NPS: наскільки лояльні ваші клієнти

Індекс споживчої лояльності, або Net Promoter Score (NPS) — це показник прихильності клієнтів до продукту чи компанії. Метрика показує відсоток клієнтів, які готові рекомендувати ваш продукт зараз.

NPS показник може використовуватися у будь-якому бізнесі. Він допомагає зрозуміти ваших клієнтів, прислухатися до них і зробити безплатними амбасадорами чи промоутерами, які розповідатимуть про компанію чи рекомендуватимуть ваш продукт своїм друзям та близьким.

На сьогодні індекс перетворився на цілу систему Net Promoter System — стратегію клієнтоорієнтованості. Сенс у тому, що кожна компанія має орієнтуватися на потреби клієнтів.

Можна виміряти дії кожного відділу в бізнес-процесі або проаналізувати ситуацію в компанії загалом. Ми рекомендуємо проводити опитування з кожного етапу: доставка, відділ продажу, виробництво, відділ рекламацій тощо. Тут усе залежить від специфіки вашого бізнесу — звісно, є підрозділи, які ніяк не стикаються з клієнтами.

Цикл правильного ведення стратегії: збір зворотного зв’язку — оцінювання NPS — аналіз — висновок — рішення — дія — повторна перевірка.

Цілі NPS:

• Збір чесного фідбеку від клієнтів та оцінювання компанії зі сторони.
• Сегментація користувачів — тих, хто готовий рекомендувати бренд, і тих, хто залишився незадоволеним. Перших — заохочуємо, других — слухаємо, аналізуємо, пропонуємо рішення та перетворюємо на прихильників компанії.
• Розроблення стратегії поведінки із клієнтами.
• Побудова моделі розвитку.

Навіщо потрібний індекс NPS

Показник NPS з’явився у 2003 році. Методику розрахунку розробив Фредерік Райхельд із компанії Bain&Company у співпраці з Satmetrix. Він запропонував використовувати опитувальник з одним запитанням: «Яка ймовірність того, що ви порадите нашу компанію/продукт/послугу другові чи колезі?». Користувач мають оцінити ймовірність рекомендації від 0 до 10 балів.

Візуалізована класична система оцінок у NPS-опитуванні:

• від 0 до 6 — критики;
• від 7 до 8 — нейтральні;
• від 9 до 10 — прихильники вашого бренду чи продукту.

NPS-опитування просте у використанні. Воно передбачає отримання оцінки та відгуку про продукт чи компанію. Зазвичай після оцінювання користувачеві пропонується залишити розгорнутий коментар: чому він виставив такий бал, чому він може — або, навпаки, не може рекомендувати сервіс або товар, яку пораду він дав би компанії для поліпшення якості обслуговування.

Застосовуючи NPS Score у своїй компанії, ви зможете швидше усувати проблеми в роботі з клієнтами, збільшувати прибуток та оцінювати ефективність змін. Фредерік Райхельд вважає, що індекс показує перспективу зростання компанії.

NPS: формула розрахунку

Індекс споживчої лояльності — це віднімання частки промоутерів із частки критиків.

Вище ми вже згадували про шкалу оцінок: від 0 до 10. Діставши готові відповіді клієнтів, виокремлюємо критиків, нейтралів та промоутерів. Підраховуємо їхню кількість. Для розрахунку NPS нам також знадобиться загальна кількість людей. А тепер розглянемо точну формулу.

NPS: як рахувати

Формула достатньо легка.

NPS = (кількість промоутерів – кількість критиків) / Кількість респондентів x 100 %

Важливо! Тут ви можете познайомитись із показниками відомих компаній. Наприклад, у Disney показник дорівнює 7 %, а в Adidas — 28 %.

Результат з отриманої формули оцінюватимемо за шкалою від –100 % до 100 %:

• Від –100 % до 0 % — переважають критики, які не рекомендують ваш сервіс чи товар. Вони негативно ставляться до вашого бренду. Рекомендується працювати з такими користувачами для уточнення деталей: чому з’явилася така реакція та що клієнти хотіли б мати на виході.
• Від 1 % до 30 % — усі показники вищі за 0 є позитивними, але в цьому випадку є над чим працювати. Частка критиків усе ще вагома. Дізнайтеся у користувачів, як часто вони користуються продуктом, на скільки вистачає ефекту від нього, як його використовують і на що чекають.
• Від 31 % до 50 % — компанія активно працює над клієнтським сервісом на всіх рівнях. Відсоток критиків та прихильників приблизно однакова. Рекомендується і далі працювати з клієнтами та зміцнювати позиції бренду.
• Від 51 % до 70 % — у цьому діапазоні показників прихильники бренду починають переважати критиків. Вашу компанію дуже люблять і цінують.
• Від 71 % до 100 % — таких результатів дуже складно досягти. Це ідеальний показник для компанії: лідер на ринку та улюбленець клієнтів.

