На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Подумайте обо всех продуктах, которыми мы пользуемся ежедневно: смартфоны, социальные сети, ещё какие-то программы, приложения и веб-сайты. Но как эти продукты смогли войти в нашу повседневную жизнь?

Саммари на книгу «На крючке» не только объясняет психологические процессы, которые формируют наши привычки, но также показывает, как компании, используя наши слабости, могут создавать успешные продукты.

Вы также узнаете, почему создание продукта, который формирует привычку, — это лучший способ продаж и продвижения продукта, которым может воспользоваться компания.

Вы узнаете:

• что такое модель «крючка» и как её использовать;
• как с помощью своего продукта создавать привычки у пользователей;
• какие шаги надо сделать, чтобы создать продукт, который все полюбят.

Привычка — это залог успеха любого продукта, но не так просто создать или изменить её.

В конце каждого года мы так много планируем начать делать в новом году: прекратить употреблять алкоголь, есть более здоровую пищу, снова начать ходить в спортзал. Когда бьют куранты, мы всё ещё полны решимости всё это сделать в новом году.

Но почему же, когда наступает 5 января, мы всё ещё сидим на диване, едим чипсы и попиваем пиво? Всё очень просто: это происходит из-за наших привычек. Мы так привыкли к каким-то действиям или образу жизни, что делаем это уже неосознанно.

Привычки появляются потому, что наш мозг хочет сэкономить энергию, и поэтому в большинстве ситуаций он заставляет нас делать то, что мы привыкли. Например, кошмарная привычка грызть ногти связана со стрессом, и мозг установил связь между этой привычкой и желанием успокоиться и сосредоточиться, поэтому некоторые люди делают это абсолютно неосознанно.

Основная проблема людей в том, что им тяжело менять привычки. Исследования показали, что даже если мы изменили свою привычку, то нейронные связи в нашем мозгу, которые отвечали за эту привычку, остаются нетронутыми. Поэтому мы легко можем вернуться к старой привычке. Это наглядно демонстрирует алкоголизм: даже выйдя из запоя и пройдя детоксикацию, каждый второй снова начинает пить в течение года.

Не удивительно, что у нас есть проблемы с обещанием себе начать что-то делать в новому году или даже с понедельника. Но всё же, как наиболее эффективно мы можем внедрять новые привычки?

Самый простой способ — повторять новые действия часто и регулярно. В повседневной жизни есть куча примеров. Стоите в очереди или чего-то ждёте — можно зайти ВКонтакт и посмотреть ленту новостей, появился какой-то вопрос — можно спросить у Яндекса, увидели что-то интересное — можно сфотографировать и выложить это в Instagram.

Другой способ сформировать у клиента привычку — создать очень полезный и удобный в использовании продукт. Например, интернет-гигант Amazon вместе со своим товаром показывает рекламные объявления прямых конкурентов. Таким образом, помимо денег, которые получает за рекламу, он формирует у пользователей привычку начинать поиск любого товара с Amazon.

Продукты, которые вызывают привыкание, генерируют бóльшую прибыль и имеют сильное конкурентное преимущество.

Что сегодня объединяет наиболее успешные компании и продукты? Они формируют привычку.

Такие продукты постепенно проникают в нашу повседневную жизнь, как, например, социальные сети, с которых мы привыкли начинать каждое утро, чтобы посмотреть, нет ли там чего-то новенького и интересного.

Существует множество преимуществ в продаже продукта, который формирует привычку.

Во-первых, с его помощью Вы увеличиваете пожизненную ценность клиента, то есть увеличиваете доход, который планируете получить от будущих взаимодействий с клиентом.

Более того, люди любят рассказывать своим друзьям о продуктах, которые формируют их привычки, то есть рекламируют Вас. Например, один из секретов быстрого роста ВКонтакте, как и других социальных сетей, заключался в том, что люди быстро привыкли его использовать в повседневной жизни, звали туда своих друзей, отмечали их на фотографиях — всё это ещё больше увеличивало количество пользователей.

Во-вторых, продукт, который вызывает привыкание, имеет сильное конкурентное преимущество. Это связано с тем, что изменить привычки для нас крайне трудно. Поэтому для того, чтобы мы перешли на новый продукт, он должен быть значительно лучше привычного. Никакие небольшие преимущества не смогут в этом помочь.

