового доступа к этим форматам и новых эффективных методов продвижения тренеров и коучей. Но произошло кое-что ещё. В моду вошла та самая эмпатия и внимание к собственным чувствам.

ММ: Да, интересно, что это супер популярно среди тех, кому сейчас 16-25. Без всяких тренингов и реклам, просто модно, и все. Все завели психологов, терапевтов, плачут и рефлексируют.

РН: Слушай, надо понимать, что увлечение "психологией" даёт привилегию всеобщей компетентности и сопричастности. Вчера ещё ты был средним менеджером, сегодня чётко шаришь в эмоциональной гранулярности и обсуждаешь с коллегой как лучше заземлиться, чтобы войти в ресурс. "Психология" очень удобна тем, что заменяет трудоёмкое изменение своей жизненной ситуации, ты бы сказал - “то, где надо ебашить”, изменением отношения к ней. То есть нужно не работать больше, а пройти марафон или сходить на группу. Принять себя, а не поменять ситуацию. Это. Очень. Удобно.

Синдром Питера Пэна

Я, конечно, пишу этот текст еще и под впечатлением от интервью Блиновской. Это, конечно, глыба. Невероятная женщина. Зарабатывать сотни миллионов просто рассылая голосовые, это, конечно новый черный. И как же круто она ведет себя все интервью. Ни одного точного ответа, вы обратили внимание? Почти всегда ее ответ - это мем, или цитата из вконтактика аля “большая сила - большая ответственность” или “мы в ответе за тех, кого приручили”. Что важно - она этого в целом и не стыдится, и не скрывает. Она прямо говорит “я умею объяснять сложные вещи очень просто”. И Собчак, сидящая в диких ахуях, абсолютно верно говорит да, конечно, когда пошел дождь, нужно достать зонтик, но это, сука, очевидно! Как же так? Тут все дело в ораторе, это раз. Умение преподнести очевидную хуету как мысль, которая перевернет твою жизнь - старый, но рабочий прием. Факт того, что на это есть спрос, и бешеный, это доказывает. Но, если вы обратите внимание, самый частый юзер кейс там - “я разошлась со своим парнем, мне было так плохо и грустно, я попала на тренинг, и он изменил всю мою жизнь!”. А потом, когда начинаешь задавать человеку, который в абсолютно искренней эйфории после тренинга, что же там ему/ей рассказали - ответа нет. Его и не может быть, потому что нихуя там не рассказали. Но заряд очень мощный. Про это тоже спросил у Ромы.

РН: Тут 3 проблемы. Во-первых, проблема в том, что эйфорический заряд сверхмотивации никогда не работает долго, не создаёт реальной опоры, и не помогает действительно изменить свою жизнь. Но зато создаёт мощнейшую зависимость от прохождения курсов и саморазвития. Во-вторых, в среде любителей саморазвития и марафонов поощряется инфантилизм. Есть даже такое понятие - синдром Питера Пена. При нём взрослые люди не готовы брать на себя ответственность своего возраста, брать ответственность за свою жизнь и других. Иметь серьёзное дело с такими вечно ищущими себя людьми - крайне опасно. Очень часто их учат не ориентироваться на оценки других, подняться выше и в итоге поощряют затянувшуюся подростковость, невозможность более высоких сложных форм поведения. В третьих, и что меня раздражает больше всего, эта среда плодит очень некрасивый элитизм. В среде "осознанных", особенно прошедших какой-то коллективный курс, явно развивается отношение "мы, осознанные" - и "они, не продвинутые". Люди стараются избегать таких терминов, но это сквозит в миллионе мелочей.

Элитное заземление

Я должен сказать, что на сегодня никто уже ничего не скрывает. Это открытый закрытый кружок, людей которые прошли осознанность, и вас, тех, кто еще не понял. Вам говорят, конечно же, что нас никто и осуждать не будет, но это, конечно же, пиздеж. Меня все это, повторюсь, волнует потому, что эта гадость все больше проникает в рекламу. Все чаще мы получаем предложения провести встречу на природе, что бы заземлиться и прожить эмоцию, которую проживут герои нашей рекламной компании (про пылесос, например). Впрочем, тут важно понимать и другую вещь. Все это - чистой воды социальный конструкт. Половина людей на курсах - карьеристы, которые словили, что “быть в потоке” модно. И выгодно, и для работы полезно. Это отличный нетворкинг. Вон, у Грефа вообще личный шаман. Ну ладно, простите, индийский гуру, это, конечно, совсем другое дело, да?

Так что если ты знаешь что правильно говорить не потоп, а поток, умеешь заземляться, и у тебя все это отзывается - шансов выиграть тендер реально больше. Если ты уязвимый режиссер, и НЕ ПОЗВОЛИШЬ нарушать свои личные границы - это тебе зачтется как плюс. Ты, в целом, можем даже пережрать грибов и не выйти на съемку, сказав что сегодня “не в ресурсе”. Есть все шансы что люди поймут, а глядишь, еще и обнимут. Почему это все началось в рекламе? Потому что в рекламе средний и топ менеджмент - довольно модные ребята, и нынешнее поколение уже не нюхает кокс, как рекламщики эпохи Бегбедера, а есть грибы, или на худой конец MDMA. Такой, повальный майндфулнес, if you know what i mean.