Наприклад, ми опитали 1500 клієнтів. З них 42 % поставили від 7 до 9 балів. Інші 58 % поставили оцінки від 0 до 6. Отже, 42 % = 630 промоутерів, 58 % = 870 критиків. Формула NPS = (630 – 870) / 1500 х 100 = –16 %. Індекс негативний. Нам потрібно проаналізувати оцінки клієнтів, попросити їх додатково прокоментувати негатив та опрацювати його.

Щоб зрозуміти, чи виділяється ви на тлі конкурентів, проаналізуйте їхні NPS, прочитайте відгуки та оцініть їхню репутацію на ринку. Якщо ваш показник вищий, ніж у конкурентів — вітаємо! Ви рухаєтеся в правильному напрямі.

Коли використовувати NPS

Немає точної рекомендації, як часто використовувати опитування — це залежить від вашого бізнесу та змін, що вносяться після опитувань.

Після отримання перших оцінок Net Promoter Score внесіть зміни в продукт або процеси взаємодії з клієнтом, сповістить користувачів про зміни та попросіть протестувати їх. А вже потім робіть повторне опитування, щоб дізнатися, як зміни вплинули на співвідношення кількості прихильників і критиків. Запам’ятайте: найцінніше — перетворити критика на прихильника. Адже це найкращі відгуки, які приводять нових споживачів.

Наприклад, якщо ви внесли зміни до програми або інформаційного продукту, запитувати зворотний зв’язок краще через кілька днів, тиждень або місяць. Так користувачі зможуть протестувати зміни та знайти можливі баги. Якщо ви продаєте та доставляєте одяг, надсилаєте опитувальник після отримання товару. Так ви отримаєте найемоційнішу оцінку.

Переваги показника NPS

Часто маркетологи ставляться скептично до індексу споживчої лояльності. Розберімо плюси та мінуси NPS. Почнемо з переваг.

Простий та зручний інструмент

Індекс лояльності клієнтів просто розрахувати. Вам достатньо отримати оцінки, підставити їх у формулу, де використовуються дві дії, та проаналізувати отримані дані.

Результати легко пояснити на всіх рівнях компанії, щоб надалі виправити помилки в стратегії або утримувати ті позиції, які ви вже маєте.

Низька вартість досліджень

Для опитування NPS та аналізу даних не потрібні значні фінансові вкладення. Вам достатньо оформити опитування та вибрати: вставити його на сайт або додаток, надіслати клієнтам на пошту або через месенджер.

Адаптивна метрика

Net Promoter Score застосовується до будь-яких компаній: стартапів, середнього або великого бізнесу. Для розрахунку вам не потрібно використовувати додаткові інструменти чи технічні ресурси. Достатньо проаналізувати дані на ПК за допомогою калькулятора та редактора таблиць, наприклад, Excel. Також можна використовувати онлайн-калькулятор для розрахунку індексу споживчої лояльності.

Швидке отримання результатів

Користувачі люблять невеликі опитувальники, а в такому випадку ви ставите максимум 3-4 питання після оцінки. NPS-опитування не потребує багато часу, вже протягом кількох днів ви зможете дістати відповіді від усіх клієнтів із вашої бази.

Щоб залучити клієнтів, ігнорують опитування, використовуйте систему заохочень: подарунок за відгук, знижка, промокод або картка клієнта.

Вибір цільової аудиторії

Під час аналізу отриманих даних можна зрозуміти демографічні та поведінкові ознаки користувачів: що їм подобається, що дратує, чому вони не купують продукт і які в них можуть бути страхи. Ці ознаки можна дізнатися за допомогою додаткових питань.

Мінімізація відтоку клієнтів та співробітників

Використовуючи показник NPS у своєму бізнесі, ви зменшуєте відтік користувачів: отримані відгуки та оцінки допомагають побудувати стратегію, яка покращить ваш бізнес, утримає клієнтів та збільшить дохід.

Ви також можете проводити опитування серед своїх колег та підлеглих, щоб краще розуміти атмосферу в колективі. Найкраще використовувати анонімні опитування — люди з великим бажанням діляться інформацією та відверто розкажуть, що спричиняє в них негатив, а що вони цінують у вашій компанії.