Хорошим примером является стандартная клавиатура с раскладкой QWERTY. Она была создана по причине технических особенностей старых пишущих машинок. После этого были изобретены более удобные раскладки, с помощью которых можно было увеличить скорость набора и снизить количество ошибок. Но они не смогли закрепиться на рынке из-за сильных психологических издержек пользователей, которым приходилось тратить более двух месяцев, чтобы свободно печатать, используя все пальцы. Люди были не готовы переучиваться и поэтому оставались на QWERTY.

В-третьих, продукт, который вызывает привыкание, имеет бóльшую гибкость в ценообразовании. Это связано с тем, что пользователи, которые привыкли к какому-то продукту, становятся менее чувствительны к цене.

Например, видеоигры часто используют этот приём: предоставляя возможность играть бесплатно какое-то время, они формируют у пользователей привычку. Когда наступает время перейти на платную версию, их проще конвертировать в пользователей, готовых платить.

Продукты, которые вызывают привыкание, сначала для пользователей выглядят просто желательными, чем-то вроде витаминов, но потом они становятся для них необходимыми и похожими на болеутоляющие.

Модель «крючка» — это цикл из четырёх этапов, который сам себя усиливает, создавая сильную привычку у пользователей.

Продукты, которые вызывают привыкание, имеют множество преимуществ. Но как создавать такие продукты? Для этого компании должны придерживаться так называемой модели «крючка».

Модель «крючка» представляет собой цикл из четырёх этапов, которые при повторении формируют у пользователя использования конкретного продукта.

Итак, четыре этапа модели крючка:

1. «Триггеры» разделяются на внешние и внутренние. Сначала происходит внешнее событие, которое нас побуждает попробовать продукт первый раз. Например, Вашему другу понравилась фотография в Instagram, и он решил с Вами ей поделиться, но Вы раньше не пользовались этой социальной сетью.
2. «Действие». Совершая его, Вы ожидаете какое-то вознаграждение, которое за этим действием последует. Итак, Ваш друг отправил Вам ссылку на фотографию, чтобы Вы перешли по ней. Действие — это переход по этой ссылке. Но, чтобы Вы перешли, должны быть соблюдены два условия: Вам должна быть действительно интересная эта фотография и Вам должно быть легко совершить это действие.
3. «Переменное вознаграждение» — это один из самых сильных механизмов, которые используют для продвижения разных продуктов. Возвращаясь к нашему примеру. Если, перейдя по ссылке на фотографию в Instagram, Вы обнаружите много своих друзей, это может стать для Вас неожиданным вознаграждением.
4. «Инвестиция» — это то, что мы вкладываем в продукт. Это не обязательно деньги, это может быть информация, время, какие-то усилия с Вашей стороны. Например, посмотрев фотографии друзей в Instagram, Вы заинтересовались тем, что они ещё выложат, и поэтому подписались на них. Потом решили выложить несколько и своих фотографий.

Последний шаг, инвестиция, приводит к совершению ещё одного цикла, запуская тем самым внутренний триггер. С каждым разом триггер становится привлекательнее, действия — проще, а вознаграждения будут всё больше интриговать.

Со временем внутренний триггер становится всё сильнее, и в конечном счёте пользователь уже не задумывается над тем, нужен ли ему Ваш продукт, а просто использует его. Скучно — заходите в Instagram, смотрите, что там интересного, листаете ленту, лайкаете понравившиеся фотографии.

Модель крючка — это цикл, который сам себя усиливает, тем самым формируя наше поведение в долгосрочном периоде.

Далее мы рассмотрим каждый этап внимательнее.

«Внешний триггер» запускает процесс создания привычки, он похож на искру, запускающую двигатель.

Люди не приобретают привычки спонтанно. Они не просыпаются однажды утром с неожиданной мыслью, что нужно установить новое приложение с забавными фильтрами для фотографий и постоянно пользоваться им. Скорее это должен быть постепенный процесс, но, чтобы его запустить, нужен первый шаг в виде внешнего триггера. В случае с приложением это мог быть друг, который упомянул о нём, или статья, в которой был обзор приложения.

Внешний триггер необходим, так как изначально продукт не является привычкой у потенциальных пользователей. Например, даже если сегодня Вы заходите несколько раз в день ВКонтакт, когда-то Вам понадобился внешний триггер, чтобы начать им пользоваться. Скорее всего, приглашение было от друга, который уже пользовался ВКонтакте.

Внешние триггеры — это призывы к действию, и они бывают разных типов. Они могут быть платными (но компании, которые создают вызывающие потребность продукты, обычно не используют их), могут быть бесплатными, например, в виде обзора продукта в СМИ. Это могут быть триггеры отношений, когда продукт вирусно распространяется; или это могут быть внедрённые триггеры, например, когда пользователь дал разрешение на рассылку по электронной почте.