С другой стороны, не стоит верить всем тем, кто транслирует всю эту ебанину. Проверка очень простая. Обратите внимание, что ровно в половине случаев осознанные и заземленные люди общаются с официантами в кафе как с грязью из под ногтей. Казалось бы, полюби весь мир, будь в ресурсе, но нет, быть в ресурсе и потоке нужно с правильными людьми в правильных местах.

Каша в голове и на экране

Как я это вижу в рекламе, и почему очень важно отсекать?

Совсем недавно мы были на встрече с клиентом.

“Мы бы хотели сделать кампанию про женщин на 8 марта, у нас готова креативная идея.” Мы с креадиром переглянулись, так как опыт подсказывал, что сейчас будет нечто великолепное. Так и случилось.

“Мне бы хотелось рассказать глубокую и важную мысль. Что вот женщина, она находится там, где она находится, в этой должности и моменте благодаря тем действиям и решениям, которая она совершала и принимала. Ее решения привели ее в точку ее сегодняшней. И это очень круто! Такая вот идея, глобальная. Ее, конечно, надо еще чуть докрутить, но я думаю вы все поняли, м?”

Мы переглянулись. Что? Ведь здесь просто нет идеи, совсем. Но фокус состоит в том, что если ответить на эту тираду примерно “Да, безусловно, понимаю о чем ты. Сделаем рекламу про ценность жизни в моменте, и про то, как важно прислушиваться к своему внутреннему я, оно и подскажет твой верный путь. Очень отзывается!” то рекламная кампания очень большого бренда у тебя в кармане. Мы пошли другим путем, и начали нежно и аккуратно задавать вопросы аля “А в чем мысль? А что ты хочешь сказать? Про что кампания?”, и здесь произошло самое замечательное. Человек не может ответить. Потому что мысли не его, и смысла в этих мыслях нет. Это вязкая клейкая каша из хуеты, прочтенной и услышанной в инсте, семинарах и тик-токе. Безвкусная и бесцветная. Как в матрице, помните? Феномен состоит в том, что на этом языке можно долго говорить, бессмысленно и очень приятно.

Инфантильная мудрость

Здесь, наверное, стоит заметить важную вещь, с которой может и стоило начать. Я ничего не имею против психологии, йоги, любви к себе, друзьям и родственникам. Обниматься с близкими людьми - супер класс. Не давать нарушать свои личные границы - 10/10. Не тратить всю свою жизнь на нелюбимую работу? Да конечно! Уважать людей с кем живешь, работаешь, дружишь? Я буду в первых рядах. Но. Где же эта грань?

Вернемся к нашему разговору с Нестером.

ММ:Ром, последний вопрос. Вот объясни мне. Ведь почти вся эта поебота, если забыть, что это поебота, супер логична. Прочувствовать себя? ок. Любить себя? да класс! Но как только ты начинаешь переносить эти понятия из разряда базовых аля "что бы быстрее плыть под водой используй ласты, они помогут" в какие то невероятные открытия - начинается треш, угар и содомия. Почему нам и друг другу подают простые вещи так, что люди в них влюбляются и поднимают на пьедестал?

РН: Эта новая волна в целом хороша, но избыточна. Стоит поощрять общее внимание людей к себе и своей психике, но избегать откровенной ебанины, которой сейчас сильно больше, чем нужно. Сейчас наступило время, когда заходит за мудрость любой непротиворечивый складный нарратив. Плевать, что он может отрицать науку или содержать откровенно магическое мышление, дикое в 21 веке. Главное, чтобы залетал как простая история, ужасно людям нравится этот формат для сложных идей. При этом не допускается двусмысленности, разных взглядов на вопрос. Получается, проблема нового времени - инфантилизм и некритичность мышления. И тут остается открытым вопрос, - станет ли инфантилизм новой религией 🙂

Мне кажется - не станет. Мне кажется, это временное помутнение, я его связываю в первую очередь с Ковидом. Слишком много времени было у людей в 4 стенах, с самими собой. Слишком много времени в одиночестве, к чему очень многие были совсем неготовы. Слишком быстрый доступ к умнологии в голосовых сообщениях и на семинарах в момент, когда ты максимально растерян и уязвим. Как после любой войны, а я считаю, что covid19 сравним с мировой войной, есть эйфория, депрессия, расцвет, а затем бешеный скачок умственного развития и технологий.

Очень важно помнить, что и эмпатия, и осознанность - не буллшит какой-нибудь, а важнейшие вещи в жизни человека. Их нужно развивать и это прорыв нашего времени, что больше людей стали задумываться о своем самоощущении. Без культа и фанатизма, без трансляции это на работу и все на свете. Получается, секрет просто в этом.

Так что все, я надеюсь, будет хорошо, главное нам с вами быть в потоке, и жить в моменте. Ну как, отзывается? 😄

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.