Приклад опитувальника для працівників. Головне питання: яка ймовірність, що ви порекомендуєте роботу в нашій компанії?

Додаткові запитання.

• Чи задовольняє вас рівень заробітної плати?
• Чи комфортно вам у колективі?
• Як, на вашу думку, керівники виконують свої обов’язки?

Найкраще залишити велике вікно для розгорнутої відповіді на додаткові запитання.

Недоліки індексу лояльності

Недоліки також варто брати до уваги.

Умовність показника

Індекс лояльності клієнтів не покаже всієї картини, якщо ви не розглядатимете економічні, демографічні та культурні аспекти в регіоні дослідження. Також не забувайте, що думка ваших клієнтів може змінитися — кожен відгук допомагає визначити та оцінити ситуацію на поточний час. У довгостроковій перспективі необхідно опитувати клієнтів регулярно.

Як зрозуміти, що потрібно змінювати в стратегії клієнтоорієнтованості? Проаналізуйте маркетингові показники в комплексі, наприклад, LTV, подивіться на репутацію бренду та оцініть свої можливості: що змінити насамперед, а на що наразі не варто витрачати час.

Суперечливість метрики

У метриці Net Promoter Score є проблема, яка не відображає реальність: користувачі позитивно відповіли і сказали, що рекомендують ваш продукт, а насправді можуть ніколи не зробити цього.

Ви, напевно, зустрічали банери або розсилки з закликом «Приведи друга й отримай знижку на замовлення або поїздку в таксі». Це також приклад того, як можна покращувати показник споживчої лояльності та заохочувати своїх клієнтів.

Подібні програми чудово працюють, про що свідчить і приклад першого в Україні банку в смартфоні monobank. У перші роки його існування в середньому користувач monobank щомісяця наводив за реферальною програмою двох своїх друзів. Уже 2020 року «сарафанне радіо» привело до банку 1 мільйон користувачів.

Як впровадити Net Promoter System

Щоб впровадити систему Net Promoter Score, потрібно спочатку оцінити ваш бізнес. Скажімо, банки та поштові служби використовують термінали, де після отримання послуги можна поставити оцінку. Великі та середні компанії практикують опитування на сайтах, в email та месенджерах, а також проводять анкетування в офлайн-магазинах. Розробники вбудовують систему оцінок у свої програми та ігри.

Якщо ви визначилися з варіантами, де будете використовувати опитування, перейдімо до етапів впровадження системи NPS у бізнес-процеси компанії.

Підтримка з боку керівництва

Керівники та начальники відділів мають орієнтуватися не лише на прибуток та результат, їхнє завдання — показувати всім, що залученість та лояльність клієнтів мають для компанії важливе значення.

Наприклад, в ecommerce часто трапляється така ситуація, коли відділу продажів ставлять ліміт на тривалість дзвінка, щоб продати якнайбільше. Менеджери поспішають, зачитують скрипт і не звертають уваги на відповіді користувачів. Варто уточнювати в клієнта, чому виник негатив. Вкажіть на помилки менеджеру та у подальшому порекомендуйте розв’язувати проблему споживача глибше.

До речі, про роботу із запереченнями і те, як розвіяти сумніви клієнтів ми розповідали окремо.

Додайте NPS до ваших основних показників

Індекс споживчої лояльності дуже простий у розрахунках, його дію та значущість легко пояснити керівникам та всьому колективу. Це один із тих показників, який легко застосовувати як усередині компанії, так і назовні.

Виберіть зручний сервіс для роботи з опитуваннями

Вибір відповідного сервісу залежить від потреб компанії та опитувань, які ви хочете проводити. Ось кілька порад, які допоможуть вибрати відповідний софт.

Визначте цілі опитування. Розуміння цілей допоможе визначити обов’язкові та необов’язкові функції сервісу.

Функціональність. Перевірте, чи підтримує сервіс потрібні функції. Так, вам може знадобитися опитування зі множинним вибором відповідей, розгорнутими питаннями або можливістю вбудовування медіаконтенту.

Простота використання. Виберіть інтуїтивно зрозумілий та легкий у використанні інструмент як для вас, так і для вашої цільової аудиторії.

Адаптивність. Переконайтеся, що сервіс підтримує адаптивний дизайн, щоб респондентам було зручно відповідати на різних пристроях: комп’ютер, планшет, смартфон.