Например, представьте, что Вы хотите присоединиться к новой социальной сети, но очень сложно понять, как в ней зарегистрироваться и выполнить все шаги, или заполнение необходимой информации требует слишком много времени. А теперь сравните это с ситуацией, когда на сайте яркая и крупная кнопка — «регистрация», после нажатия которой для выполнения необходимой процедуры Вы можете использовать свои данные с другой социальной сети. Чувствуете разницу?

Чтобы внешний триггер был эффективен, в него должна быть встроена информация, которая предложит пользователю максимально простой и понятный выбор действий. Когда вариантов действий слишком много, то, скорее всего, пользователь вообще откажется от каких-либо дальнейших шагов.

«Внутренний триггер». Используя его, Вы обеспечиваете успех Вашему продукту в долгосрочной перспективе.

Как мы уже поняли, частота использования продукта является ключевым фактором в создании привычки. Если мы используем продукт часто, то, скорее всего, мы создадим долгосрочную привычку.

Компании, продвигая какой-то продукт, не могут полагаться только на внешние триггеры. Более того, если они платные, то постоянное их использование выливается в серьёзную сумму, при этом Вы не всегда можете точно и объективно посчитать конверсию, то есть сопоставить деньги, потраченные на рекламу, и количество новых пользователей, появившихся у Вас.

Всё это означает, что, если компания хочет эффективно взаимодействовать с клиентом, нужно использовать его внутренний триггер, то есть его внутреннюю ассоциацию, которая побуждает его к действию. Но чего хотят люди? Всё просто: они сами не знают, чем руководствуются при принятии решений. Обычно продукты должны избавлять пользователя от боли или быть источником удовольствия.

Создавая ментальную связь между продуктом и желаемым решением проблемы пользователя, мы формируем внутренний триггер для использования этого продукта. Но часто бывает, что самые мощные внутренние триггеры — это отрицательные эмоции.

Одна из таких эмоций — это страх пропустить что-то интересное в жизни наших друзей, кумиров, просто известных людей или города, в котором мы живём. Например, Instagram позволяет ослабить наш страх упустить впечатляющий момент, создавая тем самым внутренний триггер.

Как только появился внутренний триггер, мы начинаем чувствовать импульс использовать продукт всё чаще и чаще. Но триггеры — это только лишь начало: есть и другие факторы, от которых зависит то, будут ли в дальнейшем пользоваться этим продуктом.

«Действие». Чтобы потенциальный пользователь его совершил, триггер должен быть ясным, его выполнение — простым, а мотивация — правильно подобранной.

После того как внешний или внутренний триггер направил пользователя, наступает следующий этап — действие.

Конечно, для того, чтобы человек выполнил действие, одного триггера недостаточно. Согласно модели профессора Би Джей Фогга из Стэнфордского университета, для начала любых действий человеку необходимо наличие трёх составляющих: триггера, который мы уже обсудили; мотивации, которой будет достаточно для действия; и возможности это сделать. Поэтому без последних двух компонентов триггер сам по себе бесполезен.

С точки зрения мотивации, пользователи заинтересованы выполнить действие, если хотят получить от продукта желаемый результат. Как утверждает Фогг, наша мотивация зависит от нашего желания испытывать удовольствие, надежду и чувство признания от окружающих, при этом мы стремимся избегать боли, страха и чувства отторжения со стороны общества.

Эмоции также являются сильным мотиватором к действию, поэтому их часто используют в рекламных объявлениях. Например, реклама с помощью полуобнажённых девушек используется практически для всего: от нижнего белья Victoria’s Secret до сети ресторанов быстрого питания Burger King. Таким образом рекламодатели рассчитывают привлечь внимание своей аудитории и мотивировать их к действию.

Конечно, в рекламе могут быть использованы и негативные эмоции. Например, в рекламе, где показана важность использования мотоциклетных шлемов, использованы слова «не надену шлем: выгляжу в нём глупо» на фоне молодого человека после операции на головном мозге.

С другой стороны, значительно дешевле и легче сделать свой продукт более простым и понятным в использовании, чем разными способами пытаться повысить мотивацию людей. Хороший способ сделать это — упростить шаги, которые нужно выполнить для использования продукта. При этом важно помнить: чтобы человек выполнил действию, которое мы ему предлагаем, ему должно быть «легче сделать, чем подумать».

