«Мы теряем десятки тысяч человек, а удается вернуть тысячу»: что происходит с благотворительностью в России
«Вечерний Телеграмъ» начинает большую серию материалов о благотворительности в России: будем публиковать цифры, мнения, прогнозы и анализ рынка. Одним из наших партнеров в этом проекте стал фонд «Нужна помощь», который занимается развитием некоммерческого сектора и популяризацией системной благотворительности в России. Интервью с его директором по привлечению средств Майей Соеровой станет точкой входа за кулисы отечественного мира пожертвований.
— В российской действительности сегодня абсолютно все описывается в категориях «до» и «после». И в разговоре о благотворительности от этого не уйти. Как работала система благотворительных фондов в России до 24 февраля и как она работает сейчас?
— С самого начала оговорюсь, что некоммерческие организации России, которые принимают частные пожертвования через свои сайты и онлайн-формы, не могут гарантировать, что получают пожертвования только от россиян. Наши платежные системы не запрещали и не запрещают пользоваться формой пожертвования на сайте НКО жителям Казахстана, Германии, Латвии и еще какой-нибудь любой другой страны.
Единственное, что могло бы препятствовать этому — ситуации, когда не работают платежные карты, что, собственно, и случилось после 24 февраля. Именно в этом месте появились проблемы и начали отваливаться доноры, которые находились за границей.
Но у нас, например, в прошлом году, судя по статистике CloudPayments, подавляющее большинство доноров (93%) — это доноры из России. Все остальные 7% распределены между другими странами, и большая их часть — это страны СНГ, а также страны, где довольно много выходцев из бывшего СССР и современной России. Хотя при этом, очевидно, есть такие ситуации, когда донор находится за границей, там живет, но у него есть карта российских банков, на ней есть какие-то средства и он донатит с ее помощью. Поэтому достаточно сложно понять, какой процент частных доноров в России был активен из-за рубежа.
И кажется, что при такой оптимистичной картине, когда у нас большая часть доноров находятся в России, не должно было быть какого-то жуткого падения. Но оно было. Так что эта история показывает, что нельзя ориентироваться только на данные.
Надо еще понимать, что достаточно много пожертвований оформлялись через Apple Pay и Google Pay, которые в России тоже перестали работать. Например, наш фонд «Нужна помощь» получал через Apple Pay и Google Pay 20% пожертвований.
— Это падение может быть связано с общей неопределенностью и неуверенностью в будущем?
— Да, это так. У меня было совершенно четкое ощущение в конце февраля — начале марта, когда все стояли в очередях к банкоматам как за валютой, так и рублем, что люди снимали все свои деньги с карт и не оставляли на счетах ни копейки. Это, во-первых. Во-вторых, люди получали карты «Мир» и переводили на них все свои суммы. Надо понимать, при этом, что, оформляя пожертвования, человек привязывает их к карте, а не к расчетному счету в банке. И чтобы опять донатить, ему нужно привязать новую карту к личному кабинету на сайте фонда. В-третьих, часть доноров могла уехать из России, сняв все свои средства с российских карт и таким образом потеряв возможность донатить.
У нас такое падение случилось, возможно, еще из-за того, что мы — фонд, который в целом держится на частных пожертвованиях, то есть большая часть нашего бюджета — это пожертвования от простых физических лиц. Мы, конечно, сразу начали активно заниматься возвратом доноров: начали делать рассылки по email и мессенджерам. Но это не имело большого эффекта. Мы теряем десятки тысяч человек, а удается вернуть тысячу. Такая работа — задача на многие месяцы, мы точно еще не вышли на уровень 23 февраля.
— Какие фонды больше всего потеряли благодавателей?
— Исследовательский проект «Пульс НКО», который мы делаем совместно с Высшей школой экономики, показал данные летних опросов: сильнее всего пострадали крупные фонды, потому что у них были серьезные партнерские договоренности и программы с бизнесом. В то же время небольшие организации не сильно заметили изменения, потому что у них таких программ не было. Надо еще понимать контекст работы небольших организаций в регионах — в большинстве своем они рассчитывают на гранты, в том числе от ФПГ (Фонд президентских грантов, — ВТ) и от частных фондов, как Фонд Потанина или Фонд Тимченко. Плюс они привлекают частные пожертвования; и я нескромно считаю, что этом есть наша большая заслуга: последние несколько лет мы активно работаем над тем, чтобы региональные небольшие фонды развивали частный фандрайзинг.
