Мотивация респондентов и работа с возражениями

Привет! Меня зовут Юля, я рекрутер в UXLab Контура. Большую часть моей работы занимает взаимодействие с респондентами — я очень и очень много звоню.

Чтобы захватить внимание пользователя и расположить его к общению, у меня есть буквально минута. А далее необходимо пробудить желание еще и поучаствовать в исследовании. Именно на этом этапе возникает самое сложное: пользователь может быть не замотивирован общаться, а значит, будет возражать против любого взаимодействия.

Чтобы получить согласие, мне необходимо показать, как ценен и важен конкретный респондент. Для этого я использую разные способы мотивации.

В статье хочу поделиться тем, с какими возражениями пользователей встречаюсь чаще всего, как их отрабатываю и какие мотивации помогают их избежать. 

Мотивация

Прежде чем приступить к рекруту, я собираю информацию у исследователя о пользователях продукта, прорабатываю спич. Фокусируюсь на цели исследования и опираюсь на портрет пользователей, чтобы понять, какую мотивацию я буду использовать. Заранее продуманная мотивация помогает снизить возражения.

Есть основные, базовые мотивы на участие в исследовании, но чтобы понять, какую мотивацию использовать, лучше заранее изучить свою аудиторию.

Самой востребованной мотивацией, конечно, является материальное вознаграждение (деньги, бонусы, скидки для сервиса, сертификаты). Её я использую, когда выборка очень ограничена, тема исследования или аудитория продукта является сложной, требуется много времени пользователей и есть понимание, что коэффициент согласий будет мал. 

Но чаще я использую нематериальную мотивацию, и вот несколько примеров

Решение проблемы

Такая мотивация решает текущую задачу и боль пользователя, часто она уже лежит в основе захода. 

«Хотим понять, все ли мы предусмотрели, чтобы в будущем вам было удобно и комфортно работать в сервисе»
«Благодаря этому вы сможете оперативно решать свои рабочие задачи в сервисе» 

Например, для бухгалтеров я использую слова-мотиваторы «быстро», «оперативно», «логично», «легко», «проще». Для них эти слова несут наибольшую ценность, учитывая загруженность и специфику работы.

Участие в создании чего-то нового, судьбе продукта

Респонденты с таким мотивом встречаются гораздо реже. Им нравится участвовать в создании чего-то нового, получать опыт. Здесь я всегда обозначаю, как их участие в исследовании может повлиять на продукт, развитие сервиса, создание интерфейса.

«Мы сейчас создаем главную страницу сервиса, и хочется понять, что должно быть на ней, что важно вам видеть в первую очередь, какие уведомления, статусы…»
«Мы сейчас решаем, в какую сторону развивать сервис дальше, и ваш опыт поможет нам понять, какие сильные и слабые стороны есть у сервиса»

Экспертность

Эго-мотив. Один из наиболее важных мотивов, так как подчеркивает исключительность пользователя, его экспертный опыт, ведь именно за ним мы и обращаемся к нему.

«Ваш экспертный опыт нам очень поможет»,
«Хотели бы услышать ваше мнение/комментарии на тему ____»

Например, если пользователь отказывается от встречи, считает, что его ничем не удивить, так как он работает в сервисе много лет, обращение к его экспертному опыту поможет замотивировать на общение.

Альтруизм

Здесь необходимо побудить желание помочь. Я часто открыто заявляю, что нам необходима помощь пользователя и подчеркиваю то, как сильно нам нужно общение с ним.

«Вы являетесь пользователем нашего сервиса, и нам сейчас очень нужна ваша помощь»
«Мы хотим определить дальнейшее развитие нашего модуля, но это сложно сделать без вашей помощи»

В моем случае это самая популярная мотивация. Мы работаем с B2B сегментом, и в большинстве случаев выборка состоит из пользователей наших сервисов — достаточно отзывчивой и лояльной аудитории.

Бывает, что пользователи даже отказываются от вознаграждений, потому что просто хотят помочь сервису, в котором работают сами.

Во время рекрута я часто добавляю в свой заход несколько мотиваций, комбинирую их, отслеживаю конверсию. Намного проще, когда ты уже знаешь своих пользователей и заранее понимаешь их мотив. Но в случае, когда аудитория еще не знакома, мотивацию необходимо будет исследовать и тестировать в процессе рекрута, а затем встраивать ее в коммуникацию с пользователем.

Возражения

С возражениями я встречаюсь довольно часто: в загруженный период, когда нет сильной заинтересованности и мотивации в теме исследования или при длительном тестировании и интервью.

Но возражения — это не всегда плохо. Они могут подсказывать, что в подготовке допущена ошибка, например, не до конца проработан заход или собрана не вся информация о проблеме.

В моей практике встречался кейс, когда было много возражений и отказов, конверсия была низкой, и мы с исследователем решили пересмотреть выборку. В результате мы поняли, что изначальная гипотеза о потенциальной целевой аудитории была ошибочной. В итоге внесли изменения, продолжили рекрут и получили отличный результат.

В какой-то степени приглашение на исследование — это продажа встречи. Здесь тоже нужно отрабатывать возражения. Однако есть тонкая грань: если мы надавим на пользователя и принудим к общению, он закроется, будет нехотя и неполно отвечать на вопросы, торопить по времени или вообще не придет на встречу. Это неизбежно повлияет на результаты исследования. Поэтому если сроки не давят, а выборка не ограничена количеством пользователей, мы можем найти более лояльных респондентов.

Ниже я приведу примеры и отработки возражений, с которыми на практике я сталкиваюсь чаще всего

«Это слишком долго, нет времени» 

Самое популярное возражение из всех.

Здесь важно найти аргументы, почему мы закладываем так много времени, показать заботу о пользователе, отразить ценность его участия для нас. Обходить это возражение помогают слова-маркеры: «ориентировочно», «не больше получаса», «около 25-30 мин».

«Да, понимаем, что это достаточно долго, но мы стараемся заранее заложить максимально возможное время, чтобы общение проходило комфортно для двух сторон, без спешки. Есть ряд важных вопросов, которые необходимо обсудить, чтобы было достаточно информации для передачи в разработку. Также в процессе могут появиться встречные вопросы от вас»

«Не интересно, не актуально»

Иногда тема исследования может быть действительно не актуальна для пользователя по тем или иным причинам, и их полезно выяснить. 

«Можете подсказать, а почему не интересно? Вы не используете данный раздел/функциональность?»

Это возражение может сигнализировать о не до конца верно собранной выборке. Например, исследуемая функциональность может не применяться в работе пользователя, так как отличается специфика деятельности компании. 

«Очень загруженный период»  

Бывают ситуации, когда сроки исследования совпадают с праздниками, предновогодними днями или, например, с периодом отчетности бухгалтеров, если мы звоним конкретно им. Отказов становится больше и отрабатывать возражения нужно по максимуму.

Для таких периодов я создала для себя отработку под названием «Мы в одной лодке». Она помогает сблизиться с пользователем, показать, что мы точно такие же люди.

«Понимаем, что у вас сейчас очень загруженный период и совсем мало времени, мы находимся в таком же положении, сроки горят и нужно отдать результаты в разработку, очень сложно найти пользователя, который бы нам помог»

Вывод

Рекрут — это довольно интересный и творческий процесс. Он позволяет на ходу менять и тут же тестировать различные варианты приглашений, исследовать мотивацию на разных аудиториях и придумывать новые формулировки для отработки возражений. Относись к рекруту как к мини-исследованию, и всё получится! ✨

Написано для телеграмм-канала про исследования с вкусным названием «Сдоба»