Итак, мы видим: чтобы пользователь совершил действие, которое мы от него ожидаем, мы должны ему обеспечить понятный и простой триггер с возможностью легкого совершения этого шага, не забыв предложить правильный мотиватор.

«Переменные вознаграждения» необходимы для удержания пользователей в долгосрочной перспективе.

Хотя мотивация важна для того, чтобы пользователь попробовал продукт, но он не будет его использовать, если продукт не приведёт к желаемым результатам.

Другими словами, чтобы Ваши клиенты использовали часто Ваш продукт, он должен выполнять то, что обещает. То есть он должен давать пользователям вознаграждения за их действия и приводить к ожидаемому результату. Но всего этого недостаточно, чтобы удерживать пользователя в долгосрочной перспективе, для этого нужны «переменные вознаграждения».

Как показали исследования, предвкушение вознаграждения вызывает бóльший интерес, чем само вознаграждение. Более того, если мы не знаем, какая будет награда, то есть вознаграждение будет непредсказуемым или переменным, мы еще сильнее стремимся его получить.

«Переменные вознаграждения» — это третий этап модели «крючка». Для того чтобы усилить зависимость пользователя Вашего продукта, следует использовать сочетание различных видов «переменных вознаграждений».

Вот наиболее сильные из них:

• «Вознаграждение племени» — это отсыл к нашему прошлому, к «племени» могут относиться друзья во ВКонтакте, подписчики в Instagram и люди, объединённые общими интересами.
• «Вознаграждение добычей». Раньше мы охотились на животных, чтобы прокормить себя и своё племя, сегодня мы охотимся по-другому: за финансами, информацией, символами статуса или просто чем-то очень редким и интересным.
• «Внутреннее вознаграждение» — это наше желание победить внешние обстоятельства ради самоудовлетворения. Завершая начатые задачи, мы испытываем чувство победы и удовлетворения.

Но все вознаграждения всегда должны соотноситься с первоначальной мотивацией использования продукта, при этом усиливая её. Именно этим объясняется такая массовая популярность социальных сетей.

Например, YouTube предлагает все виды вознаграждений. Создавая популярный канал, пользователь получает «вознаграждение племени» в виде количества просмотров, подписчиков и лайков. Набирая популярность, этот пользователь получает «вознаграждение добычей» в виде монетизации или получения, в зависимости от количества подписчиков, заветной для всех видеоблогеров золотой, серебряной или бриллиантовой кнопки YouTube. Более того, этот пользователь получает «внутреннее вознаграждение», создавая каждый раз всё более интересный контент и достигая новых высот.

Инвестиции происходят, когда пользователь что-то вкладывает в продукт. Это усиливает привыкание, позволяя запустить очередной триггер.

Триггер передаёт информацию пользователю о том, что ему нужно делать дальше. Пользователь, в свою очередь, совершает незначительные действия и получает немедленное вознаграждение, которое будет переменным и впоследствии вызовет у него привыкание.

Но какой следующий шаг, который возвращает пользователя обратно к триггеру, а потом снова к следующему циклу? Инвестиции. Когда пользователи вкладывают что-то в продукт, будь то время, усилия, деньги или даже информацию о себе, они с бóльшей вероятностью будут использовать этот продукт снова. Почему это работает?

Прежде всего, мы считаем вещи более ценными, если что-то вложили в них. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, в 2011 году провёл исследование и наглядно продемонстрировал, что, если мы что-то делаем своими руками, мы это можем ценить в пять раз сильнее, чем аналогичную работу других. Это называется эффект IKEA, крупнейшей в мире компании в области продажи и производства мебели, после покупки которой клиент будет самостоятельно её собирать. Таким образом, шкаф, собранный своими руками, становится гораздо ценнее, чем шкаф, купленный в собранном состоянии.

Также у нас есть тенденция изменять своё отношение к продуктам, которые, как мы считаем, нам нужны. Например, постарайтесь вспомнить свои ощущения, когда Вы впервые попробовали острую пищу. Вам понравилось? Скорее всего, нет, так как наша врождённая реакция на неё — неприятие. Но поскольку мы видели, что другие люди наслаждались острой пищей, мы тоже всё время пытались получить от неё удовольствие. Таким образом, наше поведение повлияло на наше предпочтение, и впоследствии мы привыкли, и острая пища даже начала нам нравиться.

Пользователи, которые инвестировали в Ваш продукт, могут изменять своё отношение к нему, начиная еще сильнее от него зависеть.