У нашего фонда раньше тоже были крупные зарубежные доноры и компании. Например, в конце прошлого года мы начали сотрудничество с крупной консалтинговой компанией — мы помогали им реализовывать их благотворительную программу и выступали оператором для пожертвований в другие организации. После 24 февраля компания ушла из России. У них осталось представительство, которое сейчас является другим юридическим лицом, реализовывает свою деятельность под другим названием, другим брендом и так далее — это уже другая компания. В крупных бизнесах есть утвержденная стратегия корпоративной социальной ответственности (КСО) со своим бюджетом и своими целями. Когда происходит расщепление компании, и российская компания не контролируется глобальным офисом с их ценностями и постулатами, то такому отколовшемуся кусочку компании нужно выстраивать все заново. И вот только сейчас они заканчивают пересмотр стратегии КСО, и если мы будем вписываться в их бюджеты (а они, естественно, будут уже совсем другими), мы возобновим сотрудничество.
У моей коллеги из другого проекта был подтвержденный проект с крупным международным брендом на много миллионов, который тоже не состоялся. То есть, когда мы говорим про бизнес, то чаще всего это очень крупные деньги и их втройне больнее терять.
При этом многие фонды деньги все-таки получили: они сразу пошли к своим партнерам и просили перевести сейчас те бюджеты, которые были согласованы до конца года. И на самом деле компании шли навстречу. Но это история разовая, этого года, а учитывая то, что крупные фонды строят свои стратегии на два-три года, сейчас в благотворительной сфере в России небывалая неопределенность. Например, мы, планирующие свои бюджеты на год, резко перешли на поквартальное планирование, и это не добавляет никакой уверенности. И я, как директор по фандрайзингу, не всегда понимаю, сколько денег нужно выделить на тот или иной проект, который мы развиваем.
Мы урезали бюджеты, отказались от ДМС, провели ряд сокращений сотрудников, и даже если их было немного, это все равно большая боль для нас.
— А как российские фонды находят спонсоров?
— Давайте сразу разделим частных доноров и бизнес. Если говорить о бизнесе, то мы, например, весной сели и составили список компаний по ряду критериев: на наш взгляд, стабильно работающих, не имеющих российский корней и при этом менее продвинутых с точки зрения благотворительности и внешней коммуникации. Я помню, как ехала весной в московском метро и по телевизорам с рекламой был ролик о хлебокомбинате. И я сразу подумала, что они нам нужны. Обычно так это и происходит. Но я должна сказать, что этих компаний как и не было в благотворительности, так и нет — они не реагируют на наши письма. По-моему, только одна такая нетипичная компания пришла к нам. Она, кстати, из регионов. Больше того, бизнес сейчас начал опасаться. Помимо того, что они боятся тратить деньги, так еще их может останавливать негативный фон вокруг некоторых благотворительных организаций. Но есть и другие наши партнеры — одна небольшая компания, которые, например, написали, что очень болеют за нас, не бросят и будут рядом. Эта поддержка всех нас очень порадовала. Это компания, которая жертвует нам 25 тысяч в месяц. Но эти слова поддержки бесценны!
— И здесь мой вопрос, который касается не сути обсуждаемой темы, но эмоциональной ее составляющей: можно ли принимать деньги от всех или работают какие-то этические принципы отбора спонсоров?
— Не все некоммерческие организации могут принимать пожертвования от любых спонсоров, даже юридически, а не только по этическим соображениям. Например, мы не можем принимать пожертвования от организаций, которые в России признаны экстремистами.
Есть НКО, которые принципиально не принимают пожертвования от коммерческих компаний, а существуют только на частные пожертвования, например, Greenpeace. И даже если это какой-то эко-бренд, они все равно не возьмут деньги — такова позиция их глобального офиса. Есть экологические организации, которые не возьмут деньги от компании, которая занимается промышленностью, даже если они соблюдают стандарты ESG и их выхлопные трубы оснащены специальными фильтрами, соответствующими стандартам. Фонды, которые занимаются онкологией, никогда не возьмут деньги у табачной компании. А вот мы возьмем. И один из наших постоянных партнеров — это табачная компания, которая через нас поддерживает некоммерческие организации. Такой системный фонд, который не работает с какой-то конкретной группой благополучателей, им подходит.
У нас не было сложных этических дилемм, когда мы бы раздумывали о сотрудничестве с компанией, которая к нам обратилась. У нас вполне понятные партнеры. Из крупных спонсоров — Тинькофф, который довольно много и плотно нам помогал. Например, мы являемся поставщиками информации для ПО известного сервиса Тинькофф «Кэшбэк во благо». Потом мы помогали Тинькофф делать грантовый конкурс для некоммерческих организаций. Сейчас мы по ещё одному грантовому конкурсу работаем с компанией BIOCAD.
При этом очень часто компании, которые не очень понимают, как им заниматься благотворительностью, сами приходят к нам, потому что мы являемся фондом для фондов и такой точкой входа в благотворительность в России, работаем с большим количеством организаций, постоянно исследуем этот сектор. У нас есть проект «Если быть точным», который собирает сводные данные о разных социальных проблемах в России, и компании приходят к нам, чтобы понять, в какую сторону им смотреть.