Можливості аналізу даних. Перегляньте, які інструменти надає сервіс для аналізу результатів. Він може містити графіки, діаграми, фільтри та інші засоби для структурування та візуалізації результатів.

Безпека даних. Зверніть увагу, що сервіс робить для захисту даних, особливо якщо ваші опитування містять конфіденційну інформацію.

Інтеграція. Якщо ви вже використовуєте CRM, навчальні платформи або інші інструменти для бізнесу, переконайтеся, що вибраний сервіс легко інтегрується з ними.

Відгуки та рейтинги. Вивчіть відгуки користувачів та рейтинги сервісів. Так ви зможете зрозуміти, які проблеми можуть трапитись під час користування.

Налаштування зворотного зв’язку, каналів навчання співробітників та впровадження покращень

Фредерік Райхельд у своїй методиці NPS стверджує, що компанії мають пройти три цикли:

1. Внутрішній — це збір опитувань та отримання зворотного зв’язку від клієнтів. Коментарі споживачів дають можливість оперативно реагувати на їхній рівень лояльності. Співробітники можуть самостійно приймати та пропонувати рішення, у який бік потрібно розвиватися.
2. Загальні збори — це збір усіх співробітників чи команд. Керівники на зборах мотивують колектив та розповідають, як перетворити критиків на промоутерів, і чому це так важливо. Також на цих зустрічах обговорюються ідеї, гіпотези та рішення щодо роботи з клієнтами.
3. Зовнішній — це оброблення отриманої інформації від клієнтів та з загальних зборів, а також її використання для покращення клієнтоорієнтованості компанії.

Створення атмосфери лояльності всередині компанії

Кожен співробітник у вашій компанії має знати, що його робота впливає на відносини з клієнтом. Мотивуйте колег, заохочуйте їх преміями, навчайте та давайте їм розуміння того, що кожен елемент у вашому бізнес-процесі важливий! У цьому випадку працює проста психологія та момент причетності до чогось більшого.

Створення операційної та аналітичної інфраструктури

Основна ідея системи NPS полягає в тому, що ви швидко отримуєте фідбек. Тому потрібні фахівці, які працюватимуть зі звітами, аналізуватимуть результати та пропонуватимуть рішення для покращення всіх бізнес-процесів та взаємодії з клієнтами.

Тут також важлива щільна робота з усіма відділами підприємства, тобто на етапах прийняття рішень кожен відділ має бути готовим внести невеликі зміни й не впадати в паніку. Для цього потрібна система мотивації всередині компанії, про яку ми згадували вище.

Як збільшити показник NPS

• Ставте додаткові запитання клієнтам: чому ви поставили таку оцінку, як ми можемо покращити сервіс і таке інше.
• Працюйте з коментарями критиків: прислухайтеся до негативної думки, намагайтеся розв’язати проблеми користувачів. Скажімо, якщо клієнт не розуміє, як працює програма, попросіть відділ розробки написати інструкцію або подумайте над грамотним онбордингом клієнтів за допомогою email розсилок. Будьте щиро зацікавлені в комфортному клієнтському досвіді.
• З нейтралами теж буває складно — вони часто не йдуть на діалог. Спробуйте запропонувати їм знижку чи подарунок.
• Продовжуйте працювати з прихильниками: дякуйте за хорошу оцінку, заохочуйте й розповідайте про зміни. Головне — підтримувати спілкування, оскільки кожен такий клієнт може привести до вас до 4–5 нових користувачів.
• Поліпшуйте бізнес-процеси всередині компанії.
• Не забувайте про внутрішню культуру в колективі. Мотивуйте та заохочуйте кожного за досягнення. А також навчайте колег вести діалог із клієнтом.

Висновки

Net Promoter Score має свої переваги та недоліки. Ось головне, що треба запамʼятати:

1. Щоб мати гарний показник індексу, намагайтеся догодити клієнтам, не фокусуйтеся лише на прибутку.
2. Використовуйте Net Promoter Score, щоб легше зрозуміти свою ЦА, виділити постійних клієнтів та визначити, кому зараз треба приділити найбільше уваги.
3. Намагайтеся опитувати всіх ваших клієнтів, не фокусуйтесь на найактивніших чи постійних покупцях.
4. Просіть клієнтів прокоментувати оцінки, не залишайте поза увагою навіть позитивні — 9-10 балів. Розгорнутий зворотний звʼязок — це основа для майбутніх покращень у бізнесі.
5. NPS — це один зі способів краще зрозуміти аудиторію, її залученість та лояльність. Використовуйте також інші інструменти та метрики.

Джерело