Если цикл триггер — действие — переменное вознаграждение — инвестиция повторяется достаточно часто, у пользователей будет создаваться сильная привычка к продукту. Короче говоря, они будут «на крючке».

Моральная ответственность за использование продуктов, которые вызывают привыкание, лежит на создателях.

Утверждение, что пользователь «на крючке» продукта, звучит как манипуляция или как «руководство по промыванию мозгов». В этом что-то есть, поскольку модель «крючка» изменяет поведение людей. Поэтому очень важно, чтобы её использовали с полной ответственностью.

Но манипуляции — это не всегда плохо. Некоторые подобные продукты могут даже улучшать и увеличивать продолжительность нашей жизни. Например, американская компания Weight Watchers, или, в переводе на русский, весонаблюдатели, — «один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми», и мы не считаем их действия неправильными, зная, что их продукт улучшает жизни тысячи людей.

Итак, как компания или инвестор могут понять этическую сторону вопроса манипуляции с помощью продукта? Просто нужно ответить на два вопроса:

• «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?»
• «Стал бы я сам использовать этот продукт?»

Отвечая на эти два вопроса, можно выделить всего 4 типа создателя продукта:

1. «Наркодилер» — если ответы на оба вопроса были «нет». Тогда этот продукт, скорее всего, будет неправильным с точки зрения морали. Крайний пример — наркодилер, человек, который ради получения прибыли хочет подсадить на свой продукт как можно больше людей. Но этот продукт явно не улучшит жизнь его клиентов, и дилер также не будет его использовать.
2. «Лотóчник». Создатель такого продукта хочет улучшить жизнь людей, но сам не стал бы им пользоваться. В этом нет ничего аморального. Только это означает, что разработчик крайне плохо знает своих потребителей, поэтому шансы на успех продукта крайне малы.
3. «Шоумен». Такая компания может продавать продукт, который она бы сама использовала, но он не улучшает жизнь людей. Это можно отнести к развлечениям, что уже оправдывает существование данного продукта.
4. «Помощник». Такие создатели верят в то, что их продукт делает жизнь потребителей лучше, и готовы использовать его сами. Если они сами сталкиваются с проблемами, которые пытаются решить, их смело можно относить к этому типу.

В конечном счёте каждый продавец несёт ответственность за свой продукт и за то, как он влияет на клиентов. Создатели продукта, зная модель «крючка» и то, как она воздействует на людей, должны осознавать свою моральную ответственность. Тем более если они понимают, что эти знания можно использовать для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

Необходимо знать свой продукт и то, что хочет клиент, а уже потом принимать решение об использовании модели «крючка».

Каждый создатель хочет сделать успешный продукт, которым люди будут часто пользоваться. Модель «крючка» может помочь в достижении этого, но тогда Вам надо знать своих клиентов и то, как этот продукт может улучшить их жизнь. Но прежде всего надо понимать, действительно ли Ваш продукт должен формировать привычку.

Например, создавая какой-то продукт, стоит начать с анализа Ваших потенциальных клиентов и того, что предлагает Ваш продукт. Это связано с тем, что в конечном счёте продукт должен обеспечить решение проблемы, которая возникает достаточно часто у клиентов, чтобы сформировать у них привычку.

Важно понимать, что именно надеются получить потенциальные клиенты от Вашего продукта и что Вы можете предложить им. После этого можно настроить все параметры модели «крючка», например, триггеры и переменные награды.

В случае если Вы хотите усовершенствовать существующий продукт, Вы можете сначала определить текущих его пользователей и выяснить, как они сформировали привычку использования этого продукта. Например, это может помочь выявить некоторые сходства между ними, а затем поможет Вам сформировать такую же привычку у новых пользователей.

В конце концов, существует столько способов применения модели «крючка», сколько существует различных продуктов в мире. До тех пор, пока у Вас получается связывать потребности Ваших клиентов с той пользой, которую предлагает Ваш продукт, и проводить пользователей через этапы модели «крючка» достаточно часто, Ваш продукт обязательно будет оставаться успешным!

Основной посыл книги

Компании, создавая продукты, которые вызывают привыкание, обеспечивают себе успех в долгосрочной перспективе. Модель «крючка» с помощью четырёх этапов помогает сформировать сильное привыкание у потенциальных клиентов, триггер, как искра, запускает этот цикл и заставляет нас действовать, что, в свою очередь, приводит к вознаграждению, которое мы хотим преумножить, после чего инвестируем свою энергию или ресурсы в этот продукт, что запускает этот цикл заново.