— А кто, по вашему мнению, чаще всего внутри компании инициирует благотворительную деятельность?
— Когда у консервативной компании нет четко прописанной стратегии по благотворительности, там довольно часто инициатива идет от руководства. В более продвинутых компаниях, — например, IT, — активное ядро сотрудников так или иначе участвует в благотворительности. Где-то волонтерят, где-то жертвует, где-то просто интересуется. И в такой компании запрос формируется, исходя из видения сотрудников. Например, у нас была крупная IT-компания из Перми, и при этом были офисы и в Европе, и в США. Сотрудникам их офиса в России было принципиально важно жертвовать в российские фонды, а компания удваивала их пожертвования.
— Через какие каналы вы находили частных доноров?
— Самая большая сложность возникла тогда, когда компанию Meta* признали экстремистской и мы потеряли возможность пользоваться инструментами Facebook* и Instagram*. Если брать все наши фандрайзинговые кампании с начала работы фонда, то один из основных источников частных пожертвований шел из Facebook* и Instagram*. Более того, мы сотрудничали с компанией, когда она запускала новые фичи (от английского feature — особенность, необычное свойство, — ВТ) в Instagram*, они давали нам ваучеры на рекламу в Facebook* и Instagram*, и даже если у них не было плотной работы с российским НКО, они все равно с нами взаимодействовали. Теперь весь этот трафик исчез, и это огромная проблема, потому что у многих фондов Instagram* — один из основных источников пожертвований, особенно у зоозащитных организаций. В общем-то они продолжают собирать деньги через эти каналы и мы на самом деле тоже, хоть и не публикуем ссылки на официальном сайте, но это уже не такие крупные охваты — нет рекламы и мы работаем только с органическими охватами аудитории, если какой-то пост завирусился.
Еще для поиска частных доноров мы запускаем акции. Например, весной мы запустили акцию «Остаемся помогать». Это был ответ на всю сложившуюся ситуацию. Мы тогда говорили, что люди, которым нужна помощь, никуда не делись. Для рекламы этой акции использовались те каналы, к которым раньше мы не обращались — гранты для некоммерческих организаций на рекламу от Яндекса и VK. Последний давал нам очень хорошие охваты, но была практически нулевая конверсия в пожертвования.
Неожиданно хорошо работает Telegram. Мы пошли в разные каналы с просьбой о размещении информации на бесплатной основе и это дает высокие результаты. VK — тоже хорошая площадка, потому что она поддерживает события от НКО, дает гранты на рекламную поддержку, но аудитория платформы пока не готова активно жертвовать, а аудитория Telegram более привычна, как оказалось, к пожертвованиям.
— На какие нужды чаще всего идут пожертвования в России?
— С 2017 года мы ежегодно проводим исследование «Профессиональная благотворительность в развитии» и пытаемся выяснить, как и кому люди жертвуют. Самые популярные направления поддержки на протяжении пяти лет остаются прежними: лечение детей, помощь бездомным животным, детям сиротам и домам престарелых. Но в этом году изменился антирейтинг, кому меньше всего помогают. Там традиционно всегда находились самый стигматизированные группы: ВИЧ-положительные люди, LGBTQ+, заключенные или бывшие заключенные и люди с зависимостями. В этом антирейтинге всегда были и мигранты, и беженцы. Так вот в 2022 году этот показатель изменился — выросло количество благодавателей, которые помогают этой категории людей. Что еще интересно — выросла поддержка СМИ и всяких информационных порталов. Это из хороших изменений.
Но есть и плохие. Мы замеряем, в том числе, и уровень доверия к благотворительным организациям. На протяжений всех этих пяти лет с 2017 по 2021 год этот показатель рос, пусть и не быстро. Но в этом году показатель резко упал — стало больше людей, которые не доверяют благотворительным организациям. Я спрашивала своих коллег из отдела исследований, что принципиального изменилось в работе НКО, что им стали меньше доверять. Но пока у нас нет однозначного ответа, мы располагаем только гипотезами, в частности это общий негативный фон, который есть вокруг, и безнадега, и постоянно обновляемые списки иностранных агентов от Минюста. Для кого-то это, оказывается, может быть фактором, снижающим доверие к благотворительным организациям.
— Как фонды находят благополучателей? И как определяются те, кому передают средства в первую очередь?
— В фонде «Нужна помощь» все, кто становится фондом-получателем, проходят верификацию нашими специалистами: мы проверяем их деятельность, насколько там все понятно и прозрачно и насколько их деятельность соответствует нашим критериям. То есть у нас есть список, по которому мы организацию верицифируем, и после верификации они попадают в наш каталог и могут подать проект на сбор.
Некоммерческие организации отталкиваются от своей миссии, целей, стратегии и довольно четко прописанного понимания того, кому они помогают. Например, фонд, который занимается помощью и поддержкой детей с синдромом короткой кишки, «Ветер надежд» реализуют несколько направлений работы. Они не просто собирают деньги мальчику с таким синдромом, а могут собирать отдельно на юридическое сопровождение, потому что юристы помогают получать выплаты, которые полагаются, но добыть их довольно сложно, как и все государственные выплаты. С другой стороны, есть направление, оказывающее психологическую поддержку родителям, которые с этим столкнулись. И еще, с другой стороны, есть направление, которое помогает закупать расходники, если у семьи нет ресурсов на стомы.
Есть фонды, которые берут кого-то только для адресного сбора, но и у них есть прописанные критерии отбора. Потому что кому-то они не смогут помочь только потому, что у них нет необходимой компетенции. А, может, наоборот, не каждому получателю подойдет тот вид реабилитации, с которым работает фонд.
— Вы затронули интересный вопрос — о сборе денег на специалистов, привлеченных к работе фондов. А как распределяются средства на зарплаты сотрудников организации?
— На эту статью расходов организация либо привлекает корпоративные или грантовые пожертвования, либо собирает частные пожертвования, но указывает, что они идут на уставную деятельность, куда входит и заработная плата сотрудников, и аренда офиса, и бухгалтерия, и все остальные расходы, которые необходимы для жизнедеятельности организации. Задача каждой организации сделать свой бюджет устойчивым, и для этого нужно диверсифицировать источники. Если вы понимаете, что частными пожертвованиями на бэк-офис вы не соберете, то заложите эти расходы в грантовый конкурс, на который вы подаетесь.
Грантовые организации хорошо понимают, что для функционирования некоммерческого фонда нужно вот это и это — они не руководствуются эмоциями, как обычно происходит с частными лицами. Коммерческие партнеры тоже понимают, что сотрудникам фонда нужно платить зарплаты, чтобы он продолжал помогать.
— Существует стереотип, что большинство сотрудников фондов — люди, остро реагирующие на социальные проблемы, чувствительно относящиеся к страданиям и, вероятнее всего, пережившие какие-то травмы. А как на самом деле: кто они — сотрудники российских фондов?
— Мне не нравится стереотип о том, что благотворитель — это сердобольная женщина в длинной юбке, потому что люди, которые работают в благотворительности — очень-очень разные. Более того, это далеко не всегда добрые люди, они могут злиться, ругаются матом, могут пить и курить, но они всегда высокой степени эмпатичны и очень сильны в эмоциональном плане. Но и выгорают чаще, чем в других профессиях, особенно в тех фондах, где люди работают лицом к лицу с нуждающимся в помощи. Поэтому руководители фондов стараются сделать системы поддержки и профилактики выгорания, регулярно отправлять сотрудников в отпуск. Очевидно, что в благотворительности больше работают женщины. Может, это связано со стереотипом, что женщины более эмоциональные, может с тем, что в некоммерческом секторе невысокие зарплаты. Это все очень разные люди, и нельзя нарисовать общего портрета.
— Если сравнивать благотворительность в России и благотворительность за границей, то какие слабые и сильные стороны вы могли бы выделить?
Благотворительность в США и Европе очень отличается. В США развита благотворительность на уровне вовлечения обычных людей. Уверена, что каждый, кто смотрел какие-нибудь американские популярные сериалы, часто видел благотворительные фестивали в небольших городках, благотворительные распродажи, забеги, выпекания пирога так далее. Здесь очень хорошо развит частный фандрайзинг. В США благотворительность — скорее, рутина, и все происходит в фановом режиме. При этом местные компании уже давно встроили благотворительность в свою деятельность.
В европейских странах большая часть бюджета некоммерческих организаций — это средства от местного муниципалитета, в отличие, например, от России. То есть европейские фонды нормально работают с местными муниципалитетами и живут на субсидии. Слабая сторона работа европейского благотворительного сектора — это цифровизация. Благотворительность в России в последние годы становится более цифровой. Такое впечатление, что в Европе онлайн пожертвования не так круто развиты. Но эта история в целом показательна для банкинга — он в России лучше развит, чем в Европе, и, наверное, это тянет за собой цифровизацию благотворительной сферы, в том числе.
Я как-то читала исследование о благотворительности России и Китая. И там было указано на большое сходство этих систем. В Китае тоже есть недоверие к НКО со стороны граждан, есть вопросы от властей по поводу иностранного финансирования, есть и проблемы с профессиональным уровнем сотрудников НКО. Единственно, там, как кажется, больше вовлечены состоятельные люди, а в России — из среднего класса.
*Meta — организация, признана экстремистской в РФ